传统媒体要在新媒体环境中引领舆论，就必须正视自身不足以及学习新媒体的优点，两相结合，找到一条适合自己的转型发展之路。

　　移动互联网时代借助手机新媒体获取信息逐渐成为主流选择。供图/视觉中国

　　当前社会已进入新媒体时代，在这个新的舆论环境中，传统主流媒体不再是新闻话语权的唯一拥有者。基于网络的传播基础，新媒体以其随意性、开放性等特点，为网民用户成为个体性信息源提供了众多便利；同时，网络所具有的信息海量性、传播实时性、存储空间巨大性等特点，使其变成了一个巨大的舆论场，并且在这个舆论场里又存在信息鱼龙混杂、良莠不齐的状况，致使“媒体审判”的情况时有发生。在这种众声喧哗的情况下，传统媒体如何发挥自身信息过滤的作用和舆论“把关人”的责任，如何在新媒体的传播格局中进一步提升舆论引导力，掌握舆论主导权是一个值得研究的问题，也是传统主流媒体在求生存谋发展过程中不得不面对和思考的问题。

　　本文梳理当前新媒体冲击传统媒体的具体表现，深入剖析传统媒体自身存在的问题，围绕传统媒体转变经营方式、强化深度报道、坚持内容为王、加强人才建设等方面探索提升传统媒体舆论引导力的具体途径。

　　传统媒体面临的挑战

　　在网络和自媒体出现之前，政府机构和企业组织都将传统媒体视为最重要的发声、宣传以及辟谣渠道。但在今天，它们拥有了自己的独立网站和社会化媒体账号。在此种情况下，它们可以在第一时间通过自己的网站和账号实现信息的无中介发布，并且在发布之后跟网友无距离互动，根据现实情况的变化和用户反馈对已经发布的信息进行实时完善和补充。

　　政府政务网站的开通，使政府能够更快地发布信息以及实现与公众的交流，在一定程度上避免了经媒体中介传播可能带来的信息误传。这样不仅保证了时效性，也保证了准确性。遇到突发事件，他们也可以通过此种渠道直接发布信息，表明态度，有助于化解“社会危机”。同样，企业也可以通过自己的官方网站和微信公众号等完成对自我产品的宣传和企业文化的塑造。新媒体的出现，使得政府机构和企业组织有了自己的宣传和发声渠道，对于传统主流媒体的传播依赖不再迫切，传统主流媒体由必选项成为可选项。

　　在如今的环境下，受众已经不仅仅是单纯的信息接收者，每个人都成为传播中的一个节点。从之前的全民麦克风到现在的全民摄像机可以看出，人人都是信息的传播者，人人都是自媒体，都可以在自己的微博、微信等平台发布自己想要分享和发布的信息。受众和用户对于新闻活动、报道、评论的渗透力达到前所未有的高度，而其中最有代表性的当属意见领袖。

　　就目前来看，活跃于社交媒体上的意见领袖大多是由普通网民转化而来的。在传统媒体时代，草根的话语权很少可以充分表达，但在新媒体环境下，草根的话语权得到舒展，那些拥有几百万、上千万粉丝的意见领袖，他们的表达不仅是作为强势信息源向他人提供意见，更在一定程度上扮演着普通网民的代言人角色。

　　传统媒体存在的问题

　　整体编排风格和内容生产机制的固化。由于传统的媒介功能定位的单一和整体风格的固化，使传统媒体在整体编排和广告挑选方面会在长时间内处于同一种状态，从而使读者易对其产生刻板印象。编排刻板、内容生硬、广告挑选严苛且求稳，墨守成规、不敢有所突破几乎成了通病。同时，由于传统媒体生产机制的固化，即传统媒体的内容生产过程是一种单边性的输出，其内容大多是由编辑和记者决定，所以会受到编辑和记者个人视角和立场的限制，从而也关闭了媒体与读者沟通的大部分渠道，使之不能在第一时间了解读者的切身诉求。

　　新闻组织框架和传统媒体文化的固化。传统媒体在不断演进和实践中发展和总结出了一套固定的新闻组织框架，且不同媒体都有一套专属于本媒体的价值体系。这套体系包括新闻要素的侧重性和新闻质量价值的评估标准。众所周知，新闻要素包括时效性、重要性、典型性、趣味性等等，传统媒体由于其功能定位的限制常常在新闻要素的选择上比较单一和固定。传统媒体在新闻质量价值的评估上易将目光放在语法句式的使用和文字使用的准确性等方面，而媒体对于社会事务和重大事件的及时反映和深度剖析方面，则显得略为迟钝和滞后。这也在很大程度上说明了传统媒体在反映社会热点新闻的准确度上存在硬伤。

　　体制的固化和收入的减少。传统媒体在其漫长的发展历史中，形成了不同媒体互相独立，同一类型媒体各自为政，媒体各部门分工明确互不牵扯，不联合不负责不互动的分散、孤岛式的封闭局面。这在以往也许适用且高效，但在新媒体时代，这种工作方式显然不足以应付读者对内容的多角度多方面需求。体制改革已然成为其满足读者需求的一条必要途径。

