新媒体环境下，初创的政务微信公众号由于粉丝量比较少，很难具有较大的影响力。而柳州市委外宣办(市政府新闻办)官方微信公众号“画卷柳州”，在粉丝量很小的情况下，依然生产出不少“爆款”作品。据悉，自2018年9月28日开通以来，“画卷柳州”共推送199条信息，总阅读量达到120.14万，平均阅读量为6037次，其中，有15条阅读量过万。“画卷柳州”在账号开通第二周便登上柳州本地政务微信号排行榜的榜首，实力演绎初创政务新媒体的“逆袭”。

《城变——30图60年，同景照片带你穿越柳州》截图。供图/画卷柳州

　　巧跟热点，提高关注度

　　由于缺少专人采集信息， “画卷柳州”发布的内容多数是转载的内容。但简单的转载并不能引起用户的关注，只有在原有内容的基础上拓展内容的深度与厚度，特别是结合热点话题，才能实现有效的二次传播。

　　2018年9月28日，柳州白沙大桥竣工通车。这座世界上最高、跨度最大的反对称结构斜拉桥，从建设开始就受到媒体的关注，是名副其实的“网红”，被称为“柳州之门”。而“网红桥”这一热点已被媒体广泛关注，想要获得好的传播效果，只有另找切入点。于是，“画卷柳州”运营团队从新闻“出口转内销”角度切入，将国内外主流媒体关于大桥的报道进行集纳，同时还联系相关摄影师提供独家照片。当晚，“画卷柳州”推出原创文章《惊艳世界的“柳州之门”，人民日报新华社都在点赞!(附美图)》，引发市民的热情转发，单篇文章阅读量达到2.7万+，在大量同质化的内容报道中脱颖而出。而这只是“画卷柳州”微信公众号开通以来的第二次内容推送，当时粉丝数还不到100个。

　　2018年10月19日， “国家全景地理”微信公众号发布《中国国家地理》繁体版封面图方案供网民评选的文章，为该刊即将推出的柳州专辑造势。该文章被柳州市内许多新媒体和自媒体转发，形成一定热度。如果此时转发，新意就略显不足。10月21日，人民日报微信公众号发布短视频《广西一分钟》。这让“画卷柳州”的创作团队找到契机， “画卷柳州”将视频中有关柳州的元素进行截图，把视频“本地化”，再整合《中国国家地理》此前发布的内容，于是《广西这一分钟，惊艳世界!柳州这一张图，将被全球关注!》应运而生。“本地化”的改造，加上亮眼的标题，让这条微信文章在众多内容中脱颖而出。

　　精心策划，打造亮眼内容

　　初创的政务微信公众号，需要在内容策划上狠下功夫。优质的内容策划，可以提升微信公众号的格调，即便是粉丝量较小，但是只要内容足够精彩，依然可以提高粉丝的黏性。2018年是广西壮族自治区成立60周年，柳州的变化正是这60年发展的一个缩影。在创办“画卷柳州”微信公众号之初，创作团队便筹划了一组反映柳州城建变迁的对比图。经过和柳州市发改委大半年的筹备和拍摄，创作团队从中精选出30组照片，推出原创文章《城变——30图60年，同景照片带你穿越柳州》。文章一经发布，瞬间引爆本地舆论场，该篇文章在“画卷柳州”上的阅读量达到5.2万+，并被本地多家微信公众号转载。

　　抢抓时效，“旧饭新炒”

　　由于没有专人采集信息，政务微信公众号很难与专业媒体比拼，但是基于对舆论热点的预判，提前预制内容，同样可以做出时效性很强的内容，甚至成为“爆款”。

　　2018年11月8日记者节前，我们得知以广西日报社柳州记者站站长谌贻照在融水抗洪救灾中的报道为主要内容的融媒体作品《柳州融水突围记》将被定评为中国新闻奖一等奖，柳州日报社记者黎寒池要前往北京领奖。“画卷柳州”创作团队提前准备相关材料并编写成微信。10月31日，黎寒池在北京领奖并传回现场照片后，“画卷柳州”便及时推出文章《新华社表彰了柳州这位记者，他将柳州之美推介给了世界!》。11月2日下午，中国记协网刊发第二十八届中国新闻奖获奖名单，结合此前柳州市委书记在柳州市宣传思想工作会议上对谌贻照的表扬，“画卷柳州”推出文章《刚刚，市委书记点赞的这位“泥腿记者”，斩获中国新闻最高奖!》。关于记者节的策划，“画卷柳州”一共推出3篇文章，累计阅读量超过3.5万。

　　锤炼标题，擦亮“新闻眼”

　　标题是文章的“眼睛”，标题很大程度上决定了受众是否有点击文章的欲望，直接关系到文章的阅读量和影响力。因此，标题必须反复锤炼，但在擦亮“新闻眼”的同时，也要避免“标题党”。

　　2018年10月26日，在广西汽车集团建厂60周年纪念日来临之际，该公司微信公众号刊发文章《60年，60张经典图片，哪一张触动了你?》，在柳州引发不少网友的转发。此时， “画卷柳州”如果转发已被广泛关注的信息很难获得好的传播效果。因此“画卷柳州”创作团队重新拟定文章标题，以《诞生“神车”的这家车企曾靠造缝纫机维系生存!60图见证它60年峥嵘岁月!》为题进行转发，引起很多人的共鸣，阅读量甚至高于原始微信文章。

　　传递正能量，打造“爆款”产品

　　当前，微信公众号吸粉难度很大，“画卷柳州”开通7个月以来，通过自然涨粉，粉丝量达到5000，但仍属于“小号”。不过，这期间“画卷柳州”爆款频出，2019年4月14日发出的文章《你见过“紫荆花雨”么?柳州进入颜值巅峰!(大量美图+视频)》，在一周内阅读量超过36万。“小号的逆袭”给政务新媒体的传播带来多种启示。

　　正能量内容可以成为“爆款”。在舆论场中，由于信息严重过剩，受众只会关注自己感兴趣的内容，而偏负面的热点事件更容易受到关注。但从实践来看，只要坚持守正创新，正能量的信息同样可以成为“爆款”，因为从受众转发信息的角度来说，较少会将负面信息转发到自己的“朋友圈”，更多的是转发有趣的正能量信息。通过“朋友圈”转发带来裂变式的传播效应，可以助推正能量内容成为“爆款”。

　　“小号”也能够打造“爆款”。新媒体舆论场是链条式的传播，因此粉丝的多寡并非影响传播效果的绝对因素。在微信公众号中，“标题+头图”会吸引用户八成以上的注意力，用户只会点开自己感兴趣的内容，很少会刻意地去寻找某个账号的内容。坚持打造优质的内容作为头条，仍然可以获得裂变式的传播，形成正面舆论热点，引导网络舆论。新媒体时代“内容为王”。在新媒体时代，“内容为王”这一基本准则不会改变。通过创意策划不断提高内容质量，为舆论场提供直抵内心的感人作品，依然会引发广泛的传播，推动二次传播，产生放大效应，形成正面舆论热点。(李斌：柳州市委外宣办、市政府新闻办主任，主任记者；段超：柳州日报社新媒体事业部主任)