新媒体技术的发展给社会及人们的生活带来了日新月异的变化，如何将其作用发挥到最大化，实现弘扬核心价值观、汇聚社会正能量的美好愿景，成为当下网信工作探索实践的重中之重。本次“网信创新工作50例”的入选案例中，不乏以青年群体为受众、精心制作、传递主流价值观的创新成果。经过剖析，可以清晰地发现这些案例在做好正能量宣传上展现出的鲜明特色。

围绕“改革开放四十周年”重大主题，央视网推出《穿越时光的礼物》等作品。供图/央视网

正能量宣传应围绕重大的时代主题和热点开展

2018年5月5日是马克思诞辰200周年纪念日，对于很多青年人来说，马克思可以称得上是“最熟悉的陌生人”，需要通过去符号化，让这位历史伟人更真实、更生动地展现在他们面前，成为马克思相关主题的网络音频和网络动画进行创新的突破口。

《给90后讲讲马克思》系列网络音频正是为了纪念马克思诞辰200周年而适时推出的主题宣传之作。节目由上海市委网信办指导，上海广播电视台东方广播中心、阿基米德FM移动客户端联合中共上海市委党校、上海市党建服务中心、人民网上海频道等单位合作参与完成。创作团队通过选取马克思一生中特殊的、有意义的、有趣的时间节点，包括马克思与燕妮克服阻挠的爱情，与恩格斯差点错过的友谊等情节，展示出伟人有血有肉的一面。通过还原一个真实的马克思，让青年群体了解到当下自身面临的生活烦恼，当年马克思也曾经有类似经历。比如马克思也曾经是“困惑少年”，也有初入职场的不适等等，通过接地气的方式讲述马克思的故事，既展示了马克思波澜起伏的一生及其思想体系，又能够激发年轻人的情感共鸣，使其易于理解、入脑入心。

广西壮族自治区党委网信办选送的“宣传项目化项目产品化多声部讲好广西发展故事”案例，抓住我国改革开放40周年和广西壮族自治区成立60周年这两大契机，紧扣网络传播特点，以项目为抓手，以产品为落点，策划制作一批丰富多彩的图集、图解、H5报道，吸引青年网友参与互动。包括精心制作《互动游戏：壮语小测试！我说你猜，来挑战吧》《H5：砥砺奋进60载图说壮美广西》《漫画：跨越60超时空旅行》等产品，推出自治区成立60周年成就展网上展馆，在红豆社区、微信、微博开展#跨越60年·桂风壮韵##爱广西的一百个理由#互动话题，策划推出原创音乐MV《这！就是广西》，有效吸引青年网友对话题进行主动参与和自发传播，实现了改革开放40周年和自治区成立60周年网上成就宣传的同频共振，正能量宣传，形成声势和力量。

正能量宣传应贴近青年生活从而激发兴趣、引起共鸣

在媒体融合发展的趋势下，传统媒体应当在充分发挥原有优势资源的基础上，通过对动漫、微视频等新颖传播形式的尝试与创新，以贴近青年人生活的叙述视角，加强广大青年群体对重大时政新闻事件的关注与理解。

央视网坚持创新为要，紧抓节目创新创优，在新媒体终端持续加大发力，将传统媒体的影响力向网络空间延伸，推出一系列诸如《央视快评》《时政漫评》《时政微视频》《联播+》等高品质、有特色的品牌节目，切实提升了观点引导力、影响力、传播力。其中，“动漫”自2017年9月创办至今，以讲好习近平总书记的故事、中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事为主旨，以深受青年人喜爱的动漫短视频为表现形态，在尊重史实基础上，优化艺术表现，强化戏剧张力，通过青年人可触可感的生活细节，阐释重要讲话精神的深刻内涵，进而温润心灵、引发共鸣。

专栏围绕“全国两会”“改革开放四十周年”等重大主题，推出《春天里的叮嘱》《穿越时光的礼物》等7部作品，均收获用户良好口碑和点赞。比如《穿越时光的礼物》是为做好“纪念改革开放40周年”宣传报道，立足“以守正促创新，以创新强守正”工作要求，在“漫评”历史基础上努力探索，尝试推出的微视频新品—时政动漫短剧，力求完成“两个转变”。一是从短片向短剧转变，既要见人见物，更要见情见理；二是从抽象向具象转变，以带有可触可感的生活细节对接时政主题，让用户转发点赞评价，达到更高“含金量”的传播效果。短剧推出后广受好评，被中宣部“学习强国”、中国铁路总公司官微等平台推荐，网友纷纷转发点赞。

正能量宣传应充分利用新技术、多方联动形成矩阵合力

利用新媒体技术手段对党和国家领导人重要讲话和活动第一时间进行解读、概括、提炼，可以更好地为青年群体学习、掌握相关信息提供便利。

为创新两会期间习近平总书记报道的内容和形式，人民网于2018年成立了新时代学习工作室。工作室以“人民领袖在两会”板块为推送重点，不间断推出习近平总书记相关报道。报道形式也力求丰富多彩，“跟总书记上两会”“习近平两会上关心过问的10件‘小事’”等系列原创报道，以习近平总书记“下团组”关心过问的具体问题为切入点，在展现地方可喜变化和人民群众获得感的同时，多维度、立体化呈现人民领袖“一枝一叶总关情”的为民情怀；《手绘长卷：习近平2018两会全记录》作品，通过手绘长卷这一最新的报道形式，习近平总书记两会期间的讲话和活动的情况跃然长卷之上。读者可以通过观看动态长卷，一目了然地了解两会期间习近平总书记的当日活动和讲话要点。同时，围绕习近平总书记下团组重要讲话，工作室精心摘编，推出“收藏！习近平2018两会30句”特别策划，以电子书形式展现，给读者带来良好的阅读体验。

此外，新时代学习工作室的组建为人民网各部门联动合作提供了良好的机制建设经验。内容部门、设计部门、品牌推广部门等多部门深度参与，充分共享自身优势资源，实现高效沟通、统一协作策划，以互促互进模式构建新型跨部门合作方式。由于实现了从产品创意到推广的完整包装流程，报道一经推出便能够迅速送达用户，有助于传播效果最大化。

案例实践取得的优秀传播效果，为各级网信部门及新闻媒体做好正能量宣传工作带来了丰富启示，即坚持正能量是总要求，传播方式要做到锐意创新、不拘一格。为了更好地引领新时代青年，应当进一步在网信创新工作的方式方法上开动脑筋，利用多媒体传播渠道，有效整合资源，开展为青年群体量身打造趣味内容、进行精准分众传播的有益尝试。（作者：蒋俏蕾，清华大学新闻与传播学院副教授）