随着互联网的快速发展，政务新媒体犹如雨后春笋般不断涌现。从“两微一端”到短视频平台、知识分享平台、音频平台等，数量众多、类型多样的政务新媒体，丰富了政务公开的途径，也成为贴近群众、服务群众的新渠道。

2018年12月，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》；2019年4月，国务院办公厅公布了《政府网站与政务新媒体检查指标》。近年来，我国政务新媒体的发展从无到有，从有到精，从精到优。7月30日，以“政务公开 从‘媒’做起”为主题的第二十一期网络传播沙龙召开。本次沙龙由《网络传播》杂志主办，成都发布为合作方，新浪微热点大数据研究院为合作单位。沙龙围绕政务新媒体应如何认清自身定位等话题，邀请来自政界、学界和业界的嘉宾共同探讨，为我们打开认识和理解政务新媒体的另一扇窗户。

7月30日，以“政务公开 从‘媒’做起”为主题的第二十一期网络传播沙龙在北京举办。图/本刊记者 潘树琼 摄

做好城市服务 打造靓丽名片

一直以来，政务新媒体除了具有信息传达功能和政务服务功能外，还对塑造城市形象和政府形象起着重要的作用。中共成都市委宣传部副部长、市委网信办主任曾义在致辞中表示，成都市高度重视政务新媒体工作。一是坚持唱响主旋律，凝聚城市发展正能量；二是坚持精打服务牌，推动城市治理现代化；三是打造网民喜爱好平台，推动政务新媒体与政务网站融合运行。

作为网红之城的成都，如何借助政务新媒体的力量更好地宣介自己？作为成都最先成立的政务发布平台，“成都发布”从拥有第1个粉丝到拥有1000万用户，也面临着转型升级的课题。对此，“成都发布”总编辑谭麟指出，“成都发布”结合城市特色，从两个方面进行了转型升级。一是内容为王，以“一山连两翼”推进。其中，“一山”是政务信息发布， “两翼”是精品报道和精品栏目。二是支撑内容，进行体制机制创新。

在转型过程中，尤其需要考虑的问题是，如何让新思想新理念“飞入寻常百姓家”？谭麟介绍，“成都发布”强化互联网思维，突破“我说你听”的单向发布局限，不仅“发”还要“讲”，以小故事讲大道理，让用户爱听、听懂、听明白，想说、愿说、说出心声。同时，走出摘抄为主、信源狭隘的内容困局，做“四全媒体”，与社会各界“键对键”共同生产，用多种形式展现成都基层火热实践，形成网上网下同心圆。

政务新媒体如何打造新时代的城市名片？新浪微博政务运营总监徐丽华提了三点建议，第一，在政务公开上，以新媒体为发布厅，设立时刻在线的政府新闻发言人；第二，以新媒体为纽带，强化互动和服务，打通线上线下的渠道和办事服务的能力；第三，在城市形象塑造上，调动一切力量参与到整个城市形象的塑造中。

明晰当下定位 着眼未来趋势

事实上，除了城市服务，从2009年第一条政务微博发布，政务新媒体已经走过十年历程。尽管如此，随着时间推移，其属性和定位依然值得深入探讨。

北京外国语大学国际新闻与传播学院院长、教授、博士生导师姜飞认为，政务新媒体有三大属性：一是本质属性，即平台，它是政府业务平台的自然延伸，目标是处理政事，这一属性的比例占50%；二是精神属性，即媒介，它是连接器、服务器、调节器，目标是好感传播，这一属性占30%；三是物理属性，即媒体，要在内容处理上按照倒金字塔和新闻信息处理手法，目标是发扬媒体眼球引力属性，这一属性占20%。

而这些属性都是基于新媒体之上的，新媒体的概念由来已久，但如何理解这个“新”？姜飞总结了三个层面：第一，基础媒介的更新，从2G、3G、4G到5G，这是信息运行基础媒介的更新。第二，传播终端的创新，由原先的广播电视报纸到现在的互联网，由原来的大屏到小屏，是传播终端的创新。第三，传播理念的维新，人们在不同的媒介发生变迁，当基础媒介更新、传播终端变新，必须更新理念。

