编者按：6月9日至10日，上合组织青岛峰会在山东青岛召开。作为主办地的网信主管部门和网络媒体，如何在报道中发挥“东道主”优势，为受众奉上一场精妙绝伦的盛会报道？本刊约请青岛市网络文化管理办公室（以下简称青岛市网络办）、大众网、青岛新闻网撰文，呈上盛会报道的经验。

　　重大国事活动的网络传播，对于举办地的网信部门来说既是巨大挑战，也蕴含着无限机遇。既要在党中央、省市的统一领导下做好规定动作，不抢跑不越位，又要积极发挥主场优势，突出地方特点，展现城市魅力。

　　在刚刚落幕的上合组织青岛峰会期间，青岛市网络办借助上合大势，主动作为，按计划、分阶段、有层次、全方位地制作和推送了一批新媒体精品佳作，充分利用全媒体宣传传播快、覆盖广、影响深的优势，精心策划选题，研究传播规律，重视网络互动，实现了网络传播的全网推进、全民参与、全手段上阵，在国内外舆论场唱响了青岛声音，也为主办地的地方网信部门做好重大国事活动的传播提供了生动样本。

　　青岛元素表情包。供图/青岛市网络办

    循序渐进：掌握宣传节点，让峰会氛围逐步浓烈

　　从5月下旬开始，青岛市网络办按照自媒体启动、网络媒体推进、全媒体扩大的三个节点，有条不紊地将传播氛围一步步推向高潮。期间，主题宣传以青岛城市形象为主线，在不同节点推出不同作品，并根据网络反响逐渐调整宣传方式，持续把握舆论场议题设置。

　　5月24日晚，《青岛》歌曲MV率先在青岛本地微信群朋友圈发布，歌曲一经推出，刷爆朋友圈，正式拉开了上合峰会网络宣传的大幕。推出100分钟后点击量达到10万+，20小时达到100万+，不到7天全网点击量超1000万，截至6月12日，点击量已超过2000万，并被中央电视台选为直播上合组织青岛峰会时的背景音乐。随后围绕《青岛》歌曲MV组织了一系列创作花絮、背景故事的深度挖掘，以花絮带主曲，引导《青岛》歌曲“走出去”，顺势推出青岛元素微信表情包，引发全网关注。

　　如果说前期是以爆红款强力刷屏，那么接续一周的主题宣传则向深度和广度延伸，温和铺展，渐入佳境。5月29日起，上合峰会全媒体宣传拉开大幕，在《青岛》歌曲后续广泛传播的同时，短视频“世界关注青岛时间”、H5《“上合”来了，让我们嗨起来》、手绘长图《上合遇见青岛，缘来你也在这里》、歌曲《青岛故事》等，众多形式多样的产品通过等主流网络媒体的传播，增强了青岛故事的感染力，全面奏响青岛喜迎上合的主旋律，使传播效果最大化。

　　喜闻乐见：把握传播规律，让主题表达润物无声

　　融合传播是新时代传播最鲜明的底色，在这样的国际盛会面前，如何调动新媒体手段，奏响互动传播大合唱，要看创新的功力。青岛市网络办2017年10月即开始谋划，最终确立了歌曲、短视频、微信表情包、H5应用、动漫、手绘等六种适合传播、容易扩散的网络产品形式，着力打造了多款网友称之为“好玩”“参与度高”“传播力强”的新媒体作品。　　《青岛》歌曲MV的作词、作曲、演唱、摄制全部由青岛人完成。其饱含深情的演唱、美轮美奂的画面、通俗易懂的歌词，向受众展现了青岛的风土人情和浪漫诗意。“红瓦绿树，碧海蓝天”，在曲与景的立体沉浸中，让人们对青岛充满向往，引发强烈共鸣。　　青岛元素表情包则是一款自带“网红”气质的新媒体产品。根据不同主题，下设三个系列：青岛元素海鲜包、青岛元素景点包、青岛元素品牌包。三组表情包总下载量达1000多万次，蛤喇、八带、对虾、啤酒、海尔兄弟等青岛元素都出现在了朋友圈，“gala”味十足，在“斗图”中就能轻松“get”到青岛的吃喝玩乐。在表情包“横行”社交平台的当下，这组以青岛元素为基础设计的产品，既有效融入了青岛的地方特色，又兼具网络传播的流量属性，老中青少四代“通吃”，上线不到24小时，下载量就超过3万次。有网友评价：鲜亮洋气、活灵活现、富有创意，用接地气的方式宣传了青岛的万种风情。　　基于人脸融合AI技术的H5应用作品《“上合”来了，让我们嗨起来》，选取青岛最知名的9个景点，利用人脸融合和多元的场景选择，用户上传照片后可生成智能合影，体验“亲临现场”的炫酷。同样以青岛旅游为着力点的《上合遇见青岛，缘来你也在这里》则用一幅动漫长卷开启青岛之旅，用户动动手指滑动横屏，就能在互动中了解青岛的风景名胜、城市文化、交通枢纽、学府建筑、青岛制造等内容，带用户深度“游”青岛。

