第二届世界互联网大会的“互联网文化与传播”论坛：“中国文化网络传播”12月17日下午在浙江乌镇枕水综合楼荣锦厅举行。本次论坛议题为本届世界互联网大会中唯一一个重点探讨在世界互联网传播中国优秀传统文化的议题，以中国文化名家与互联网大咖跨界对话的形式，探寻中国文化中对网络空间共治共享的优秀理念和共同价值，并发布《互联网传承优秀文化倡议书》。

中山大学传播与设计学院院长、教授张志安在论坛上发表了题为《大数据在国家形象和对外传播中的应用》的演讲。以下为演讲全文：

谢谢大家！我自己从学科研究的背景来讲更多是新闻传播学者，对中国传统文化的研究还是一个新手。我们在想今天这样全球化的时代越来越多，除了原来我们熟悉的社会调查方法以外，我们今天正在不断地尝试引入一些大数据的方法，这些方法在我们国家形象的研究和对外传播的发展当中有哪些应用？我们在这个环节给大家做一个简短的分享。我的主题就是“大数据在国家形象和对外传播中的应用”。

有很多学者曾经提到过大数据在对外形象和国家传播中的作用，包括中国社科院的姜飞教授讲带来了数据挖掘革命性的变化，帮助我们更好的根据数据挖掘传播内涵。对外传播也有很多的应用，传播内容的精准投放，文化折扣的测量，还有传播效果的分层、评估和多平台的有效利用，还有对外传播的内容设计和渠道选择。

我们注意到今年6月份的时候国务院新闻办公室主办的全国第四届对外传播理论研讨会当中专门讲到了这个环节。我们引入到国家形象应用当中目前的研究还处于探索阶段，尚没有形成观念上的共识，所以为此我们大概有三点建议：我们认为我们可以从海外公众对于中国国家形象的评估，从传播主体所进行的传播效果的研究，还有从未来基础上如何更加优化的针对不同地区的受众选择更加能够激发共鸣和形成认同的传播策略这三个角度来论述这个问题。分别包括三个方面，第一是形象评估，我们如何能够从过去非常关注的，媒体建构的国家形象转向公众感知的国家形象的研究和传播。第二是传播的主体，刚才卢秘书长和演讲嘉宾提到了我们如何从单一政府主体传播转向更多公众参与，多元主题的传播。第三个是传播的策略，如何从过去比较习惯强调政治化、大众化，以政府为主体的传播转向更加科学化，通过实政方法支撑文化的传播。

首先是形象的评估。我们知道过去我们的政府和学者很多研究都放在《纽约时报》、《华盛顿邮报》为代表的外媒当中，对于外国的普通公众他们对中国形象真实的感知和表达相对来讲我们所做的调研比较缺乏。因为对传播学者来讲做内容分析相对来讲比较简单，但是我们意识到主流媒体所建构的拟态环境会影响公众对国家形象的想象和偏见。因此改善国家形象的做法很多时候我们会把重点放在对于这些媒体报道的影响或者报道框架的影响。我们现在越来越多意识到移动互联网正在打破原有大众媒体的垄断，大众媒介当中所建构的中国形象可能跟外国公众所感受到的真实中国形象之间是有差别的。

所以传统的抽样调查的成本相对比较高，当基于公众自我进行报告的时候研究的效度和信度会有一定程度的质疑。今天大量的海外受众会在各种社交媒体平台上谈论讨论中国，当他们要到中国来进行旅游，或者对中国传统文化感兴趣，他们会对网络搜索了解中国。他们在社交媒体上谈论中国的数据和内容就是相对自然的，自然状态下互联网用户的一种表达和搜索行为，其实就为我们了解外部的公众对中国的感知提供了多维度的分析工具。

所以我们认为，基于这些用户的行为表达数据和搜索数据是可以获得一种更加精准的时空信息，更加丰富的语意信息，更加可以量化的行为信息。包括做社交媒体，大数据情绪的分析方法，LIWC文本分析方法。我们一年之前成立了大数据传播实验室，我们借鉴了很多理工科的方法，应用了社交媒体的表情符，关健词的技术来分析互联网上网民情绪，相对能够得到比较准确的研究结果。也许我们可以对评估不同社区和国家地区海外公众对中国形象的感知和认知能有一个比较可用的模型。

