议题设置是新闻舆论工作中至关重要的一环，影响着舆论引导的方向、路径和成效。

　　作为党媒，要着眼大势，不断增强新闻舆论工作的前瞻性、主动性、针对性、实效性，牢牢掌握议题设置权，着力提升舆论引导力，理直气壮、全面准确地宣传党的理论和路线方针政策，宣传党中央重大决策部署。

　　2018年11月17日，北京，改革开放四十周年大型展览上，中央广播电视总台融媒体互动区吸引观众参与互动。图/本刊记者潘树琼 摄

　　直面新挑战，握牢话语权

　　议题设置理论由美国传播学者马克斯维尔·麦考姆斯和唐纳德·肖最早提出。该理论认为：虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。因此，大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，就能影响公众舆论。

　　新闻舆论议题有的是自然发生的，有的是人为设置的。媒体如何主动设置议题、引导舆论，是考量媒体引导力的一个重要因素。随着移动互联网时代的到来，新媒体借助最新的通信技术引发了议程设置的大变局。传统主流媒体长期拥有的垄断性强大话语权、议程设置权正在被打破，与新媒体的“双议程设置”出现激烈博弈。特别是针对经济社会发展和民生领域的热点话题，网络媒体表现得越来越强势，也越来越游刃有余。

　　回顾2018年中国发生的热点事件，超过一半是先在互联网上掀起波澜，然后才有主流媒体大规模跟进，诸如范冰冰偷逃税事件、滴滴顺风车乘客遇害系列事件、幼儿园虐童事件、长生疫苗事件、D&G辱华事件等。即便是在中美贸易摩擦、全国两会等向来由传统媒体把控话语权的议题上，网站和新媒体的发稿量和互动数也不甘落后，甚至形成赶超之势。由此可见，依托于移动互联的信息分享和意见交流，以“两微一端”为代表的新媒体已经成为社会舆论的发源地和发酵平台。在此情况下，公众对于事件真相的了解和形势政策的把握变得更加碎片化、表面化、情绪化，给传统党媒带来极大挑战。

　　与此同时还要看到，议题设置的背后，隐藏着传播媒介的价值判断和利益诉求。真实、客观、全面的新闻议题有利于形成理性、公正、平衡的舆论，而不正当、不严肃、不审慎的新闻议题，则会对社会现实产生严重的负面影响。在这个问题上，党媒承担的职责和使命尤为重大：不仅要及时报道重大新闻事件，还要积极回应重大理论实践问题；不仅要关注人民群众的根本利益，还要阐释好党的路线方针政策；不仅要善于挖掘事实，还要善于提出概念、形成标识；不仅要面向普通人群，还要影响关键少数，通过精心设置议题和有效的传播路径，使媒体议程与公众议程紧密结合，用新闻舆论推动公众舆论，以媒体观点影响公众观点，让党的主张走出中南海，把中央的决策送入百姓家。

　　中国特色社会主义进入了新时代，无论是理论层面，还是实践层面，都为新闻舆论工作提供了取之不尽、用之不竭的好话题、好素材。中国特色社会主义在长期建设中取得的历史性成就、党和国家事业发生的历史性变革、为解决人类问题贡献的中国智慧和中国方案，这些都应该成为党媒开展新闻舆论工作的主要内容、重要议题和话语源头，内在地规定了党媒开展宣传报道的方向，指明了做好宣传报道工作的切入点和着力点。我们要把“中国梦”“四个自信”“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、“五大发展理念”“经济发展新常态”“社会主义核心价值观”“人类命运共同体”等系列重要战略思想和重大观点深植于舆论引导全过程，及时有效地转化为热点议题，通过生动鲜活、富有感染力说服力的中国故事吸引大众关注，引领社会舆论走向，为党和国家工作大局营造良好的舆论环境。

　　谨慎定议题，增强凝聚力

　　议题选择是议题设置的第一步，直接影响舆论的最终走向。好的议题具有理性、客观、建设的基因，有助于寻找最大公约数、增强社会凝聚力；不好的议题，往往带有偏颇、消极、低俗的色彩，会产生削弱思想共识、误导群众认知、破坏社会和谐的恶果。对党媒而言，议题的选择更要慎之又慎，需从政治和新闻两个维度来考量，确保议题设计和传播模式有利于坚持中国共产党领导和我国社会主义制度，有利于推动经济社会发展，有利于增进全国各民族人民团结，有利于维护社会和谐稳定。议题选择需要重点把握几个关键。

