在互联网蓬勃发展的大背景下，网络传播为城市形象宣传、文旅融合、产业发展提供了广阔平台。浙江省绍兴市委网信办应势而动，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平总书记关于网络强国的重要思想为指导，认真贯彻落实省委、市委重大决策部署，创新网络传播方式方法，在绍兴加快重返综合经济实力全国“30强”的重要时间节点，努力营造网络传播新态势，激发城市发展新活力。

一、主动担当作为，网络传播体系日益完善

绍兴市委网信办紧跟网络传播发展的新形势、新变化，结合绍兴实际，以网络活动为载体、传播平台为基础、网红力量为推动，搭建起一个日益完善的网络传播体系。

（一）丰富“网事”载体。一是“抖IN绍兴”独树一帜。连续举办两届“抖IN绍兴”活动，推动城市宣传与移动端、新媒体的紧密结合，不断激发用户创作热情、吸引网民参与话题、提升网红城市热度，打响迎恩门风情水街网红打卡地。截至2020年12月8日，#绍兴 话题播放量达35.1亿，视频数量达8.4万，在抖音城市系列活动中，传播量稳居全国第一，获2020博鳌国际旅游奖（第五届）年度品牌营销类金奖。二是网络文化主题活动久久为功。网络文化主题系列活动持续开展11年，累计举办各类活动820余项，收到各类创意作品42220篇（幅），参与人数达2.3亿人次，让广大网民尽享网络时代精神文化盛宴。三是承办省级网络活动登高望远。主动对接、成功承办“身边的美好——全面小康看浙江”短视频网络传播活动启动仪式、第五届浙江省争做中国好网民接力活动启动仪式等活动，借助省级活动传播力，宣介绍兴水乡风情与产业优势。

（二）构建“网传”机制。一是夯实网络传播基础。与新华网、人民网、中新网、光明网、今日头条、浙江在线等主流网络媒体开展网络宣传合作；全力打造“越牛新闻”客户端，实现用户量400万的突破；推动各区、县（市）媒体融合与新闻网站升级；做好对绍兴e网、绍兴头条网等自媒体网站的方向把控与内容指导；在各大新媒体平台运维绍兴市委网信办官方账号；鼓励引导市级部门利用微信公众号、微博、抖音、网络视频直播平台推广政务信息，如支持市公安局率先建立融媒体中心，持续扩大影响力。二是创新网络传播形式。组织的网络素养教育有奖趣味赛参考学习强国答题模式，以网络素养知识普及为目的，以难度挑战、丰厚奖品为驱动，吸引市民广泛参与；创新开展的城市记忆网上博物馆项目，以访谈记录片的形式记录普通网民的古城故事，在独家记忆中展现绍兴发展变迁；抖音全民任务玩法，吸引了大批来自全国各地的网民上传作品达31650件。三是扩容网络传播受众。“红网行动——网络文化进高校”引导绍兴高校师生共同追寻红色记忆、传承红色基因，将“互联网+红色教育”的理念融入高校思想政治工作；谋划高校社团网红项目培育，充分发挥在绍高校学生文体优势，增强绍兴网红城市属性；做好网络国际传播，上线“中国·绍兴”英文网，为在绍外籍人士创造了一个英文信息港。

（三）汇聚“网红”力量。一是广泛借力。通过持续开展“走读绍兴”“寻味绍兴”“发现绍兴”“慢行古城”等活动，邀请市外网络名人来绍采风。近年来，累计邀请了近500位网络达人来绍拍摄美景美酒美食，各类短视频作品在平台掀起了“绍兴热”，实现了网上宣传借势借力。2020年，“走读绍兴夜七章”活动邀请了知名作家来绍，引起了热烈反响。二是持续聚力。依托市网络文化协会成立网络达人专委会，形成组织、完善机制，培育团结一大批覆盖泛娱乐、地域特色、旅游特产等多个领域的本地网红。如疫情期间，本地抖音达人创作《绍兴战疫，众志成城》等结合绍兴本地抗疫故事短视频13篇，阅读量近200万次。多位抖音达人还积极参与短视频内容创作，凝聚起城市宣传的绍兴力量。三是重点助力。以提升内容创作技能为重点，开展“越创越赢”新媒体技能系列培训，各景区负责人、导游、非物质文化遗产传承人、外贸企业及电商企业相关负责人、自媒体从业者等群体1200余人参加，涌现出一批新晋网红，壮大了网络传播队伍。

