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支付宝春节红包计划的背后:游戏、营销与商战

2015年03月17日 09:17 来源: 中国新闻周刊

    发放红包、支付款项等,移动端的技术和产品越来越多地应用到日常生活中。图/TOMOO吴长青

  “分分钟就敲定了,一点没犹豫。”

  去年12月,陆金所收到了来自微信方面的红包合作方案。这份方案要求陆金所等红包赞助商,提供现金,在春节期间给用户发红包。

  陆金所几乎立刻答应了这个方案。2015年春节期间,包括陆金所在内的14家合作企业,共在微信平台上发放了5亿现金红包。

  腾讯集团市场与公关部助理总经理张军向《中国新闻周刊》确认,微信的现金红包的确都出自合作企业,“并没有微信自己的钱”。

  更早一些时候,支付宝就也开始了春节红包计划。这并非支付宝第一次发红包,但是2015年,支付宝发红包的主场迁移到了移动端的支付宝钱包上。

  一场被策划的红包盛宴开始了。

  游戏与野心

  张军并不认为,微信的春节红包是广告,“我们是让用户开心,游戏的成分更重要点。”

  游戏属性在拼手气的群红包中更为明显。拼手气群红包指的是在一个微信好友群中,发放一定数额的红包,红包总数一般低于群员数量,而且每个人抢到的红包数额由系统随机分配,数额不一。

  支付宝的接龙红包同样如此, 用户们通过猜测红包的准确金额,得以分享红包。

  有时候,用户也许只能抢到一分钱,但是廉价的一分钱依然能带来乐趣。地上的一分钱没人捡,为何网上的一分钱抢破头?

  微信甚至有意控制了红包金额的上限。比如在春节期间推出的拜年红包中,金额由微信随机分配,最少1分钱,最高也不过8.88元。

  “额度少,门槛低,才能吸引更多的用户参与,额度高了,发红包的用户经济压力大,可能会降低使用量。”张军说。

  张军认为,这是因为用户抢红包并非是为了钱,“是为了参与带来的乐趣”。首先,在微信群中,用户都是熟人或者间接认识。其次,拼手气的不确定性,以及红包数量的稀缺性,共同把抢红包打造成为一场人人都能玩得起的冒险游戏。

  这就如同亲友们在春节期间打麻将、玩扑克牌一样,即便游戏过程中并没有设定赌注,但是游戏的过程依然充满乐趣。

  通过红包的吸引力,一些微信好友群迅速积累了大批群友。倪鸿是深媒会的创始人之一,这是一个创立于两三年前的公益组织,群员是来自各大媒体的记者,这些记者会员通过一个名为“深媒会”的微信好友群建立了频繁的联系。倪鸿一直想在北上广等其他传媒业发达的城市,复制深媒会模式,但是他的这个构想迟迟没有落实。

  在春节期间,深媒会的一些会员,在朋友圈预告发放群红包的时间表,借助这种方法,“京媒会”等复制品迅速吸引了大批记者入群。

  “大家入群可能不是为了抢红包,但是红包这个的确有促进作用。”倪鸿说。

  热衷于抢红包的用户们,甚至发明了很多新玩法———比如微信接龙红包,按照规则,抢到最大红包的群友,发放下一轮红包。在一个主要由光伏人士组成的微信红包接龙群中,从早到晚,每天发放216轮红包,每次红包金额为100元,接龙红包的发放总额达到了2万余元。

  微信和支付宝春节红包简单有效的规则,迅速积累了一大批用户。

  支付宝官方发布的数据显示,春节前后,红包几乎成了全民运动,共有一亿多用户参与了支付宝红包游戏。从2月18日(除夕)凌晨1点到2月19日凌晨1点的24小时内,共有6.83亿人次使用了支付宝红包。这一天,支付宝红包收发总量达到2.4亿个,总金额达到40亿元。除夕晚上20点的峰值,支付宝钱包首页被点击的次数达到8.832亿次/分钟。在所有发红包的市民中,90后占到了50%以上,成了发红包的主力。

  尤为重要的是,红包的分享属性和社交属性,对支付宝的社交短板的补长。

  电商业务出身的阿里巴巴集团,尽管在电商和互联网金融领域一骑绝尘,但是在社交领域的涉水一直未有成功案例,模仿微信的来往,被认为是战术上的试错产品。

  微信用户的迅速积累曾让阿里的一些高管们颇为焦虑,尽管“微信焦虑症”逐渐治愈,但是阿里对社交产品的兴趣并未减弱,并在国内外战略投资了包括新浪微博之内的一批社交通讯产品。同时,独立出去的蚂蚁金服公司,也并未放弃在支付宝钱包中嵌入社交属性。

  “这次的春节红包,算是补长了关系链的短板。”支付宝内部人士告诉《中国新闻周刊》。其实,过去支付宝承载的交易和转账功能本身就是一种基于金钱的关系链,但是,转账和交易相比于微信的聊天和通讯功能,使用频次很低,因此,支付宝一直在拓展更多应用场景下的关系链,“我们会把支付宝的红包功能常态化,去覆盖到人们生活中的很多情感化场景,比如各种聚会、结婚,商业现场宣传活动等场合”上述人士告诉本刊。

  比支付宝钱包有着更大用户量的微信,同样收获颇丰。微信官方的数据显示,除夕至初五(共六日),微信红包收发总量为32.7亿次,除夕当日收发总数为10.1亿次。

  对于微信来说,春节红包的首要价值就是取悦用户,增加用户黏性。第二则是提高的微信实名认证的数量,诱导更多用户绑定银行卡。微信作为社交通讯产品,在注册过程中只要绑定手机号,并没有实名认证的环节。同时,微信用户开通微信支付的比例低,一直是微信商业化的阻碍之一,基于微信平台的交易行为无法大规模的展开。而春节间隙大量用户绑定银行卡、开通微信支付的行为,为微信未来的商业化探索搭建了基础设施。

  颇为有趣的是,尽管微信和支付宝钱包并非同类产品,而且微信用户的数量以及活跃度都高于支付宝钱包,但是微信似乎依然有所忌惮。最初,支付宝钱包曾经借助微信平台发放,但是很快被封杀,然后支付宝尝试修改域名规避封杀,但是这种手段也很快被破解,再次遭遇封杀。

  不得已之下,支付宝钱包推出了口令红包,把带有口令的红包生成为一张图片,通过发放给微信好友或者微信朋友圈的模式,来给微信发红包。微信曾试图进一步封杀,但未果。

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