　　一要立足高远，纲举目张。切实提高政治站位，紧紧围绕党和国家工作全局，以人民情怀、国家站位、全球视野来审视问题、谋划选题，使议题具有鲜明的时代性、政治性、思想性。牢牢把握学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神这条主线，增强议题设置的统一性、全局性、连贯性。善于找准本源性的原点问题，使议题紧跟中央要求、紧跟形势变化、紧跟民生关切，不跑偏、不抛锚。

　　二要正面为主，团结鼓劲。从维护党和国家利益出发，新闻舆论工作必须坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，形成话题体系，坚持不懈开展引导。要多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道党员干部中涌现的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。那些低俗、庸俗、媚俗的话题，哪怕能够带来再大的流量，也不能进入党媒的选题视野。

　　三要将心比心，贴近受众。新闻舆论工作是做人的工作。媒体所设议题与受众相关性越大，议题设置的效果就越好。党媒开展议题设置，不能阳春白雪、曲高和寡，要充分考虑受众心理、文化等诸多因素，努力与人民群众同频共振，做到循循善诱、因势利导，才能达成报道动机与报道效果的高度重合，最大限度地统一思想、凝聚共识。

　　四是激浊扬清，敢于亮剑。对形形色色的负面议题，要增强政治敏锐性、政治鉴别力和政治定力，在深入分析研究的基础上搞清源头本质，找出破绽软肋，敢于举旗亮剑，积极开展交锋。对反动思潮、错误观点、不当言论、隐喻攻击，要保持高度警戒，加强舆情研判和变种分析，及时予以揭露和驳斥，旗帜鲜明地开展理论斗争。

　　把握时度效，积聚正能量

　　高明的议题设置，往往是时机、技巧、方法的最佳运用。有了好的选题，还要有精准到位、耳目一新、引人入胜的表达，才能取得预期的效果。

　　所谓时机，旨在争夺“第一解释权”和“最终定调权”。时机在媒介的议程设置中是一个十分重要的因素，但它与我们常说的“时效性”“第一报道权”不完全是一回事。面对源源不断的突发事件和社会热点，任何一家媒体都无法保证自己永远是“第一报道者”，总能抢先到达第一现场、握有报道先机。在这种情况下，后续的深度分析和价值判定，才是媒体舆论传播力、引导力、影响力、公信力的真正体现。观点是否鲜明、分析是否深入、说理是否透彻、定性是否准确等，决定着媒体在受众心中的地位排序。从这个维度来看，全媒体时代对媒体的素养要求不是降低了，而是提高了。

　　所谓技巧，讲究对受众心理和报道角度的精准把握。党媒开展议题设置，需要把握恰到好处的分寸感。诸如大水漫灌、刻意拔高、过分煽情、求大求全等做法，非但不能起到正面作用，反而会引起受众反感，成为“高级黑”和“低级红”。这就要求党媒在运作议题时，既要正面积极，又要鲜活生动；既要有话题的主动权，又要有话语的吸引力；既要把道理讲深讲透，又要让传播入脑入心，最理想的状态就是做到“润物细无声”，让受众自发产生理论认同、思想认同、情感认同。

　　所谓方法，就是要科学设计、精细操作。互联网的迅速发展让中国的社会群体迅速分化，他们越来越清楚自己需要什么，过去那种大规模的、中心化的、集中式的新闻宣传，很难打动或者引导他们。这就要求党媒把用户意识和产品意识贯穿到议题设置全过程，加强对受众的类型分析，为其提供个性化、多元化、定制化、精细化的新闻产品，满足不同的信息消费需求。需要强调的是，这种类型分析不是一劳永逸、僵化不变的。因此，对于任何一个议题，都必须坚持实事求是，绝不能刻舟求剑、缘木求鱼。(张桃英：《旗帜》杂志社)

参考文献

　　马克斯韦尔·麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译：《议程设置：大众媒介与舆论》(第二版)，北京大学出版社，2017年12月。

　　新华通讯社课题组：《习近平新闻舆论思想要论》，新华出版社，2017年12月。

　　唐绪军：《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.9(2018)》，社会科学文献出版社，2018年7月。

　　祝华新、廖灿亮、潘宇峰：《2017年度中国互联网舆论分析报告》，所属图书《社会蓝皮书 2018年中国社会形势分析与预测》，社会科学文献出版社，2018年1月。

　　袁潇：《数字时代中议程设置理论的嬗变与革新——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖教授》，《国际新闻界》，2016年第4期。