近年来，我国互联网基础设施建设稳步推进，移动互联网迅猛发展，网民规模不断扩大，政务信息公开方式不断创新，政务传播渠道也在不断拓宽。随着2016年2月26日国务院客户端正式上线，国务院发布政务信息的平台更加丰富，不少融合了文字、图片、音频、视频的融媒体产品一次又一次带给用户惊喜。这些可听、可看甚至可参与的互联网产品提升了政务传播效果，让“高大上”的政务信息不再“高冷”。本文结合中国政府网、国务院客户端推出的部分特色产品，探析如何借力融媒体产品做好政务传播。

　　2016年2月26日，国务院客户端上线。供图/CFP

　　移动端传播渠道特点分析

　　2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，我国在线政务服务用户规模达到4.85亿，占总体网民的62.9%，我国政务服务线上化速度明显加快，网民线上办事使用率显著提升，大数据、人工智能技术与政务服务不断融合，服务走向智能化、精准化和科学化。

　　目前，政务信息的传播渠道主要包括政务网站、政务微博、政务微信公众号、客户端等平台。随着移动互联网迅猛发展，政务信息在移动端主要通过微博、微信、客户端这三个渠道进行传播。而用户使用移动端产品通常是利用碎片化的时间，因而除了文字、图片外，短音频、微视频等融媒体产品更适合通过移动端传播。当严肃、专业的政务信息借力互联网融媒体产品在移动端传播时，可以适应互联网发展变化和公众使用习惯，让公众获得政务信息的渠道更加多元、更加便捷。

　　从政务信息涵盖的类别和数量来看，微博、客户端覆盖面广，尤其是客户端在不同类别版块下呈现相应信息，如国务院客户端包括“要闻”“总理”“政策”“部门”等栏目，信息容量大。微信通常每天进行数次推送，推送的内容经过凝练选择。

　　从政务信息的传播方式来看，微博和客户端都是点对面广泛传播，具有公开性，发布的内容不会精准定向地推送给用户，微信则是点对点地精准推送给订阅用户，到达率高。

　　政务传播借力融媒体产品案例简析

　　图文融合音视频，通俗易懂，形象生动。在文字、图片以外，音视频的加入改变了传统政务信息的叙事方式。背景音乐、歌曲、MTV、短视频等，增强了新媒体报道内容的现场感与立体感，突出了情感表达，兼具了报纸、广播、电视的功能，将其传播优势集中于一种更便捷的表现方式中。比如，2018年全国两会期间，中国政府网、国务院客户端推出的《声波绘画带你感受总理政府工作报告》《总理报告，这6句话真给力！》等音频产品通过呈现李克强总理作《政府工作报告》的原声并配以轻松的卡通人物绘画或是图文海报来展现民生热点，突出声音特色，内容清晰明了。《100秒看懂<政府工作报告>怎么写》《独家！明天总理作政府工作报告！我们请来了起草组的人……》等视频产品凸显网络特色，短小精悍，形式新颖，充满亮点，视频内容非常“解渴”，介绍了《政府工作报告》的起草过程，达到了为公众答疑解惑的效果。

　　此外，中国政府网、国务院客户端推出的《秒懂国务院》系列短视频，更是形象生动地向公众介绍了有关“提速降费”“医保异地结算”“大众创业、万众创新”等国务院最新政策，通俗易懂，令人耳目一新。

　　这些融媒体产品充分发挥音频和视频特色，以适合网络传播的形式推出，符合网络用户习惯，容易拉近与老百姓的心理距离。政务信息融合音频、视频后，相较图文信息而言更加鲜活生动，通过动态可视化表达更加便于公众理解。互动性强，“高大上”的政务信息不再“高冷”。互动是社会传播的本质特征。相较传统政务信息传播渠道，互联网最大的特征就是互动性强。传统的政务信息传播通常是召开新闻发布会、由媒体发布政务信息，单向线性传播给受众，受众无法及时向政府部门反馈个人意见，更不能实时参与互动。而通过互联网，公众可以参与“我向总理说句话”留言、“国务院大事我知道”趣味答题等互动活动。除此之外，不少融媒体产品以H5的形式呈现，让公众在参与过程中轻松了解最新政策。

　　以2018年全国两会期间国务院客户端推出的《2018政府工作报告关键字，“日”字加一笔》这款产品为例，该产品的设计容易引起网友共鸣，激发参与意愿，一一解锁关键字有“闯关”的感觉，从而深入参与其中，直到成功解锁全部9个关键字。而每写出一个关键字，就有对这个关键字的一句介绍或说明，并且对应《政府工作报告》里的一段内容。产品的背景设计采用卡通风格，配以舒缓柔和的音乐，轻松活泼。同时，“邀请好友来战”有利于通过社交平台的传播渠道对该产品进行分享和传播。这样一来，“高端大气上档次”的政务信息不再“高冷”，而是以十分接地气的方式，融政务传播于互动游戏之中，让公众愿意关注、愿意参与、愿意了解。

