“苏州工业园区发布”截图。供图/苏州工业园区发布

政务新媒体从“有”到“优”，守正是基础，创新是源泉。那么，在政务新媒体的实际运营过程中，如何让“守正”和“创新”实现“你中有我，我中有你”？政务微信公众号“苏州工业园区发布”又是如何走出了一条守正创新之路？

繁荣发展背后的“不到位”

近年来，政务新媒体的发展可谓“繁荣”，这不仅体现为政务新媒体数量的井喷，还体现为平台类型的丰富。除了大家熟知的“两微一端”外，一些新媒体平台后来居上，成为政务新媒体的新选择。但是繁荣背后，也存在很多问题。

对政务新媒体的认识不到位。当前，不少党政机关把开设政务新媒体当成是上级安排的“规定动作”，为了建而建。一些地方政务新媒体单纯复制粘贴媒体报道、官网文章，或者用汇报材料和总结材料来堆砌平台上的内容。

而“苏州工业园区发布”在积极做好内容建设的同时，还积极探索“一网通办”模式，为用户提供“场景式服务”“预约办理”和“热门推荐”等功能模块。

对政务新媒体的运维不到位。人才难求、“本领恐慌”是目前政务新媒体遇到的普遍困境。中国科学院大学副教授向征曾表示，政务新媒体运营需要以具有政治素养、媒体知识、协调能力的复合型人才为支持。但就现阶段来看，人才培养速度远落后于政务新媒体平台的发展速度，人才缺口大。

对政务新媒体的考核不到位。当前，对于政务新媒体的考核主要是“定量考核”。这种情况下，“10W+”成为政务新媒体微信公众号的普遍追求，从而导致“标题党”、利用行政命令强制要求关注账号等现象发生。

“苏州工业园区发布”从2018年开始借力高校智库对区内30多家政务新媒体按照“功能区、街道、社工委”“部委办局、派驻机构”“直属单位”三大类进行分类考核。在考核体系中，除了有关注量、阅读量、转发量等数据考核指标外，还注重对舆论导向、推文质量的评判。如此一来，丰富了当地政务新媒体的内容生态。

守正：规矩、内容与技术

始终把“规矩”立在最前面。做好政务新媒体，就是要“讲好中国故事，办好群众实事”。“讲好中国故事”，就是要认识政务新媒体所具有的新闻舆论属性，把坚持正确政治方向放在第一位。“办好群众实事”，就是要坚持以人民为中心，着力解决人民群众所需所急所盼，坚持需求引领，围绕公众需要，立足政府职能，优化用户体验，提升服务水平，增强群众获得感。

始终坚持“内容为王”硬道理。政务新媒体要“叫好又叫座”，必须要坚持“内容为王”，能够为老百姓提供实实在在的“干货”。

政务新媒体的内容包括政务公开、舆情回应以及为用户提供服务。在政务公开方面，一方面要注意内容的选择，重点推送重要政策文件信息和涉及群众切身利益、需要公众广泛知晓的政府信息；另一方面要注意传播效果，内容要以精准、及时的解读为主，通过新媒体的表达方式提升传播的“有效性”。在舆情回应方面，政务新媒体能够及时、有针对性地回应用户关心的话题。对于涉及地方的政务舆情，政务新媒体的发声要保证“到位”不“越位”。在“利企便民”服务方面，政务新媒体要通过网上网下相结合的方式广泛了解和征集用户诉求，通过“一键办理”“一网通办”的方式最大程度地便利于民。

针对社会上流传的苏州工业园区内某学区变更的传言，“苏州工业园区发布”及时引用当地主流媒体《苏州日报》对教育局的采访内容，发布消息《权威消息！星海学区变更？园区教育局官方回应！》以澄清谣言。

始终重视“技术赋能”巧实力。在“去中心化”的传播语境下，政务新媒体在入驻平台方面，一方面要打造“主流阵地”，放大主流声音；另一方面要看清趋势，积极入驻新兴新媒体平台，利用用户对于新兴新媒体平台的“尝鲜”和兴趣，以此吸引用户的“注意力”。政务新媒体在拥有庞大的用户群以后，就意味着积累了大量的用户数据，政务新媒体应该通过这些数据对用户画像进行数据挖掘、分析和使用，并借助算法和人工智能等新技术，达到政务信息传播最大化、群众政务需求满足最大化。

创新：原创、言论与“朋友圈”

提高叙事技巧，强化原创能力。对于政务新媒体来说，讲好故事是题中应有之义。政务新媒体讲好故事包含两方面：一是讲好故事，没有创新表达，再好的故事也难以实现打动人、教育人、激励人、引导人的传播效果；二是发现故事，没有发现好故事的“慧眼”，就会陷入“炫技”和“标题党”的泥潭。政务新媒体提升这两方面最好的办法就是走进一线，并强化原创能力，为用户提供接地气的鲜活故事。

注重观点输出，打造本地网络名人。评论是政务新媒体新的“增长点”。政务新媒体要保证持续而高质量的评论内容供给，这就需要建立一支政治过硬、思想活跃的评论员队伍。此外，政务新媒体还应有意识地发掘和打造本地网络名人。本地网络名人对当地政情民意感受更为直接、获知更为迅速、意见更为务实，网民对本地网络名人的认可度和接受度也相对较高。

2018年11月2日，苏州工业园区与上海报业集团达成战略合作框架协议，“苏州工业园区发布”与后者旗下的澎湃新闻共享评论员资源，以此壮大自己的评论力量。

提升辨识度，做大“朋友圈”。地方政务新媒体应该对标区域特点，避免“千微一面”，方可脱颖而出。

苏州工业园区是中国和新加坡两国政府间的重要合作项目，现有4000多家外资企业在此落户，区内有较多外籍人士。因此，“苏州工业园区发布”设计了面向园区外国人的栏目，推送一定比例的双语资讯，提供面向区内外国人的服务，构建了与“洋粉丝”之间的“强关系”。除了粉丝“朋友圈”，“苏州工业园区发布”还通过成立新媒体联盟来壮大自己的“朋友圈”。新媒体联盟的组建，让“苏州工业园区发布”的主流声音有了更多的传播平台和渠道。

做好政务新媒体是一项持续的系统工程。政府部门既要落实任务，层层传导压力，也要建立“容错机制”，让政务新媒体放下思想包袱，抛弃安全求稳的心态。“守正”和“创新”是一对辩证关系。“守正”守的是根基和初心，“创新”是为了让“守正”与时俱进。政务新媒体只有在响应老百姓的“需求驱动”和顺应互联网新技术的发展中，才能具有生机和活力。（邢超，苏州大学文正学院新媒体与网络舆情研究中心执行主任）