加强网上重大主题宣传，是传统新闻舆论工作适应互联网时代应有的题中之义，也是不断加强网上内容建设、做强网上正面宣传的重要内容。近年来，浙江对网上主题宣传进行大量探索，在实践中发现问题、总结问题、解决问题，积累了宝贵经验，逐步形成做强做大网上主题宣传的系统观点，为进一步壮大主流媒体网上宣传阵地提供“浙江思考”。

　　改进提升网上重大主题宣传的经验

　　探索运用整合思维，做大重大主题宣传。面对新闻信息在供给侧和消费端呈现出的碎片化趋势，系统化、较完整的信息反而成为一种稀缺资源，整合传播信息的能力成为一种核心竞争力。一是综合关联信息横向整合。2018年，为庆祝“八八战略”提出十五周年，浙江新闻客户端推出H5《为我浙亮灯!答题看“八八战略”如何点亮浙江》，用答题的形式展现“八八战略”提出以来浙江每个城市的践行成果，全方位回顾浙江发展成就。二是以时间为主线纵向整合。2018年9月，浙报集团与百度联合推出“数说浙江”项目，通过全面、客观、深入的数据呈现和分析，为浙江各个城市创建了一份流动的“城市数据简历”。三是线上线下联动进行立体整合。2018年第五届世界互联网大会期间，主办方在乌镇会场举办“暖

　　——互联网改变的100张面孔”图片展，选择26个省份及境外12个国家和地区的100位普通人，用他们的故事诠释互联网的成长与价值，同时，“浙江新闻”客户端制作H5作品，将线下图片展搬到线上，形成共振效应。

　　探索强化感染力，做广重大主题宣传。浙江省主流网络媒体积极探索适应精准传播、人际传播趋势，在晓之以理和动之以情上下功夫。一是小切口彰显大

　　主题。专题片《弄 潮 —— 改革开放40年的浙江故事》，依靠40年时间轴上的个人经历，展现改革开放40年来浙江取得的巨大成就。二是小心愿彰显大改革。温州晚报全媒体全程现场直播温州市市场监管局“最多跑一次”开放体验日活动，市场监管部门业务骨干在线解答观众的问题。三是小故事彰显大情怀。2018年，“浙江新闻”客户端推出的短视频《民营经济砥砺行

　　——从“全国首个”到“全国第一”》，找到浙江第一批工商个体户、第一批乡镇企业代表，用他们的经历述说浙江人的先行精神。

　　探索扩大传播影响，做深重大主题宣传。虽然媒介形态快速更迭、变化，但始终应以更好地提供用户体验满足受众需求为目标。对此，浙江省主流网络媒体融合创新的实践与探索已走在全国前列。一是全媒体报道成为传播的日常手段。2018年3月全国两会召开期间，新蓝网通过全景摄像机8个摄像头多角度拍摄，首次推出两会报道特别栏目“720度看两会”，实现全景视频直播。二是新型网络产品生产成为重要形式。为庆祝改革开放40周年，浙江在线和新蓝网推出了一系列新媒体作品。

　　探索打造现象级作品，做亮重大主题宣传。现象级作品是指能在短期内引起轰动效应的作品，往往众所周知并且能够作为话题引起广泛的讨论。现象级作品都具有一些共同特点：一是激活集体记忆。2018年，浙江省委网信办联合浙报集团共同主办“改革在身边

　　我是见证者”大型网络众筹活动，全网众筹身边老物件和物件背后的故事，择优进行线下落地展示。本次活动收到来自18763人的老物件，最终选出的178件图文和290件实物在地铁一号线的一趟“改革号”时光地铁专列和位于武林广场的一间开张七天的“四十年时光”快闪店进行线下展出，通过线下精心组织和线上集中宣传，引发四十年的集体记忆，产生轰动效应。二是点触温暖心里。浙江之声报道的“最美凉茶爷爷”被《人民日报》、新华社、央视新闻等公众号作为头条推送，在全国范围内形成影响力。三是接应基层气息。2018年底，温州新闻网《温州议事厅》栏目推出“书记共话乡村振兴”特别节目，节目邀请瑞安市委书记，以“代言人”和“讲解员”的身份，带领观众实地探访瑞安曹村，节目贴近实际、现场感强，上线即受到广泛关注，24小时内温州新闻网PC端播放量突破10万+，点赞超过3.5万。

　　网上重大主题宣传需解决六大问题为进一步了解把握网上重大主题宣传工作中存在的问题，浙江省委网信办课题组组织了问卷调查，并结合访谈形式开展调研。问卷调查对象包括网络媒体从业人员和普通网民受众两大类。从网络媒体从业者中最终回收有效问卷1934份；从各行各业的不同年龄层网民中回收有效问卷1504份。通过调研发现浙江省重大主题网上宣传存在的短板，为接下来改进工作指明方向。

