近年来，随着媒体融合不断推进、深化，渠道和形态越来越多样化，也意味着用户的选择自主性增强。在持续、实时、全方位的数字新闻消费中，纸媒休刊后的客户端转型也是可以理解的一种“时尚”。

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　　从人民日报客户端、新华社客户端、澎湃新闻客户端等初创，到后来的时刻、封面等省市级媒体转型，再到2018年县级融媒体中心试水，不少传统媒体选择上线新闻客户端。上线新闻客户端表现的是一种庄严的仪式感，其目的在于向公众宣誓媒体重振的信心，以及向团队做出一种自我暗示，即传统媒体在认真地对待这件事——消失的是纸，不变的是新闻，而媒体会做得更专业、更专注、更努力。

　　这两年，不少先行实践的新闻客户端从高调上线变成无声运营，所遭遇的难题表明，对于充满变数的市场而言，传统媒体还没有做好充分的预习和准备。流量、用户黏性如何获得，如何增强影响力和实现商业变现都成为困扰。有媒体希冀通过“爆款”做大市场，有媒体通过炒作话题与强化娱乐性“吸粉”，有媒体寄望于新闻付费、挖掘社交能量制胜，但不少做法在“红极一时”之后，收获的是大量无意义的流量泡沫。甚至有的媒体为了统计数字光鲜，走上买流量的旁门左道。2016年以后，新闻客户端市场用户增速趋缓，这说明用户规模已进入存量阶段，用户的选择性滞留成为制约新闻客户端发展的新因素。

　　穷则变、变则通是纸媒寄予新闻客户端转型的强烈厚望，但现实留给媒体可施展的空间并未因其专业性强而变得更加宽广。如何调动市场认知，将“有意义”的挽救变成“有作用”的现实，这是传统媒体面临的最深重课题。

　　一是要差异化定位，抓住某类项目或关键点，小步快跑或许是一种可操作的打法，而不是一开始就多品类齐头并进；二是要打造优质原创内容，坚持原创性从而去扩展丰富性，传统媒体客户端吸引自媒体入驻也是可行的办法；三是要刷新用户对品牌的认知，如通过新闻信息的精选全面紧跟生活节奏，通过“私人订制”满足用户的个性化需求；四是要布局设计亮眼，通过开发设计亮点，让界面、模块“火”起来；五是要优化用户体验，通过新技术进入市场，如《人民日报》、新华社等央媒在虚拟现实、机器人报道、视频直播等方面做出的探索。

　　游入客户端红海，传统媒体转型并不如想象中那么简单，如何化茧成蝶、蜕变崛起，需要更具想法、更有作用的行动。(孟威：中国社会科学院研究员，新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任、教授、博导)