三、“意见领袖”在网络舆论场的角色和作用
（一）网络“意见领袖”的构成日益多元化
互联网上的“意见领袖”，指的是日常关注社会公共话题、保持人文价值关怀的知识分子，包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、各业精英等。我们把女演员姚晨也列为“意见领袖”，因为她在微博积极参与公共话题，转发解救被拐儿童、救治病残人士、保护环境等内容的微博，还参与强拆一类公民权利问题的讨论。而同样粉丝众多的体育明星刘翔，由于较少参与公共话题，不能视为“意见领袖”。
草根百姓也可能成为“意见领袖”。2012年8月24日晚上，知名草根网友“作业本”重返新浪微博，第一个帖子“想跟300万人拥抱”，在一天时间内，转发23.8万（目前转发24.6万），评论14.9万（目前评论16.7万），其粉丝从停博前的292万，暴增至330万（目前已接近420万）。这个青岛的小伙子以其率真而又桀骜不驯的个性引来了如此众多网友的喜爱。如果说知识份子网友在海上呼风唤雨，草根网友则像海底深层的洋流，该洋流提示历史的走向。
目前，差不多各种利益群体和社会阶层都能在互联网中找到本阶层的“意见领袖”。互联网已经形成了一个相对稳定、多层次的公共领域。
通过对100位“意见领袖”的职业分析，我们发现，媒体人士最多，其次是学者、作家与撰稿人、党政干部、企业家商人、公益人士、律师、演艺名人、网络达人等；另外，有超过3成“意见领袖”具有两到三种社会身份（见图1）。
图1 排名前100位意见领袖的行业分布
（二）“意见领袖”和传统媒体共同塑造主流民意
美国的微博客Twitter（推特）有个统计，2万名精英用户，只占注册用户的0.05%，却吸引了一半的注意力，即一半帖文是对极少数精英用户的转发和评论。中国的新浪微博也有类似的情形，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置权，从而获得相当大的话语权。
根据传播学上的“二级传播”假设，新闻事件不少直接作用于公众，而是由一些民间专家先行做出解读，形成价值判断，传递给公众。公众对他们十分信服，甚至到了盲从的程度。网络舆论看似亿万网民在发声，但核心环节是这些“意见领袖”在设置议程、掌握话语权。
今天，能与网络“意见领袖”平分秋色的，是传统媒体。传统媒体具有新闻调查的职业权威性，对网络传闻起到验证作用，并能挖掘出更多的细节。传统媒体的价值判断，还能让持重老成的公众有一种意识形态的安全感（见图2）。因此，网络热点离开传统媒体的“背书”，通常不可能进入主流民意。一些地方政府“应对”舆论危机的秘诀，就是下令传统媒体不介入，“网上来网上去”，让网络舆论自生自灭。
图2 近年传统媒体和“意见领袖”在舆论议程设置中的作用（抽样：120件）
在社会舆论议程设置方面，网络“意见领袖”和传统媒体的影响分别在2010年和2011年达到过高峰，并对舆论走向产生巨大影响。
2011年以来，由传统媒体设置议程，网络“意见领袖”产生影响的话题开始增长，出现传统媒体与网络社区“两个舆论场”融合的趋势。
四、微博引领官民互动新形势
（一）政府公信力面临“塔西佗陷阱”的挑战
2012年6月，河南省委书记卢展工在洛阳山区考察，见到路边一片长势喜人的麦田，兴之所至下车割麦。网站新闻跟帖中，几乎一边倒地讥讽卢书记“作秀”，怀疑卢书记割麦的姿势不正确。
重庆悍匪周克华被击毙后，网友“陈子河”发帖，怀疑死者可能是湖南便衣警察。没想到，网上以讹传讹，竟然传为湖南警察陈子河在重庆被误杀。虽然重庆警方严正声明，周克华DNA和指纹都已经比对准确无误，但网上还是质疑声占了上风。
这些事件显示，政府公信力面临所谓的“塔西佗陷阱”的挑战。要化解网上对政府部门和官员的不信任情绪，需要民众深入了解政府公共治理的全部复杂性，以理性平和的心态看待转型期社会出现的各种问题；也需要政府克服在突发事件中遮遮掩掩、欲说还休的“旧疾”，以更加诚恳的心态和更加透明的方式，与公众沟通。而政务微博就是目前最流行的官民对话方式。
（二）政府微博从信息发布走向与网民互动
美国社会心理学家奥尔波特和波斯特曼总结出一个谣言的公式：R＝I×A。R（Rumour）指“谣传”；I（Important）是“重要性”；A（Ambiguous）是“含糊性”。一件事之所以引起谣言，说明它有一定的重要性和含糊性，事件本身的重要性加上初期信息的不确定性，极易让谣言流窜。克服谣言最佳途径就在于建立起权威的即时的信息公布渠道，即让“A”值为“0”，则R=0。政务微博就是针对具有“重要性”的事务，消除“含糊性”的便捷工具。
各级党政机构和公务人员开通的政务微博在2012年继续保持了高速增长的势头。根据公开资料，新浪微博上截至2012年9月底共有认证的党政机构和公职人员微博50947，腾讯微博截至2012年7月20日认证的各领域党政机构及公务人员微博也已经超过48050家。政务微博已成为党政机构舆情应对能力提升的集中表现之一。“国务院公报”微博于11月10日正式上线，将及时发布国家的重大方针政策，当天收获了23万粉丝，成为迄今最高级别的政务微博。