　　由于新媒体的发展和冲击，传统媒体的读者订阅量和购买量猛然收缩，随之而来的还有广告投放的减少。因此传统媒体从业者的收入也受到很大影响，这直接限制了传统媒体的改革和转型。而且在新媒体环境下，对于记者和编辑的要求越来越高，不仅要有基本的采编能力，还要有跟得上时代的思维和过硬的设备软件使用技术。这无疑也是限制传统媒体改革的一个较大阻力。

　　提升舆论引导力的四大策略

　　对于传统媒体来说，发挥舆论引导力的前提，首先是传统媒体的发展跟得上时代脚步，如何在新媒体飞速发展的环境下继续满足读者的多元化需求、找到不可替代的核心竞争力，从而不被淘汰出局。因此，传统媒体要在新媒体环境中引领舆论，就必须正视自身不足以及学习新媒体的优点，两相结合，找到一条适合自己的转型发展之路。

　　从读者出发，将读者变用户，做好地方新闻。现今环境下，读者已不再单纯持有读者这一层身份，除了读者，他们同时还是用户。这也意味着传统媒体必须深刻理解用户的真实需要并根据不同的定位服务不同人群。因为只有真正关心读者，深入他们的生活，才能了解他们的需求。只有这样，读者才能真正信任并支持媒体，媒体的言论、信息才会有说服力。传统媒体一直将内容作为体现媒体价值的精神灵魂，但始终缺乏将内容作为市场化产品来开发的思维。因此，在其转型过程中，用户思维和产品思维的转变结合必然能使传统媒体的前进之路走得更稳。

　　争取做好地方新闻，占领地方市场也是传统媒体增强引导力的一个新路径。地方媒体在报道和解读上能够更贴近当地民生，报道也就更深刻更详细，因此也就更具发言权，更能获得群众的信服。所以，牢牢把握地方市场，做好地方新闻，也不失为传统媒体发挥舆论引导力的好去处。

　　发挥传统媒体的深度调查和高质量内容优势。相较于新媒体，传统媒体更具信息整合和分析能力。传统媒体完全可以实现通过结合大数据技术发挥自身优势，发现新闻、追溯新闻、证实新闻和跟进延展新闻的线索，并就此渠道，追根溯源，抓住一个新闻事件层层挖掘，直到找到事件发生的根本原因和导火索。这样就能帮助受众在很短的时间内了解事件发生的始末而不被网络上众说纷纭的信息所干扰。

　　没有高质量的内容做担保，就没有黏性的读者。传统媒体要转型要拿到话语引导权，必须充实内容，坚持内容为王。只要做到这一点，媒体不但可以引导社会公众，牢牢把握社会舆论的引导权，同时还能够凭借出色的内容建立起与其他媒体的粉丝壁垒，在粉丝的持续支持下获得在传播环境中更为权威和庞大的舆论信息流，更能在传媒环境中立足。除此之外，还可以通过订阅量的增长吸引广告商刊登广告，为传统媒体的下一步转型计划提供更为宽松的资金环境。

　　高度重视传统媒体的版权，培养名记者。在新媒体时代，传统媒体大受冲击的其中一个原因是传统媒体上刊载的新闻信息读者都可以在网络上找到且不用付费。网络上对传统媒体信息的免费共享，转载不经媒体同意，任意删掉编者姓名和信息来源出处的侵权行为屡见不鲜。在维权艰难的状况之下，传统媒体就必须培养有风格有特色的名记者。对于忠实的名记者粉丝来说，通过传统媒体获知信息更为专业和权威，在这种情况下，传统媒体自然可以掌握话语权，领航舆论导向。除此之外，媒体也可以在培养记者的各项技能上下功夫，即培养“连续报道记者”，从头到尾报道事件发展的走向和动态，牢牢锁住受众的眼睛。

    运用好新媒体平台，在“微”上下功夫。传统媒体要增强舆论引导力，必须紧跟时代潮流，了解新媒体的运作方式，积极创新报道的方式和传播形式，运用新媒体的新闻制作流程，多开辟群众喜闻乐见的板块和报 道模式。比如新媒体传播新闻的一大特点在于一个“微”字，多生产短小精悍、语言活泼、有感召力、吸引力的信息。那么传统媒体就应该创新新闻制作方式，将其转化为新媒体新闻语言。再有，以微博、微信、微视频等为代表的新媒体传播信息的速度非常迅速，那么传统媒体就可以用好微博、微信、微视频平台，通过技术全天候进行网络舆情监控，及时迅速地了解新的社会事件，并在第一时间内介入调查，发布权威信息，掌握网络舆论话语权。除此之外，传统媒体还可以培养一批专业的评论员，专职进行网络热点事件的分析评论，以专业权威的意见领袖身份牢牢把握舆论引导权。(杨博：山东省互联网传媒集团编委、办公室主任；石柱：山东省互联网传媒集团办公室 )