我们尝试运用不同的理论基础提出了层次，我们是不是有可能从国家形象的共鸣度，国家形象的情绪体验和国家形象的关注度四个层次更好的通过大数据的方法研究海外的受众对中国文化的认识和了解。通过这样的一种指标体系的建立和研究，我们更多的直观了解到那些海外的公众当他们在互联网上谈论中国的时候，他们在谈论哪些元素和议题，他们在谈论中国的时候情绪感受是怎么样的，当他们在谈论中国传统文化，不同的传统文化议题以及其他经济文化、旅游等等议题的时候他们的认同程度又是怎样的。

我们基于这样的分析工具和方法，我们可以看到关注度的分布，他们的关注程度是怎样的，了解到他们情绪的特点是感性的还是理性的，了解到他们认知结构是怎么样的，进而进一步探讨，当他们谈到中国传统文化或者其他议题的时候共鸣的程度是怎么样的。

当大部分的网民行为可以在一定程度上被量化的时代网络大数据能够记录网民的搜索和社交媒体上的点赞、转发和阅读行为，可以引起中国公众关注度和敏感度，同时也可以检验对外传播的效果，不一定是最科学的。我们已经发现基层政府部门已经改变了孤军作战的外宣理念，逐步形成外宣、内宣和网宣相互配合，不同的部门相互协同大外宣的理念。接下来我们需要进一步丰富大外宣的内涵和实践，不仅需要鼓励政府更多通过各种喜闻乐见的方式进行对外的传播，还应该更多的借助于企业、社会组织、意见领袖等多元主体进行这样的传播和考察。

在这个过程当中如何打破现有的信息孤岛，数据的孤岛是一个非常重要的前提。我们知道我们想要评估多元的主体和对外传播当中的影响力和关联性，但是今天我们所熟悉的海外社交媒体的传播平台确实提供了大量数据。而且我们现在欣喜的看到，包括华为和腾讯在内的这些BIT企业走向全球的过程当中碰到的挑战和障碍有可能来自在当地进行发展商业或者开拓商务过程当中文化适应的问题。但是他们所提供新的可能性可以给我们看到的就是当以企业为主体进行对外传播的时候反倒是另外一种增加海外公众对中国了解积极的重要平台。

其实我们已经非常多的央企，包括中国政府驻外的组织他们开始利用海外的社交媒体平台进行传播中国的信息，包括传播中国的文化。这些都提供了非常多的数据，可以供我们进行分析。

最后一点我想说的是我们传播的策略，我们如何从大众化的政治传播转向更加科学化的文化传播？这个主题跟我们今天下午讨论的论坛是有关系的。大家都知道过去对外的信息输送主要的方式是通过对外正面的报道和国家形象的投放，但是总体来讲这种效果距离我们的期待还比较远，有时候甚至可能会有点背道而驰。比方说当我们在过去对外传播战略当中，第一个没有准确的区分受众，输出的信息相对单一。第二个是以自我为中心，可能会忽视了文化的鸿沟。

不同的国家和地区其实对中国形象的感知是有所差异的，当我们过去对美国、欧盟、日本、中国台湾和中国香港地区展开调查，我们会发现调查的成本比较高，我们有可能针对不同地区受众的特点和心理差异、感知差异进行更细致的研究，有没有可能更有针对性的区分英美国家、日本等亚洲国家和港澳台地区，关注这些地区流行社交媒体上关于中国的感知和讨论，以此来确定差异化的传播战略。

从建议的角度来讲一是要区分地区、区分重点；二是如何通过大数据的画像更精准的了解不同地区受众的兴趣需求、文化的偏好、生活的习惯、地理位置和社会关系的网络，来量身定制传输给他们的内容，来拉近文化的心理距离。

从我个人的感触来讲，我们有的时候不需要那么在意西方的主流媒体对中国的报道是不是真实，我们也没法奢望他者对我们制度的认同。但是在很大程度上如果他们能够真正了解中国的实际，能够激发在文化意义上的共鸣和兴趣，第一步从了解开始，也许为下一步的熟悉、理解和认同打下了基础。

我在报告的环节当中最想说的一点就是相对真实自然的大数据也许可以为我们真正了解他者，寻找到大家彼此能够共鸣的议程打下基础，而在这个议程的基础上我们再用一种更加人性化、更加故事化、更加亲和方式的文化传播进行对话，有可能会让我们的对外传播变得更加的科学和专业。

谢谢大家！