在深圳5?26交通事故发生后，@深圳交警 发出数条微博，还举行微访谈，就网友关注的事故的诸多疑点，一一在线解答，他们还会同有关部门召开四场新闻发布会，通报调查进展，较好地化解了民意的疑惑，抢回了主动权。
在北京7.21暴雨中，市民遇险除了拨打110、120和122急救电话，就是纷纷@北京发布（北京政府新闻办，粉丝196万个），@平安北京（北京市公安局，粉丝400万个），@北京消防（北京市公安局消防局，粉丝187万个）等政务微博。在危难中，民众已经认可了政府在微博的存在，借助微博展开了良性的官民互动。暴雨第二天，一些车主发现前一天夜晚滞留在街头的私家车被贴上罚款条，纷纷@北京王惠（北京市政府新闻办主任，粉丝162万个），王惠把情况汇报给市政府，常务副市长吉林当天表示，罚款条全部作废。面对网络质疑，北京市政府在新中国历史上第一次发布77名遇难者名单和身份信息。
2012年7月，人民网舆情监测室发布《2012年上半年新浪政务微博报告》，从地域和行业分布看，机构微博的覆盖范围也越来越大。从地域上看，内地31个省、自治区、直辖市都开通了数量不等的政务微博；从行业上看，除公安微博保持了强势增长外，各级新闻办、旅游局、共青团组织等系统也出现了越来越多的“名博”，特别是以“北京发布”、“上海发布”、“南京发布”、“成都发布”等为代表的一批政府新闻办微博迅速崛起，不但拥有了百万级的众多“粉丝”，也探索出了一套政府通过自媒体实现信息发布、有序互动的新途径。
政务微博除了宣讲政策和便民服务内容、营销政府亲民形象外，在突发事件中也发挥了越来越重要的作用，使用官方微博积极发声已经应成了很多党政机构的“规定动作”。6月11日，武汉市出现大面积雾霾天气，爆炸、污染等传闻甚嚣尘上，当地党政机构和相关企业经过核实后，迅速通过“湖北消防总队”、“武汉市环保局”、“武汉气象”、“魅力青山”、“幸福武钢”等机构微博发布最新消息，形成辟谣团队，迅速消除了社会恐慌。在国庆“黄金周”中，车主出行除了听交通台外，还可以刷微博看路况直播，各地公安微博和政府新闻办微博在节日里加班加点，异常忙碌。
（三）官员微博展示公仆本色
政务微博的另一大类，是党政干部和公职人员加V认证身份的个人微博。根据新浪提供的数据，截至2012年9月底，新浪认证的公职人员微博达到17815个，上至省级高官，下至基层民警，越来越多的党政干部和公务人员把微博使用作为办公习惯，显示人民公仆贴近群众的本色，有利于改善官场颐指气使留下的负面“刻板印象”。
2012年2月上海市民秦岭在网上发表公开信，反映癌症晚期的父亲住院无门，市委书记俞正声通过市政府新闻办微博“上海发布”，公开答复，促成秦父住进医院，度过了生命最后几个小时，传为政坛一段亲民佳话。
浙江省委常委、组织部部长蔡奇的腾讯已经突破了800万听众。除了官阶高之外，他的6000多条微博平易随和的风格也是引发网民追捧的重要原因。2012年3月，作为人大代表的他赴北京参加两会之前，专门通过自己的微博向社会征集建议或意见，网民响应者众。
2012年国庆期间，面对陕西华山突发舆情，陕西省公安厅副厅长陈里彻夜不眠，通过自己的新浪微博直播游客疏散，并公布自己的手机号码，为前方的游客疏散和后方的媒体报道搭起了信息沟通的桥梁。
10月30日，湖南汉寿县政法委副书记张天成“应网友之邀”，在个人微博公布了家庭财产，包括7间老屋、县城一套价值40万元的房产，女儿出嫁给出的22万元，引起热烈反响，再次激起公众对官员财产公示的期盼。
（四）“网络问政”从应急管理向制度建设延伸
各地方兴未艾的“网络问政”能否从应急管理向制度改进延伸，改良体制内的运作，推动“良政”和“善治”？一些先行先试的地方已经做出了努力。
南京市委宣传部通过官方微博“南京发布”，建立了市、区、部门信息通联制度。有网友曝9岁娃因户籍无法上学帮母亲清扫街道，“南京发布”穿针引线，各级政府机构迅速行动，在155分钟内，核实情况，辟谣回应，发帖网友诚恳删除了不实爆料贴。
广东惠州市开办“惠民在线———网络问政”平台。对网友提出的一般问题，各部门必须做到5个工作日内回复；超过5个工作日尚未回复的，问政平台亮“黄”灯；超过15个工作日仍未回复的亮“红”灯。将网络问政工作纳入各县（区）党政一把手、市直职能部门目标考核指标体系。
如果说现行体制带有自上而下的威权政治特征，“网络问政”则引入了自下而上的民意因素，不仅是一种亲民姿态和个案救助，更需要增加体制的弹性，把民意政治逐步推进到民主政治的制度层面。目前在把民意导入决策的程序化、制度化建设方面还有待突破。
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