在明晰属性、认清定位的基础上，中国传媒大学教授、博士生导师，中国传媒大学出版社副社长张毓强介绍了政务新媒体应担当的三大责任：第一，做党的人民路线执行者的前端；第二，做党和国家传播治理现代化的前端；第三，做舆论引导现代化的前端。同时，政务新媒体还应当扮演三个基本角色：一是做好政务信息的传播者，要做到严谨、真实、授权发布；二是做好宣传引导的媒介，要发布具有服务性、吸引力与权威性的内容；三是做好新媒体，要实现互动、融合，在现代与传统逻辑中平衡发展。

随着技术发展，政务新媒体的作用和定位又将发生变化。传媒杂志社社长兼主编杨驰原认为，5G将给媒体行业带来剧变，应密切关注三大趋势：一是由“移动优先”变成“移动唯一”，想要有影响力、吸引力，必须抓住移动端；二是短视频将更多应用于新闻传播，“无视频新闻”是趋势所在；三是版权将成为媒体核心竞争力。他同时给出了5G时代政务新媒体发展的四大策略：一是贯彻顶层设计，用足政治优势；二是加强整合优化，突出引领功能；三是加强技术应用，强化服务功能；四是加强流程管理，提高专业水平。

在力量支撑上，中华环保联合会副主席杜少中则认为，政务新媒体要突出政务，可以寻求外部技术支撑，特别是在初始阶段，但是政务绝对不能外包，希望更多的政府部门可以尝试真正做成网上指尖政府、指尖网上政府。

7月30日，以“政务公开 从‘媒’做起”为主题的第二十一期网络传播沙龙在北京举办。图/本刊记者 潘树琼 摄

“好”的政务新媒体应有所为有所不为

那么，什么样的政务新媒体可以称得上是“好的”？在具体实践中又该如何操作？

北京快手科技有限公司副总编辑张鹏认为，一个“好”的政务新媒体：在意识上，要轻装上阵，要有轻快的发布节奏和轻松的工作氛围；在传播上，要有的放矢，不能企图一个平台覆盖到所有的用户，要更加契合传播平台的特点来进行分享；在内容上，要严肃活泼，严肃的内容和活泼的内容可以充分结合，核心目的是把政务信息传播出去，而不是通过一种表现形式来吸粉，这是政务信息发布不可忘记的初衷；在运营上，要内外双修，和平台方做更多的互动和交流，同时虚心听取外部专家的意见；在机制上，则要高效联动，通过政务内容和头部单位发布，反馈正向的激励刺激大家更多地进行发布。

而一个“好”的政务新媒体，一定是有所为有所不为。正如蓝媒汇创始人韩辉所说，政务新媒体要“本本分分”做好本职工作：其一，本职是政务服务，核心是能否及时发布公众最为关心的有效内容，与网民有效互动，最终形成政府与公众沟通的新平台；其二，拒绝官话套话空话，拒绝成为领导人的专栏；其三，拒绝“自嗨”式运营模式，拒绝玩个性、追流量；其四，除了内容及形式多样化，还要重运营，不能一发了之；其五，政务新媒体应坚持该关的关、该扩的扩。

从具体实践来看，字节跳动有限公司政务运营总监王博认为，可从三个维度加强政务新媒体的服务能力：首先，把热点当作常态化工作，不间断地策划活动；其次，打造城市新名片，创新扶贫新模式；最后，执法破案创佳绩，充分与网友互动，不断催生正能量。

到底什么样的账号才叫良性运行的账号？新浪微热点大数据研究院副院长高威建议，“要厘清政务新媒体运营思路，建立政务新媒体良性联动机制。”首先，要实现发布互动粉丝增长和内容导向形成良性循环；其次，要建立政务新媒体的良性联动机制，不能只是自己玩儿自己的；第三，要确保内容发布安全可靠，可以学习传统媒体的三审三校制，这种审核制度可以有效避免因内容审核不严而产生的问题；第四，对账号管理一定要做到心中有数，要知道一个账号的运营怎样是健康的，怎样是有效的，要定期进行数据盘点和分析。