商业化探路

其实，微信春节红包早在2014年春节就已上线。彼时，用户之间互发红包的行为在北上广等大城市逐渐流行开来。

但是，今年微信春节红包的新玩法，则是拉着赞助商一块玩红包。

在十四家赞助商中，京东是最大的金主之一。京东副总裁徐雷告诉《中国新闻周刊》，京东之所以成为红包赞助商，最看重的两个指标就是“品牌(展示)”和“公众号粉丝”。

在摇一摇红包中，用户在领到某企业发放的红包时，也默认关注了企业公众号。这种方式带来的公众号粉丝，相比于传统的硬广，吸引的粉丝在数量上有保证。但是这种简单粗暴的导入模式带来的被动“粉丝”，是否能够成为企业的真正客户?徐雷认为，“后期需要做好维护和运营”。陆金所内部人士亦有同感。

相比于原来就有庞大用户量的京东，此次春节红包投入，给陆金所带来的效果似乎更为明显。到了大年初二，陆金所APP在苹果应用市场的财经类免费应用下载量排名中，从三十多名上升到第四名。不过，因为陆金所同步也做了其他推广，并不能简单归结为微信红包的效应。

这一试水，也是未来微信商业化的一种探索。

一位电商企业高管告诉《中国新闻周刊》，他所在的企业一直在考试是否投放微信广告，但是他认为“微信广告价位还是太高。”因此，该企业虽然早有想法，却并未掏出真金白银投广告。

而为了不影响用户体验，张军说，微信广告在形式上一直比较克制。据一位赞助商高管告诉《中国新闻周刊》：“可能是为了统一的用户体验，微信这次态度挺强硬的，必须按照微信春节红包设置的节奏和流程来。”

也是因为这种克制，微信的商业化似乎一直在推迟。

而此次微信春节红包相当于一场试水。尽管，微信把来自合作企业的全部红包都发放给了客户，并未从中截留作为微信收入，张军也否认红包属于广告行为。但是，对于那些提供真金白银的赞助商来说，此举本质上还是希望借此宣传品牌，积累公众账号粉丝，“和传统硬广的模式不一样，但是目的还差不多吧”。陆金所内部人士告诉《中国新闻周刊》。

“整体来看，如果后续用户运营、维护、转化的工作跟得上，红包活动要比纯粹的硬广投放好太多。”上述陆金所内部人士说，“既做了品牌露出，又有潜在用户的转化。”

支付宝钱包的春节红包，也吸引了一批赞助商，比如浦发银行等。过去，阿里已经和品牌商和零售商探索了各种红包形式的营销模式，因此，支付宝方面驾轻就熟。

比如在口令红包的发放过程中，支付宝钱包给品牌商提供了品牌露出的机会。“不过，商家给用户发红包应该是阶段性的行为，未来，我们还是会想办法拓展更多场景，把用户之间的红包发放行为常态化”。支付宝内部人士告诉《中国新闻周刊》。

这一场全民狂欢的轻松红包游戏，背后包裹了企业的野心和欲望。（记者 陈纪英）

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