二、积极统筹谋划，网络传播内容守正创新

绍兴市委网信办始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，把握网络传播客观规律，在传播内容上守正以行稳、创新以致远，坚持主题宣传不动摇、城市宣推不松劲，积极推动“重要窗口”绍兴风景在全网的广泛传播。

（一）丰富主题宣传。指导属地官方新闻网站首页首条位置开设“两会”“春风又绿江南岸”“聚焦十九届五中全会”等新闻专题三十余个，在网站、公众号、微博等多途径开展配套宣传，形成“一微一网一端”三方立体配合联动，第一时间转载中央、省级、市级相关会议重要新闻稿件，形成讲好“绍兴故事”，传递“绍兴好声音”的良好网络氛围。如2020年“两会”期间组织发布相关稿件2000余篇，其中原创稿件90余篇，总点击量超500万。积极谋划主题宣传形式创新，在“越牛新闻”客户端开设的“会飞的好声音——主播说政事”专栏，用鲜活有趣的语言解读热点时事，让理论知识飞入寻常百姓家，截至目前，节目已摄制发布85期，平均每周发布1期以上，总阅读量达500万余次。

（二）展现城市魅力。一是展示发展成就。网络传播成为宣传绍兴小康建设的平台载体，“发现小康绍兴”短视频创意大赛吸引市内外拍摄达人来绍创作展现小康绍兴风采的优秀作品，其中有6篇被学习强国平台选用，4篇被浙江学习平台选用。“越牛新闻”客户端“看见镜湖”栏目，每天推出展示镜湖新区基础建设、商贸发展、自然生态的精美照片；抖音自媒体号“绍兴头条”集中创作了一大批展现绍兴市建设成就的航拍短视频。二是弘扬大爱气质。借力网络传播渠道，联合市红十字会、市慈善总会等单位在2019年推出“走读绍兴 益路同行”绍兴市网络公益周活动，打造“指尖公益”，通过线上发动，累计吸引超8万人次参与，筹集爱心善款40万余元。疫情期间，小患者给医护人员的最萌鞠躬礼，医护夫妻眼神相认后的暖心拥抱等镜头，全网爆红，收获点击量几个亿，弘扬了绍兴城市大爱。三是发掘文化内涵。在网络传播过程中注重绍兴深厚文化底蕴的发掘、传承与弘扬，越剧、黄酒、书法、方言、评书等一系列文化载体得到了创新展现。第十九届嵊州·中国民间越剧节空中演唱会分活动“相约越乡”全国越剧票友擂台赛“空中”展演。吴凤花、黄美菊、李敏等15朵“梅花”直播唱越剧，在线观看人数30万余人次；“方天夜谈”抖音号运用绍兴评话的表现方式，精心策划一组以鲁迅文章为主的方言解读幽默短视频，点赞数超过200万，绍兴文化魅力深受认同。

（三）侧重文旅宣推。新冠肺炎疫情给不少行业带来沉重打击，文旅产业首当其冲，疫情得到控制后，绍兴市打出了“预约免费游”、加快项目建设、组团促融合等一系列文旅复苏组合拳。市委网信办积极配合，一方面协助市文广旅游局做好市长抖音直播“云游绍兴”活动，推广市文旅集团公众号“来绍兴这样玩”系列网络短视频。另一方面积极谋划网红打卡地推介宣传。经过清明、五一两波活动宣传，诸暨春风十里小镇等地景点预约达假期上限；东方山水乐园二期成为年轻人的热门打卡地；富盛由由嘉园、上虞丁宅桑果采摘、新昌白鹭湖生态园等地五一期间人流集中明显。各大景点、民宿纷纷利用网络新媒体进行自我宣传推荐，绍兴市文旅宣推在网络平台取得了良好成效。