　　不同的形式，同一个主题。在上合青岛峰会的宣传报道中，青岛市网络办精准把握新媒体的传播规律，主动向移动端、互动化发力，以场景的沉浸提升用户的阅读体验，用老百姓喜闻乐见的形式实现了传播力、引导力、影响力和公信力的统一。

　　精准投放：协调多方平台，让话题传播同频互振

　　在注意力稀缺时代，新闻产品的推广讲求“时效度”。好的内容需要好的“信使”，否则就只是“孤芳自赏”。峰会期间推出的12款爆款产品中，点击量超1000万的有2款，超300万的有4款，超100万的有4款，超50万的有2款。这不仅得益于内容形式的丰富创新，也与地方网信部门统筹协调各类媒体资源，积极构建全媒体宣传矩阵密不可分。

　　青岛市网络办注重综合运用网上资源和线下平台进行推广，综合运用官方渠道和民间渠道进行互动。以《青岛》歌曲MV为例，在作品推出伊始，青岛市网络办就根据不同平台的特点和优势，进行差异化的投放和传播。在线上，5月24日，首先从本地朋友圈入手，立足青岛；次日，通过人民网、新华网等50家重点新闻网站，调动@青岛发布 等30余家微博、微信公众号，邀请近30位网络名人、400多名共青团网宣员、800多名青岛市网络志愿者同步开展线上传播，同时在新浪微博开设＃青岛上合峰会宣传片＃话题，辐射全国抬升议题热度。在话题高峰期，组织协调省、市等新闻媒体跟进，对《青岛》歌曲创作背后的故事进行深度挖掘，进一步扩大受众面和辐射力。在利用跨平台开展传播方面，青岛市网络办在腾讯、网易云等10余家平台，推出歌曲MV视频、音频、手机彩铃，并协调入库抖音音乐库，拍摄制作不同风格的抖音短视频，借力自媒体转发扩散，提升互动性和感染力。在线下，《青岛》歌曲的传播同样“声色并茂”：交通工具、室内外大屏实体定点播放，通过设计可扫码电子版海报在新媒体推动转发，制作1万余张宣传海报在人流量多的醒目位置张贴。通过这些多元手段的结合，《青岛》的传播基本实现了线上线下同频互振，自媒体与传统媒体鼓号齐鸣。

　　在媒体融合逐步深入，互联网平台多元化发展的传播格局中，重大国事活动主题宣传不仅要讲政治、顾大局，更要谈创新、拼创意。公众阅读习惯的改变已经在倒逼相关部门沉下心研究新的传播规律。从青岛经验来看，地方网信部门正在不断改进传播思路，以统筹一致的步调、喜闻乐见的形式、易于接受的渠道，去影响更多受众，以达成主题宣传的价值共鸣。这种主动作为和思路理念的创新将在未来展现出强大的生命力，带动主旋律宣传持续高歌猛进。（矫志欢：大众网舆情分析师；张峰：大众网编委互动评论部主任）