　　拓宽传播渠道，增强传播效果。政务信息在移动端主要是通过微博、微信、客户端进行传播，这三种传播渠道既有共性又有各自不同的特点。虽然三者都适合用户在移动端进行碎片化阅读、浏览，但微博更像一个具有媒体属性的公共广场，在有限的篇幅内以文字形式精要呈现信息要点，也可嵌入图片或音视频链接，而微信和客户端都可同时呈现文字、图片、音频、视频，更适合H5等融媒体产品传播，并且经过不断转发、分享后容易形成链式反应。

　　比如2018年的《政府工作报告》首页二维码扫描后是《数看五年》，用生动、连贯的图画场景来展现五年来的政府工作成果，减少了单纯的数据信息容易给人带来的枯燥感。移动端的融媒体产品让政务信息传播渠道进一步拓宽，显著增强了传播效果。

　　政务传播借力融媒体产品的建议

　　进一步发挥音视频特色，多形态呈现，多元化传播：

　　一是将音频的伴随性和网络的互动性有机结合，倾听网民心“声”。音频的特性是伴随性，用户可同时处理其他事务，网络的特性是互动性，网民和政府可实时交流互动。尤其是在移动互联网环境下，短小精悍的音频产品更适合移动端碎片化的信息传播方式。除了主动发布音频产品，还可适时让用户上传声音信息，建言献策，表达民意。

　　二是融合人工智能，探寻语音自动解答功能。根据用户群体特点，围绕残疾人、老年人等特殊群体获取网站信息的需求，融合人工智能技术，提供个性化的精准政务服务，提升特殊群体获取政务信息的无障碍能力。

　　三是让短视频、微视频通俗地阐释相关政策。正是因为可视化的表达直观明了，通俗易懂，便于理解，所以通过图表图解、音视频、动漫等形式让老百姓愿意看、主动看，甚至主动参与到相关的互动当中，在潜移默化中以公众喜闻乐见的形式进行政务信息的议程设置，实现了有效传播，与以往单纯通过图文传播的形式相比增强了传播效果。

　　加强互动参与，推出互动性强的融媒体产品，优化用户体验：结合微博、微信、客户端各传播渠道的特点，推出适合互联网尤其是移动互联网环境下传播的融媒体互动产品，让政务传播方式不再“高冷”，政务信息严肃但不失活泼、专业但不乏趣味，用接地气的语言风格和接地气的互动形式，吸引公众关注和参与，在互动中增强政府与民众的连接，从而提高用户黏性，进而提升政务信息的传播效果。

　　深化“放管服”改革，加强政务服务，注重产品质量和时效：

　　一是配合相关政策，第一时间发布融媒体产品。发布重要政策文件时，第一时间配以便于公众理解和互联网传播的融媒体产品进行解读，介绍政策的主要内容，告知网友这一政策与大家有什么关系，将如何影响日常生活，从而增强政策的传播力、影响力，让官方文件不再“高高在上”，让网民更加真切地感受到这些政策与自己的生活息息相关。

　　二是及时答疑解惑，积极引导舆论。对于网民关注的热点民生问题，可通过融媒体产品作出权威、正面的回应，解答公众疑问。如果突发应急事件引发谣言，及时发布辟谣信息，用“政府的声音”回应社会关切，澄清谣言，正面引导舆论，提高政府公信力。

　　三是将“服务”融于融媒体产品中，提高内容发布质量。简政放权、放管结合、优化服务，最根本的还是要做好“服务”。政务传播的目的之一就是为公众服务。提高内容质量，既包括第一时间全面准确发布独家权威信息，减少信息在层层传递过程中的衰减，同时也包括融媒体产品的参与便捷性。在相应的“服务”版块，可创新形式发布相关的办事流程、服务指南，把注意事项、办理机构、联系方式、需提交材料的名称等信息，以轻松活泼的形式准确刊发，减少用户操作成本，加强服务功能，提升传播效果，增强公众认知度和社会影响力。

    在移动互联网环境下，政务信息主要通过微博、微信、客户端这三个渠道进行移动端的传播。政务传播要充分利用移动端传播渠道，发挥移动互联网传播特点，适应公众使用习惯，借力融媒体产品，让融合了文字、图片、音频、视频等形式的创新产品形象生动地解读政策，让新鲜有趣的H5产品成为公众互动参与的平台。严肃专业的政务信息变得轻松活泼、通俗易懂，公众自然喜闻乐见，从而提升政务信息的传播力、影响力，进而增强政务传播的效果。（熊逸：中央广播电视总台央广总编室）