六、国际舆论传播挑战与应对
(一)我国新媒体对外传播仍处弱势地位
尽管近年来我国媒体的国际传播能力建设不断取得新成果和长足的进步。但是，从国际舆论场整体来看，“西强我弱”的总体基本格局并未丝毫改变。无论从主流媒体、市场化媒体，还是互联网新媒介形态来讲，都存在巨大的上升空间。
1.我国媒体纷纷布局海外社交媒体账号和平台
《人民日报》于2011年5月在Facebook注册账号，共有“@人民日報People's Daily”和“@People's Daily，China”两个账号，分别用中文繁体和英文进行内容发布。新华社于2012年2月9日开设twitter账户“@XHNews”，2015年3月，新华社在海外社交媒体平台的官方统一账号“New China”正式运行。此外，活跃在Facebook上的中国媒体还有中央电视台、新浪网、《中国新闻周刊》等。微信(wechat)也拥有大量国外用户。未来，国际舆论竞争中，我国媒体账号需要不断提升粉丝量、活跃度和运营能力。
2.中国媒体境外社交媒体运营能力仍然欠佳
近年来，有不少研究者做了大量国际新媒体报道的比较研究。比如，有文章以2013年4月20日四川雅安芦山县7.0级地震在Twitter上的传播情况为研究对象，对比了新华社官方账号和BBC官方账号传播情况。后者原创推文的转发评论量超出了新华社微博。
为此，综合有关观点，之所以我国媒体境外账号运营表现较弱，其原因可能包括：第一，在境外社交媒体舆论场上，西方主流媒体得天时地利，公信力和影响力遥遥领先。第二，传统媒体如果仍在新媒体中沿用较为落后的新闻报道模式，将造成“刻板印象”而失去粉丝。第三，媒体工作者不适应境外舆论场语言逻辑。在境外社交媒体上发言、与网友互动、吸引粉丝等行为的前提，是对西方文化的理解。若不能恰当处理中外文化间的差异和冲突，其传播内容就很难在境外媒体上引起共鸣。
(二)加强新媒体对外传播力建设，努力“讲好中国故事”
1.进一步加强境外媒体布局
境外社交媒体上国内声音的微弱，使得大量负面信息和评论不断滋生。加强新媒体对外传播能力建设，首先要积极推动体制内政府部门、机构、媒体、企业以及重要人士在境外社交媒体开设账号，建设专业运营团队，形成持续、稳定发布的态势，并逐步形成独特风格，拥有数量可观、增长稳定的粉丝群体。尤其是在各类重大突发事件中形成合力，推动真实声音的传播，对冲偏见，抵制谣言。
其次，要重视Facebook和Twitter以外的多元化、立体式的境外社交媒体。当前，国内重视的境外社交媒体Facebook与Twitter，但来自清华大学的调查发现，LinkedIn等也是亚洲地区华语青年较常使用的社交媒体。因此，应扩展在LinkedIn、Instagram等境外社交媒体的重视程度，加强新媒体建设和引导，鼓励国内相关机构开设账号，从而更好地进行舆论引导和形象传播。
2.吸引境外舆论场新生力量
境外舆论场中的年轻队伍是境外社交媒体布局的有力支撑和补充。海外留学归国人员、留学生、海外华人华侨、喜欢中国的外国人士等，都是国际舆论场的重要人群。有调查显示，Facebook境外社交媒体在中国留学生中流行度颇高，是他们进行社交的重要平台。留学生们回国后，仍会登录境外社交媒体。且有数据显示，超过81%的留学生登录Facebook等境外社交媒体的主要目的是与朋友互动，具有很大的话题潜质和能力。能够传播更加真实、生动的中国人日常生活，在传播上常常占据主动权。因此，要吸引具有境外社交媒体使用经验和兴趣的部分青年和留学生加入到国际传播事业，与体制内账号形成互动，共同传播我国真实的形象。
3.生产适销对路的国际传播内容
近年来，网上出现不少让不同国家的民众和网友喜闻乐见的新闻产品和微视频。比如，“复兴路上工作室”2015年推出的习近平主席出访之万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、美国篇、英国篇、非洲篇、“十三五之歌”等，选题与呈现方式屡屡突破常规思路，受到国内舆论颇多好评。对此，我们首先要善于运用适合新媒体平台的传播元素。同时，国际传播还要善用适合新媒体平台的呈现方式，如高清图、GIF动态图，小视频、H5页面等，都是网友们最乐于传播的形式。
4.进一步推广国内主流社交媒体
在使用新媒体进行对外传播的过程中，港澳台地区网友习惯是不能忽视的方面。通过微博、微信等社交媒体在港澳台地区推广，推送反映内地真实情况的讯息，有利于逐步消解偏见，构建和谐发展的对外形象。新浪微博2012年底在台湾推出繁体版，以减少网友的使用障碍；微信从3.0版本开始，支持繁体字的使用。同时，微信(wechat)、微博(weibo)等社交媒体拥有庞大的国内外用户数量，其英文版在境外的推广，有利于提升中国话题的热度，构建更为多元与合理的国际社交媒体格局。因此，推动国内社交媒体走出国门，是提升新媒体对外传播能力的重要举措。
5.建设国际传播效果分析评估体系
新媒体对外宣传能力的提升，可依托第三方专业机构，加强对我国新媒体境外传播力评估分析，提升新媒体海外传播策略。比如，境外社交媒体上中国形象的构建情况，包括境外主要媒体对中国形象的报道情况、对中国新媒体使用情况的报道和舆论反馈等。在技术方面，依托最先进的大数据分析平台，依托成熟的短文本聚类技术、多语种分析技术、情感识别技术等，为媒体建立国际传播影响力智能分析评估体系。
6.学习优秀国际媒体的成功发展经验
鉴于互联网对传统媒体的冲击，利益冲突、意识形态差异等诸多因素，国际媒体发展模式更为复杂多样。同时，境内外舆论和资本互通的趋势也愈发明显，媒体与互联网企业国际化趋势不断加强。批判借鉴和学习优秀的国际媒体成功经验，对增强我国媒体国际竞争力、改善国际社会对中国的正确认识都大有裨益。通过不断总结、取长补短，迅速提高新闻工作者策划报道能力和新媒体技术专业素养，增强我国国际话语权、自信心，树立良好的国家形象。
7.加强国际媒介素养教育和人才培养
新媒体时代，组织在国际传播过程中的“把关人”角色弱化。新媒体信息传播的碎片化、无序化不断加剧。要提升新媒体对外传播能力，完善国际媒介素养教育体系势在必行，必须培养一大批国际传播人才和管理人才。同时，不仅需要针对大学生设置国际媒介文化公共课，还需要积极鼓励媒体、政府和企业在职人员学习国际文化和传播技巧，努力推动新形势下我国国际传播事业的不断进步与发展。
(作者：人民网舆情监测室副秘书长、人民网新媒体智库高级研究员刘鹏飞；人民网新媒体智库研究员张力；人民网新媒体智库助理研究员，学术秘书周亚琼)
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