导语：拓宽领导人媒介形象新媒体传播的渠道，转变领导人媒介形象传播中的刻板形象，强化领导人媒介形象传播中的意见领袖作用，培养领导人新媒体报道专业团队。

文/盛卉

迈入21世纪第二个十年，微博、微信等新媒体形式，基于强大的互联网技术，以移动设备为终端，以社会关系为核心，因高时效、超便捷、强互动的优势迅速发展，使社交环境和媒介生态发生了巨大变化。

十八大以来，以习近平为总书记的新一届中央领导集体亮相后，与新媒体的互动越来越频繁，突破以往领导人报道用通稿的局限，领导人的报道开始在微博上实现“直播”报道。各种塑造领导人亲民形象的报道越来越多地进入公众视野。

在新一届中央政治局常委履新第39天，2012 年12月23日至25日，新华社连续3天对外播发《中共高层新阵容》系列人物特稿，引起境内外媒体和国际社会的强烈关注。据主创人员之一胡创伟介绍，在习近平的人物特稿中，有很多生活细节都是首次披露，所配的23张照片中除三四张是公开发表过的之外，其他都是领导人主动“放料”，首次曝光。这体现了新一届领导人史无前例的开放态度和外宣意识。

在这组人物特稿之后，前所未有的新鲜报道形式争相出现。微博账号@学习粉丝团 近距离直播习近平的活动，称呼习近平为“习大大”，从此“习大大”传遍大江南北，成为网民对习近平的亲昵称谓。

新华社“新华视点”等官方账号将直播习近平、李克强的活动作为领导人报道的新“标配”，快于新华社通稿发布。“第一夫人”彭丽媛首次随习近平出访非洲，即在微博上引发关注热潮，从此，“夫人外交”无论是对领导人的国内公众形象还是国际形象都产生了积极影响。

2013年10月，一则大胆使用领导人卡通形象的视频《领导人是怎样炼成的》在网上爆红。习近平、李克强的卡通形象成为新媒体关注的热点话题。

2014年，对习近平的形象宣传又达到了一个新的高度，涌现出“学习小组”、“学习有方”、“学习路上”、“学习大国”、“学习进行时”、“学习大军”六个“学习”微信公众号和网上专栏，创新政治传播方式方法，兼具时效、新颖、精准、深度等特点，办出了特色，办大了影响，办成了品牌。

综上，十八大后，领导人报道的发布渠道由传统的官方媒体扩展到自媒体等多种渠道；文风由严肃刻板的政治通稿扩展为清新、亲民的表达口吻；形式上，除了传统的图片文字外，还有卡通、图解等多种形式，使得领导人以更加立体、真实、亲和的形象出现在公众面前。

那么，在新媒体环境下，领导人报道应采取哪些对策？本文有四个建议。

拓宽领导人媒介形象新媒体传播的渠道

领导人媒介形象的新媒体传播应该与时俱进，拓宽渠道，争取更大范围的传播效力。值得注意的是，《人民日报》2014年在适应媒体变革形势、加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展方面推出了不少举措，吸引了业界目光。

2014年6月12日，人民日报客户端上线。人民日报不仅在传播载体上实现了突破，而且在报道方式、语言等“软件”上也实现了超越。如2014年9月11日至19日，习近平出席上合组织峰会并访问亚洲四国期间，人民日报通过国际部公众微信账号“镜鉴”和海外版公众微信账号“学习小组”同步发送了《跟着习大大去出访》系列稿件七篇，引起广泛关注。

虽然作者是人民日报记者杜尚泽，这组为新媒体“定制”的稿件和发表在《人民日报》的稿件风格却大为不同，不论从标题的“习大大”还是充斥于全文的“网言网语”，这种扑面而来的“新媒体”之风都给了网民新鲜感。由于记者与习近平近在咫尺，透露出的细节权威可信，把《人民日报》记者可以近距离采访的优势发挥得淋漓尽致。

而人民网通过转发这组稿件也得到了极高的人气，助推了这组稿件由“手机端”反向转回“PC端”的传播。同时，这也促使人民日报社多个媒体的联动，通过拓宽传播渠道，充分发挥全媒体矩阵的威力。

转变领导人媒介形象传播中的刻板形象

十八大以后，习近平、李克强等国家领导人的工作、生活、家庭等信息在媒体报道中公开，领导人的生活化报道频频见于各类媒体。比如，“第一夫人”彭丽媛每一次亮相，她的着装搭配都是网络“粉丝”们津津乐道的话题。关于习近平的图片新闻《习主席的时间都去哪儿了》则以漫画形式向大众介绍了党和国家领导人的生活常态，这些都是中国领导人的公众形象逐渐走向公开、透明、亲民的体现。新媒体时代的报道中，领导人形象逐渐走下“神坛”，走向大众。

在新的传播形势下，对领导人的报道应当延续日常化、亲民化的趋势，拉近传播内容与传播对象的距离。除了披露家庭信息以改变领导人在新媒体上的刻板印象外，改变报道的语言风格等同样能够让领导人形象更加亲和，这在民间媒体和官方媒体上都能找到印证。