三、广泛辐射带动，网络传播成效不断显现

绍兴市委网信办积极探索网络传播对实体经济的推动路径，在打造网络经济、服务政务改革、推进产业升级等方面发挥辐射带动作用，培育“互联网+”新动能，激发城市发展新活力。

（一）拉动打卡消费。在“2020抖IN绍兴越潮夜”活动中，市委书记亲自为绍兴打call，来自全国各地的旅行、摄影、美食、娱乐类达人互动展现绍兴风采，羲之月下书绍兴、水上独竹漂、柴火画、西施浣纱泡泡秀、互动挑战游戏、文创市集等活动，将网红表演落地迎恩门风情水街，实现了网上宣传到线下引流的成功实践。活动改变了迎恩门风情水街知名度低、招商停滞等印象，打造了一个城市网红打卡街区，仅中秋国庆期间就吸引了60万余名游客、市民观光打卡，日均客流量在5至6万，较活动前增长400%。目前，迎恩门水街热度不减，双休日日均人流在2万左右，较活动前增长300%。月营业额由550万元，升至950万元，商家入驻率达96%。因客流量的持续高位保持，水街成为市内各大活动的宣传场地，截至2020年12月底已安排绍兴发展大会、黄酒节等10余项大型活动。

（二）改善营商环境。市委网信办聚焦优化营商环境的创新实践，通过指导网络问政平台建设、服务重大人才招引行动、市级大型活动网上宣传等方式，为实现经济社会发展目标添砖加瓦。一是推动网络问政。各级各部门“用网”意识明显加强，柯桥区打造的“民生直通车”、诸暨市开设的“政民e线”等网络问政和民生服务平台充分发挥网络民意在公共决策和政策执行中的建设性作用，聚合网络正能量，提升群众满意度；针对民生热点，不断加强“最多跑一次”改革网上宣传，有效提升“互联网+政务服务”水平。二是助力人才招引。在武汉“解封重启”的第一时间，绍兴开出“人才专列”进入武汉，举办春季专列暨“感恩武汉·礼待人才”绍兴——武汉高校毕业生对接系列活动。市委网信办广泛发动新华网、人民网、中新网等重要网络媒体开展重点宣传报道，绍兴“最有温度的城市”的赞誉遍布全网。三是市级重大活动网上宣传。在黄酒节、书法节、祭禹、系列“绍兴周”推介、绍兴发展大会、越马等重大活动举办前后，全力发动网络媒体采编、转载报道，外扩绍兴发展声量。

（三）推动数字经济。一是网络助农兴起。绍兴市网络传播平台日益普及，为特色农产品销售开辟了新路径。2020年浙江农业博览会上，绍兴网上农博招商火爆，参与线上展销的农业企业多达73家；在诸暨市山下湖镇，“云上珍珠节”发展喜人，淘宝、抖音等直播平台精选优质供应商，与一批拥有百万粉丝以上的网红对接构建了“直播联盟”，共同为珍珠产业发声。嵊州、新昌等地邀请网红直播达人频繁开展直播助农活动，香榧、茶叶、特色农产品销售开拓了新市场。二是产业“互联网+”显现。市委网信办牵线搭桥、广泛宣传，在绍兴市举办两届中国建筑产业“互联网+”大会暨中国建筑与建材新技术新产品博览会，共同探索数字建筑经济的未来；巴鲁特服饰利用淘宝、抖音平台开展品牌直播，迅速成长为互联网轻奢男装一线品牌，近几年“双十一”频频登上各大电商平台销售榜单。三是云外贸发展喜人。各地发挥产业优势，依托网络平台开展的“云外贸”实现跨越发展。作为2020第八届柯桥时尚周的版块之一，“柯桥优选”涉及面料、窗帘布艺、服装三大品类的50场直播陆续展开，实现“云上”供应链的精准对接。（浙江网信办供稿）