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抖音政务 短视频:政务信息传播新阵地

2019年12月03日 18:43 来源: 网络传播杂志

  目前,短视频已成为各级党政机关发布权威信息、回应公众舆论以及宣传城市形象的重要方式,不仅有效促使网络舆论生态发生积极而深刻的变化,还为政务信息发布开创了新模式,同时也为政务新媒体可持续发展提供了可参考的路径和方案,不断助力“指尖上的政府”建设。

  抖音依托人工智能技术,让三农信息高效分发和精准触达,为各级政府高质量打赢打好脱贫攻坚战助力。供图/抖音

  洞察用户需求,开辟传播新天地网民在哪里,政务新媒体就应该在哪里。移动互联网时代,内容形态视觉化生产成主流,同时用户对于信息个性化需求的广度和深度也在不断扩张,越是个性化的信息越能满足用户的需求。抖音短视频发挥平台视觉化、情感化、创意化优势,不断助力各级党政机构实践政务传播内容、形态和叙事创新。

  2018年3月8日,中央政法委官网@中国长安网 成为入驻抖音的首家官方政务号,目前已拥有粉丝174.6万,收获3260.8万次点赞。在其示范和带领下,政法系统尤其是公安部门积极开通抖音账号,在政务抖音号中占比近47%。比如,2018年5月3日,北京市公安局反恐怖和特警总队开通@北京SWAT抖音号,首支视频播放量过亿,一小时粉丝增长33万,赢得了近900万点赞,引领了抖音平台上军警训练视频的拍摄热潮。2018年,吉林省四平市公安局官方抖音号@四平警事 爆红,其发布的系列普法短视频因形式幽默有趣、内容通俗接地气,受到广大网友的喜爱和追捧,目前已拥有粉丝1188万,累计发布的97条短视频播放量突破12亿人次,收获点赞5956.8万次,开启了警务系统拍短剧的宣传路线。

  同时,为了助力地方政府增强城市宣传实效,抖音于2018年3月推出“DOUTravel”计划,联动当地政府部门,挖掘城市文化、景点新玩法,为每个城市制定专属的“四个一”策划方案,即一个城市主推计划,一组挑战赛,一条抖音特色旅行路,一支抖音旅行纪录片。同时发掘城市亮点生产爆款,为“网红城市”打造输入能量,从而有效带动当地文化传播,显著提升城市形象和品牌。

  2018年4月,抖音短视频与西安市旅游发展委员会共同主办“世界的西安——中国文化DOU动全球”活动,一周内,国内外总浏览量突破2亿,总点赞量超过1400万,其中海外参与用户超过3.1万人次。2018年11月,抖音联合南京市委网信办开展“古今繁华,DOU在南京”旅游推广活动,同步上线抖音话题#稳中带甩玩南京,独特创意与南京特色巧妙融合,话题上线3天播放量超过13亿,打造了抖音城市传播活动的观看新纪录。

  短视频的趣味性、便捷性和用户在移动端的使用习惯,让短视频平台上的城市形象传播有了新玩法。如今,越来越多的地方政府鼓励市民通过拍摄短视频来传播家乡的城市形象。政府搭台,民众唱戏,超八成城市形象热门视频来自普通用户的个人创作。截至2月6日,全国已有6640家各级党政机关正式入驻抖音,利用短视频平台构建起政民互动、同频共振的新生态。2018年度,5800多家政务抖音号发布了近26万条短视频,获得超过1100亿次播放,在一次次观看、点赞、评论、分享中,正能量被广泛传播。

  发起话题活动,开启舆论新篇章

  2018年7月,抖音与公安部宣传局发起#敬礼,我的“超级英雄”!抖音话题,网友发布视频播放量超过35亿;2018年8月,抖音联合中国科技馆、上海科技馆、四川省科技馆、广东科学中心等全国41家科技场馆发起#我的科学之yeah话题,网友发布视频播放量超过17.6亿。这些话题紧跟热点,在弘扬正能量的同时,也彰显了政府机构的亲民形象,能推动政务信息更有效地到达受众,从而更好地引导舆论。

  同时,抖音上线了“正能量开屏”功能,用户在打开抖音的第一时间即可看到政府部门发起的官方活动,便于更多网友及时了解党和国家的重大决策方针及社会时事动态,从而助力打造覆盖面广、整体联动性强的高效惠民型网上政府。2018年12月,致敬改革开放40周年,抖音专门上线#我的美好生活 话题,并使用“正能量开屏”功能,为各大政务抖音号做好重大主题宣传活动提供了良好的平台和推广渠道。其中以@交通运输部、@工信微报、@国资小新、@共青团中央 为代表的政务抖音号从各自领域出发,用短视频展现了中国40年的时代变迁,也吸引广大网友积极参与创作发布短视频,短短一周时间内话题视频播放量突破35.7亿,弘扬了顽强拼搏、锐意进取的改革开放精神,描绘了“我与祖国共奋斗”的和谐画面。

  强内容重创意,开创互动新模式

  如今, “两微一端一抖”成为政务新媒体发展新模式,除信息发布、政务服务、网络问政之外,数据分析和智慧政务逐渐强化。 “脱贫攻坚”是党的十九大提出的决胜全面建成小康社会三大攻坚战之一。抖音依托人工智能技术,让三农信息高效分发和精准触达,为各级政府高质量打赢打好脱贫攻坚战助力。

  一方面,通过整合短视频资源,链接信息和贫困户,打造信息扶贫品牌。目前已支持5个国家级贫困县打造出5款扶贫山货品牌,包括四川蔺脆红李、湖南花垣十八洞猕猴桃、陕西合阳秦薯、内蒙古哈日道卜大米、云南红河梯田红米等。

  另一方面,通过充足流量扶持和智

  能推荐助力,扶持短视频脱贫达人,发挥优秀“三农合伙人”示范引领作用。其中,三农合伙人“黑土麦田公益”在抖音、西瓜视频等字节跳动几个短视频平台上合计卖出十八洞红心猕猴桃6.6万千单,惠及当地2000多个贫困户。此外,抖音还发起“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目,通过短视频的创新形式,帮助贫困地区特色旅游景区提升品牌知名度,吸引游人,促进旅游增收,拉动当地产业发展,助力精准扶贫。

  2018年8月31日,为了让政府部门能够更好地用好抖音短视频平台,抖音短视频联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等在内的11家政府部门、媒体机构,正式发布抖音政务媒体号“成长计划”。 “成长计划”帮助政府与有专业短视频生产能力的机构对接,通过培训教学、制作内容等方式,提升政府部门在抖音上的内容生产能力,并将平台正能量达人引入正能量视频的拍摄制作,让好的想法创意通过抖音拍摄技巧获得最好的呈现,弘扬主旋律、传播正能量,助力政务新媒体持续健康有序地发展。(孙黎明:北京字节跳动科技有限公司政务号运营主管)

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