发布热点资讯、披露突发事件处置调查进展、传递党政重要决策……近年来，政务新媒体在政务公开中日益成为重要渠道。《人民日报》1月17日刊文称，据人民网新媒体智库分析显示： 2016年1月至11月的600多起舆情案例中，政府回应率达到87%，其中41%的事件通过政务新媒体作出回应。

　　在人人都用新媒体做宣传的时代，怎样才能把自己的新媒体做好做强做大成为每个政府机构亟待解决的问题。本刊特请两位业内专家，结合实例，前瞻政务新媒体的未来发展之路。

　　2016年2月26日，国务院客户端正式上线。国务院客户端是国务院办公厅中国政府网发布政务信息和提供在线服务的新媒体平台。供图/中国新闻图片网

　　“新媒体使外交更接地气、更有人气！”2017年全国两会上，外交部部长王毅借助记者会时机，为外交部的新媒体账号“外交小灵通”大做广告，让广大民众看到了政府部门借助新媒体塑造形象、主动发声的努力与尝试。

　　不仅仅是外交部，教育部、公安部等众多部委都已把政务微博、微信作为推动政务公开、政府信息共享的重要平台。据不完全统计，国务院组成部门中半数以上已开通微博或微信，还有不少部委开通政务客户端，“掌上政务”日渐成为一道亮丽的风景线。

    从“自说自话”到“我说你听”

　　我们都经历过自说自话、单向宣传的政策传播1.0时代，那时经常出现一篇文章红天下的现象。在如今的理性交往时代，需要能够交流沟通、应对压力、及时处置的渠道，政务新媒体的兴起恰逢其时，迎来了我说你听、双向交流的政策传播2.0时代。

　　政策传播要做到知己知彼，“彼”是什么人？就是互联网上崛起的一代人，其中互联网原住民占据了很大的比例。近几年来，政务新媒体抓住受众痛点，刺激正面发声，日渐成为政府部门发布信息、回应热点、互动网友的重要平台。

　　政务新媒体作用的发挥可以用三个“着力”来概括：

　　一是重大宣传中着力打造亮点。像今年两会期间，国务院办公厅主办的新媒体账号“中国政府网”，围绕政府工作报告打造系列短视频，既权威又有温度。

　　二是沟通民众中着力打造服务。像教育部政务新媒体“微言教育”在开学、毕业、考试招生等重要时间节点，通过发布学籍注册、学生安全、志愿填报、资助政策等服务类信息，为网友、师生答疑解惑，提供全方位的信息服务，广受好评。

　　三是上下联动中着力打造矩阵。目前教育部、国资委、团中央等部门都充分调动系统内资源，打造新媒体矩阵，形成宣传合力。比如，以教育部政务新媒体“微言教育”为核心的中国教育政务新媒体联盟成员单位已经达到1200家，90%的省级教育部门和100%的教育部直属高校都开通了新媒体平台，教育的朋友圈越来越大。

　　当前，政务新媒体正在向着我说你说都来说、大家说好才真好的政策传播3.0时代进发。但在众声喧哗之下，要想让大家都说好，还面临很多挑战。

　　五不足凸显政务新媒体传播困境

　　目前，舆论环境、媒体格局、传播方式正在发生深刻变化，互联网成为复杂多变的大舆论场，呈现出自发性、冲突性、无界性、难控性等特征。在这样的背景下，笔者以为，政务新媒体的发展运行还存在五个方面的不足：

　　一是趋势把握还不够。未来的新媒体会是什么样子？我们对于新媒体发展的趋势还没有从根本上把握。

　　二是盲目追求点击率。目前排行榜非常多，为了追求点击率，部分政务新媒体也沦为“标题党”，过分走煽情路线。

　　三是重数量轻质量。由于新的传播渠道不断出现，既有渠道的活跃度下降，互联网信息井喷，权威政务信息往往被淹没在海量信息中。政府部门的应对策略是经常到不同新平台开设政务新媒体账号，导致政务新媒体数量多、重复率高、质量参差不齐，发布效果不佳。

　　四是单打独斗，缺乏联动。同一领域、同一地区的政务新媒体账号缺乏上下联动，在内容选择、危机应对方面独力难支，或者“有联无动”，协同性较差。

　　五是平台个人化、个人平台化。今年春节期间，云南丽江古城官微对网友发言恶语相向的事件受到广泛关注，成为移动互联网背景下文字传播的反面教材，让政府的公信力受到损害。

　　突出媒体属性，加大互联互通

　　“诗词大会方落幕，诗意人生无止歇！微言教育网络诗词大会，以‘飞花令’形式邀请各高校接力，且歌且咏，言志抒怀。走起！”日前，教育部新闻办官方微博“微言教育”发出的一条微博，吸引了100多所高校进行诗词接力。借中国诗词大会热播的东风，教育部政务新媒体发起的微话题“微言教育网络诗词大会”阅读量已近千万，成为政务新媒体借热点传播的一种新探索。

　　第二届中国诗词大会引发了网民的广泛关注和好评。据统计，累计收看观众达到11亿人次，微博话题阅读接近8500万人次，观众在新媒体同步答题系统完成答题超过4000多万次。在融媒体时代，像诗词大会这种现象级传播，充分体现了多平台达到、多渠道网络、多介质融合的趋势。

　　从诗词大会的传播中，政务新媒体可以借鉴的是加速向移动端转型：一方面，“两微一端”渐成标配，账号矩阵不断完善；另一方面，努力提升图文、视频、直播的全媒体推送能力。

　　互联网新技术催生各类新兴平台，移动视频直播、知识社区、网络电台等带来传播革新的同时，正在重塑网络舆论格局，为受众提供了更多表达方式和渠道。笔者以为，目前正是政务新媒体乘势而上的好机遇，应该在稳固政务特点的基础上，突出媒体属性，加大互联互通。

　　方向上，政务新媒体应力求“三化”，即多元化、圈群化、视听化。尝试以网络表情为代表的多元表达，与年轻一代网民实现便捷分享和交流；以网络流行语为纽带，建构起基于“共情”的“圈群”社交关系；以微视频为重要载体，推动主流价值的更有效传播。

　　定位上，政务新媒体应体现四大功能，即信息公开、政务协同、舆论治理和服务沟通。也就是提供信息时加强对需求的调研，做好大数据管理，通过舆情监测和分析工具，列出网友信息需求清单和服务清单，强调上下、内外以及不同领域间的协同，让沟通和引导更有效果。

　　运营上，政务新媒体要做到四大创新。一是创新产品。政策传播可以转换视角，直面问题，常讲常新，表述手段多元化，不断采用新的技术形式，实现从单一、单向稿件提供向互动、交互发布模式转变。二是创新机制。就媒体的深度融合而言，中央厨房已经成为标配，对于政务新媒体来说也可以借鉴这一模式。三是创新联动。包括上下联通，主要指系统内的有效联动、聚合传播，加强横向沟通交流，促进纵向互联互通，提升协同作战能力；包括内外互动，可通过合作开发、购买服务等方式，和市场企业加强沟通，借力发展。四是创新研究。既要密切跟踪技术前沿，关注最新业态，还要前瞻性把握下一个风口。

　　在这些新的要求下，政务新媒体的角色意识与效果意识变得越来越重要，而不是简单把国家政策宣传好就万事大吉了。无论是主动发布还是热点回应，不管是沟通网友还是提供服务，对于政务新媒体来说，都是必须做的“有意义的事”，如何把这些有意义的事做得“有意思”，需要付出更多的努力。千言万语汇成一句话：好不好，自己说了不算，网友听进了、接受了，才算真的好。（杨晨光：教育部新闻中心网络处处长）