　　引导主流舆论的担当和能力不足。主流媒体在重大主题、重要内容的宣传引导上，仍然不为“主”，不够“强”。一方面，围绕中心、服务大局的意识不到位。不少主流媒体做重大主题宣传报道拿不出精品力作；另一方面，正面宣传引导的能力不足。浙江省主流媒体虽然也在不断积极拓展，但大多数还没有真正转变理念观念，切实投入优势力量和资源，形成以“网”为中心、面向全国乃至全球受众来策划创作传播正面宣传精品力作的能力还需要提高。

　　以技术为支撑的优质内容供给不足。技术驱动媒体转型，移动化、可视化、智能化、互动化、平台化、开放化成为媒体发展趋势，用好媒体技术做好网上重大主题宣传，是网上重大主题宣传工作的题中之义。本次调查结果显示，在可视化的融媒体产品中，短视频、H5都被过半数的媒体从业人员认为最适用于重大主题网络宣传报道(见图1)。

　　在可视化的融媒体产品中，75.9%的媒体从业人员认为短视频最适用于重大主题网络宣传报道，62.15%的从业人员则认为H5同样适用于重大主题网络宣传报道。这一认识得到网民受众对融媒体产品偏好的印证，近70%的受调查者选择短视频作为最乐于接受的时政类报道形式，其次是图解。

　　问卷中设置的13项涵盖中央和地方重大主题网络宣传报道议题中，受调查网民表示最受关注的是与受众自身利益最相关的重大政策和决策。受众对主题宣传更倾向于获取与自身有关信息，决定了重大主题宣传的个性化、差异化、区域化是精准化传播的必要前提。从调查结果来看，网络媒体人认为在重大主题报道中需要更多的创新、策划(见图2)。

　　75.12%的调查对象认为，主题报道内容同质化严重，难点在于内容原创；60.74%的调查对象认为，形式单一是目前存在的主要问题，难点在于形式策划；还有43.37%的调查对象认为，深度报道是另一大难点，主要表现在大多报道仅停留在就事论事层面，无法透过现象看本质，对相关理论浅尝辄止，自然不能直抵人心。

　　回应青年群体关切不足。调研报告显示，受众对主题的关注程度与受众年龄基本成正比。青少年对重大议题的关注程度远不及其他年龄群体，而学生群体整体关注度不高，对各类议题一般关注、较少关注或基本不关注的比例均在60%～70%之间，印证了青少年网民对重大主题宣传关注度提升空间较大。

　　对传播力的主导权把握不足。渠道对于实现传播力的影响日益突显。调查显示，微信在各年龄层受众中都是获取重大主题宣传报道的最主要平台(1242人次)，其次是客户端(1098人次)、门户网站(837人次)、微博账号(754人次)(见图3)。但微信平台碎片化的传播形态，与重大主题宣传的系统性形成矛盾，并不能成为网上重大主题宣传的主要渠道。如何拓宽传播渠道，构建更为多元的平台是把握好主导权的关键。

　　人才培养保障机制不全。调查显示，新媒体从业人员对自身专业水平评价不高，绝大多数调查对象对接受相关培训提出迫切诉求。逾1200人表示希望接受重大主题网络宣传策划方面的理论培训，包括活动、主题、形式、内容等方面的策划培训；近200人希望接受写作、深度报道等新闻业务能力培训。这与目前系统培训机制的不健全形成明显矛盾。

　　改进加强重大主题网上宣传的路径

　　持续强化互联网思维培育。主流媒体首先要在理念上、思想上解决“互联网思维”不足的问题，要通过加强网络传播专家库、师资库和新媒体专委会、网络文化协会等建设，组织开展多层次、多形式的培训研讨，不断学习和把握互联网规律，提升对网络传播内容、形式、对象、渠道、方法、手段等的认知水平。

　　及时总结推广成功经验。浙江日报报业集团、浙江广电集团和各市县诸多主流媒体积累了经验、培育了用户，对此，主管部门和有关媒体应及时对成功经验和典型案例进行总结提炼，既向国内位于前列的网络媒体学习，又要放下身段学习基层的成功经验，开展相互间的调研交流，加强工作创新拓展力度，不断增强开展宣传引导的能力。

　　始终重视新技术新应用发展。新型主流媒体的实力和竞争力不仅仅体现在内容生产能力上，也体现在技术应用和创新能力上。要鼓励主流媒体把新技术新应用与自身的内容生产结合起来，鼓励主流媒体与高校、科研院所、互联网企业的交流与合作，探索利用微信、头条号等内容分发平台扩大主流舆论传播影响，强化对百科、词条、问答等知识分享平台的介入和影响，确保主流信息的权威性，共同探索区块链等新兴技术在网络传播领域的应用和管理等问题。

　　必须建立保障网络传播机制。做好新时代宣传思想工作要破立并举、守正创新。加强网上重大主题宣传，就要破除不利于主流媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的体制机制障碍，整合资源、理顺关系、优化流程，推动主流媒体尽早适应互联网环境。要分清破什么、立什么，培育、扶持、评奖等政策和资金要向网络传播平台和新媒体端倾斜，用到实实在在能出成效的媒体、团队、渠道和内容生产上，给予踏踏实实干事业的媒体和新闻舆论工作者充分的保障。　(季晓斌、龚伟、陈思：浙江省委网信办；李文冰、张博：浙江传媒学院)