如@学习粉丝团，反映领导人最真实最朴实一面会引起极大的共鸣。

考察调研在领导人的报道中是最常见的一种选题，而读者从以往的新华社通稿中能读到的信息，往往只有几月几日，领导人到某地考察说了什么等等。而@学习粉丝团 用老百姓朴实的语言，“他这几天的奔走，太累了，他昨天跑了一天，晚上从农村赶到市里。我们年轻人跑一天都不好受，何况近60岁的人。习大大保重身体啊，地方任免得选给力的人做你帮手才能分担你压力啊”，用了一张新华社记者从未捕捉到的画面，习近平坐在一辆中巴车上，眼睛微闭，嘴微张，一副疲劳的状态。这则微博报道打破了领导人报道中的“神圣”而刻板形象，更加深入人心。

这样的报道目前要在《人民日报》落地还尚待时日，但是在人民日报记者为微信账号“学习小组”撰写的《跟着习大大去出访》系列中已经开始尝试。如这个系列的第二篇文章《忙得赶不上饭点》，从标题就能够感到这股亲民之风，在以往的报道中，出现的是领导人无数次的会见、出席活动，究竟怎么个忙法，《人民日报》记者用普通人常挂在嘴上的“忙得赶不上饭点”，让网民一下子就有了亲近感，既轻松随意，又不是像以往报道中说领导人忙就用“日理万机”这样的刻板陈词。

强化领导人媒介形象传播中的意见领袖作用

在领导人媒介形象的传播中，应充分发挥新媒体意见领袖的作用，一方面引导既有的舆论意见领袖；另一方面培养新媒体舆论场域内的意见领袖。传统媒体舆论中意见领袖的影响力过渡到新媒体舆论场中，继续引领新媒体舆论向着积极健康的方向发展。

@学习粉丝团 其实就是一位民间的意见领袖，用他的只言片语表达对习近平主席的热爱，并且有效地把这种“热爱”传播开来，由此塑造了习近平亲民的新媒体形象。而来自官方的团队“学习小组”“学习有方”“学习路上”则是有组织有目标地充当着影响习近平新媒体形象的官方意见领袖。

2014年10月8日，习近平在党的群众路线教育实践活动总结大会上作重要讲话，他说：“这些年，一些干部包括一些相当高层次的领导干部因违犯党纪国法落马，我们很痛心。我们中央的同志说起这些事都很痛心，都有一种恨铁不成钢的感觉。”2014年10月10日，“学习有方”栏目推出的《让习近平感到痛心的那些事》，捕捉到习近平首次对党内相当高层次的领导干部落马公开表态，让习近平感到痛心的事还有哪些呢，一方面抓住了网民的好奇心，另一方面也是国家的重大关切所在。这篇简单的盘点稿件迅速登上各大网站首页的要闻区，在延展领导人报道方面发挥了意见领袖的作用。

培养领导人新媒体报道专业团队

面向社会公众展现领导人的媒介形象，有必要借助于各种专业机构，形成以专业的政治传播为核心的形象策划团队，经常展开受众调查，对受众心理、形象策划、传播方式等进行深入研究，不断推出传统媒体和新媒体乐于传播、社会公众乐于接受的国家领导人媒介形象。对新媒体的掌握运用程度决定了传播的效果，因此需要完善新媒体环境下的政治传媒机制和人才培养机制。

信息化时代的新闻加工制作，更强调专业化的团队力量，可以《习主席的时间都去哪了》图片新闻为例。为了把这一创意付诸实践，千龙网动漫事业部专门成立了一个工作小组，全身心投入到漫画的设计当中。在媒介竞争日益激烈的今天，一个专业化制作团队的保障是非常重要的，它是实现新闻从一般的阅读到“悦读”转变的基础性因素。

以人民日报对习近平主席的出访报道为例，这样一支领导人新媒体报道专业团队的成员就包括前方记者、后方人民日报报纸编辑、客户端编辑、微信微博运营编辑、人民网电脑端编辑、海外版编辑等等，各司其职。前方记者杜尚泽不仅负责采写出供报纸发表的稿件，包括消息、综述等，还要负责给《人民日报》、人民网的微博微信提供实时快讯、照片，从2014年9月起推出的《跟着习大大去出访》系列开始，这组供给微信公众账号的稿件撰写也成为惯例。人民网电脑端编辑负责制作网络专题、图解、采访专家撰写出访前瞻、出访中实时解读、出访后成果盘点等一系列稿件。

总之，在今天这样一个“人人都有麦克风”、新旧媒体融合发展的时代背景下，作为领导人要不断提高自身的媒介素养，学习如何与各种媒体打好交道的能力，才能维护好自身的公众形象，赢得公众的信赖和支持。而作为媒体人，要在不越红线的前提下，大胆革新，不断创新领导人报道的形式、渠道、内容，才能赢得新媒体时代受众的欢迎和认可。（盛卉：人民网）

（本文独家首发《网络传播》杂志2015年2月号，如需转载，请务必尊重原创，保留作者及文章出处。）

参考文献：

[1] 胡创伟 ：《从“人物特写”到“人物特稿”——“中共高层新阵容”系列特稿的突破与启示》，《新闻爱好者》2014年第2期

[2] 文华，《六个“学习”专栏成为网上“明星”》