党的十八大以来，随着数字经济的深入发展，互联网在社会生活中的渗透率越来越高，媒介格局、舆论生态、传播方式产生了深刻变革。党中央高度重视新时代新闻舆论工作面临的新任务与新挑战，作出了一系列战略性安排。媒体行业不断深化实践探索，围绕建立协同高效的全媒体传播机制探索出了很多创新案例，取得了良好的传播效果与成绩。在实践中深化媒体融合，需要进一步确立三种“意识”。

2018年8月7日，河北省县级融媒体中心建设试点工作座谈会在河北省辛集市召开。供图/辛集市融媒体中心

深化媒体融合要强化“互联网思维”意识

从提出“推动媒体融合发展的重大任务”，到“推动媒体融合向纵深发展”，再到“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，这些论断都为深化媒体融合的实践指明了方向。尽管自电子媒体出现起，媒体融合就已进行了初步探索，但互联网的迅猛发展为融媒体的创新提供了历史机遇。

2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上明确提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。要强化互联网思维意识，就必须深入把握新媒体传播规律和特点，走出传统传播的“路径依赖”，在全媒体格局中做好传播工作，实现从“单一向度”到“双向互动”、从“受众”到“用户”、从“单一媒体”到“综合平台”、从舆论引导到政务服务等综合性功能的转化。传统纸媒、电视媒体要放下架子，主动自觉“互联网化”，推动融合传播。

在“网信创新50例”评选出的典型案例中，中国网以新媒体矩阵打造外宣劲旅，《中国青年报》与中青在线“报网融合”一体策划内容传播等创新实践，都取得了前所未有的媒体融合发展实效。由此可见，传统媒体必须接受媒介新格局的变迁，努力适应变革，寻求突围之道，不能固守传统的思维、模式、方式、方法，必须全面“互联网”化，才能够在融合中获得新生。

深化媒体融合要确立“产品意识”

基于传播技术变革而催生的新媒体，天然具有技术基因，这一因素给传统媒体转型带来了无形的“技术阻隔”。技术迭代不断催生新的媒介形态，彻底颠覆了媒体内容生产、传播、消费的整个链条，给传统媒体机构和从业者带来了前所未有的挑战。

媒体传播曾强调“内容为王”，如今媒体融合发展首先要实现的便是从做“内容”到做“产品”转变，否则传统媒体就会在今天的互联网环境中被边缘化，被海量内容传播的网络媒体所覆盖。在这种趋势下，传统媒体很容易就沦为单纯为新媒体平台提供内容的生产者，丧失了支撑自身可持续发展所需的利润来源，从“媒体”退化成“内容提供商”，陷入发展的恶性循环。要实现从单纯的内容生产者变身为多样化产品的供给者，融媒体必须致力于成为一个“平台”，为媒体内容的消费者提供更具知识性、实用性和趣味性的文化产品，既包括专业信息资讯的消费内容，也包括提供知识学习、文化教育、休闲娱乐、公共服务等综合性内容。

江西省分宜县委网信办推动分宜县融媒体中心与《江西日报》共建共享“中央厨房”，搭建起集“采、编、摄、传、播”于一体的云平台，实现新闻生产流程再造。在此基础上，打造开放的移动采编系统，不仅记者可将现场采集的文字、图片、音频、视频同步到云稿库，还能够更大限度发动群众采集信息，建立丰富的信息资源云库。这一实践正是打造“平台”型融媒体机构的成功尝试。

与此同时，融合传播要在“产品”意识牵引下，努力用好各种新兴的内容载体，扩大传播的互联网适应性，主动生产网生内容，满足互联网“原住民”的“触媒”习惯。比如，年轻人喜爱通过视频触媒的习惯越来越强，要更好地吸引年轻群体，媒体就要自觉把握趋势，以新的内容生产形态和供给方式满足新需求。

国际在线选送的“多语种融媒体微视频开拓舆论引导新路径”案例，借助微视频形态更好地传播了主流价值和观点，以新颖形态满足了受众需求，产生了广泛影响。做产品的意识也会为媒介经营创造基础，结合不同产品线特点针对性开展经营运作，提高媒体本身的生存发展能力。

深化媒体融合要确立“话语意识”

传统媒体在新闻传播与营造舆论场的过程中，已经形成了一套特有的话语体系，但在媒体融合的转型过程中却遇到了挑战。除了要学习网络新媒体的“新闻思维”，还需要在话语方式上寻求突破。从技术层面看，融合传播必须要有“话语意识”，要探索“多维媒体”给表达方式带来的无限可能性，要努力与网络“原住民”进行话语对接，要适应新传播方式在表达层面带来的新约束和新要求，改变过时的表达习惯，方能避免在传播中产生代际和空间的隔离。

此外，新媒体具有离散化、个性化和去仪式化的特征，这使其拥有了强烈的平民化底色。在这一背景下，媒体的议题设置、表达方式、新闻语言都发生了革命性变化，表现形式的变化对内容生产提出了不一样的需求。

比如，短视频已经越来越成为年轻人信息消费的主要方式，也将成为讲故事的重要方式之一，是一种最经济的新闻话语表达。由知名风险投资人、“互联网女皇”玛丽·米克尔(Mary Meeker)发布的2019年《互联网趋势》报告显示，如今在美国，有43%的人通过Facebook获取新闻，21%的人通过YouTube获取新闻，还有12%的人通过Twitter获取新闻。同样的趋势也出现在了中国，从2017年4月到2019年4月，中国短视频App日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，增长速度非常迅速。据统计，97%的年轻人触媒依靠的是移动互联网，而短视频正是在移动互联网的使用中获得信息资讯的重要形态。

在传播话语的突破与创新上，兰州市委网信办积极探索融媒体传播方式，在2018年2月和8月分别开展了两次大型融媒体采访活动。活动根据用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，做到量身定做、精准传播，提高了新闻宣传的实效性。比如，针对中老年读者，从兰州独特的自然资源方面进行呈现；针对青年读者，则更多地从美食、景点进行呈现；注重媒体与用户间的互动交流，用“悟空问答”“超级话题”等形式吸引用户在互动中提出意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。

总之，在融媒体培育和锻造的过程中，要更好地实现媒体融合，必须在互联网思维基础上，创造更加丰富多样的网络文化产品，通过当下年轻群体易于接受的表达方式呈现，才能取得良好的传播效果。（作者：高宏存，中央党校（国家行政学院）创新工程首席专家、教授）