【导语】积极正面的舆情回应有利于扭转网络负面舆论倾向，引导舆论客观看待问题，积极探索良性社会治理路径。

    5月17日，“鸿茅药酒案”双方达成和解，凉城县公安局撤销该案。供图/CFP

　　谭秦东道歉与鸿茅药酒和解了，但舆论一片“猫腻”“欺压屈服”论；滴滴在空姐遇害事件后进行了系列整改举措，但网民依然表示用滴滴打车心有余悸。如今，各级地方政府和各企业，在网络形象的塑造和网络负面舆情的危机处理方面，均探索和建立了较为系统的方法和路径。固然，这是网络舆情处置的基本手段，但由于很多涉事单位和企业缺乏对网络舆情的精准判断，网络舆情处置常常陷入模板套路化，尽管回应处置看似完美无缺，但实际效果打了折扣，还滋生了许多次生舆情，这些经验教训值得总结。

　　套路式危机公关的主要手法调查总是在进行。套路式危机公关的惯用套路之一便是“已介入调查，随后公布结果”。介入调查代表了监管部门调查力量的介入，隐含了该问题得到上级部门的重视，也隐含了违规行为能够被终止，违规人员得以被处罚等后续结果。该处置方式往往配合以“绝不姑息”等承诺表态，让人产生相关问题能够得到公正解决的期待。因而，对于大部分网络负面舆情危机往往有一定效果。但随着“烂尾舆情”多发频发，有不少媒体曾对类似“烂尾舆情”进行综合盘点，具体体现为，官方调查最终不了了之，那些在舆情压力下被停职的某些官员转而通过其他方式重新被任用和提拔，于是官方介入调查有走入套路式危机公关的危险。

　　致歉“三连环”。道歉式的舆情处置回应是指坦承问题、承认错误、探索解决优化的路径，这在很多事件中都会用到。针对一些存在事实性过错类引起的负面舆情危机，道歉式的处置和回应可以说是让舆情回落乃至平稳落地的必经之路。道歉式回应的主体通常有三种，犯错主体、监管主体以及受害主体。其发生的场景分别对应为：属于个体问题的错误，犯错主体主动致歉回应；面对个体问题错误，监管部门也存在责任，且犯错主体自陈错误后，难以获得舆论认可和谅解，舆论还抱有要求问题能够避免再发、系统性解决的期待时，监管主体进行致歉式的回应方能平息舆情；面对犯错主体和监管主体均就相应问题进行检讨式表态，但争议仍然较大时，受害主体的谅解乃至承认自己的误解等，往往对争议难消的舆情具有四两拨千斤的效果。致歉“三连环”的效果往往立竿见影，对网络舆情定音有奇效，但也有个别回应因为对舆论情绪缺乏疏导等原因，仍然难以取信于人。

　　责任切割的套路。面对造成一定人身财产安全等后果损害的负面舆情，不仅需要调查，需要道歉“三连环”，在处置结果的公布中，更少不了责任切割，这是挽回涉事主体负面形象行之有效的措施之一。因为面对有些问题，若不进行责任切割，必然会影响到系统部门的整体形象，乃至被舆论上纲上线，造成系统性损伤。但不少地方政府部门或涉事企业在舆情处置中姗姗来迟，在明知躲不过之后才发表寥寥数语，试图用责任切割了却舆情风波，有时甚至搬出所谓的“临时工”，导致被舆论解读为推诿责任，责任切割也让公众产生满满的套路感。

　　套路式危机公关的效果为何大打折扣舆情处置的功利性。群众的眼睛是雪亮的。那些说了正在调查，但最终没有公布结果的；那些刚刚被停职，随后又换了个新单位走马上任的；那些说了会整改，但类似问题仍然屡次发生的……这些套路式危机公关被滥用后，必然会导致官方回应的公信力进一步受到损害。

　　一方面，政府和企业往往缺乏对网络形象层面损害的关注，缺乏后期长期的形象修复意识，也缺乏对问题的日常性警惕和排查；另一方面，网络舆论往往具有滞后性，即对一些不够深入、危害不够严重、性质不够恶劣的问题，缺乏普遍性关注的动力，而当其成为网络热点时，往往是问题堆积已久、积弊已深。两者之间相互作用，必然导致套路式危机公关的层出不穷，同时也会导致套路式危机公关效果出现大打折扣的情况。

　　情绪要素的特殊变量。在舆情处置和回应中，细节很容易主导网络情绪倾向。网络生态的变化，决定了舆论主流价值取向；先入为主、是否及时回应等因素，一定程度上决定了哪一方先声夺人；第三方是否发声，决定了相关回应是否可信。以近日引发舆论关注的谭秦东举报鸿茅药酒被跨省追捕事件为例，尽管最终鸿茅药酒事件获得了第三方介入调查处置、涉事当事人也为其说话，但仍然被舆论解读为谭秦东道歉是迫于强权和压力，鸿茅药酒相关企业形象仍然得不到有效扭转。

　　强弱力量的悬殊对比。国家的一切权力来源于人民，政府部门是公权力的行使者和维护者，其力量被天然地认为强于普通民众。而在网络舆论场，弱者更容易获得同情和情绪认同。在网络舆情危机的应对处置中，尽管针对个别事件，出于舆论引导、以正视听的目的而进行一定的媒体管控是必要的，但同时也带来一定衍生负面影响，加重了官民力量强弱对比，由此带来一些负面猜测和担忧。在这样的对比下，涉事政府和企业在进行舆情处置回应中，必然容易被解读为一切回应都是为了脱身的套路。

　　如何避免范式舆情处置效果不打折扣套路式危机公关的本质也是遵循网络舆情处置的基本原则的，只不过在具体应用层面，因为缺乏科学准确的研判把握以及灵活运用，才导致舆情处置的效果大打折扣。

　　统筹评估好情绪变量。在舆情处置中，网络情绪的变化就像天气一样瞬息万变，但万变不离其宗，如何进行科学研判就显得尤为重要。舆论情绪的变量主要包括回应时间节点、公信力考量、人性关怀细节的注意等。首要的便是要科学研判网络舆情生态的复杂性，准确把握后续舆情的风险点，从而进行规避。同时，注意及时发声，对先入为主的偏见应予以科学引导，可采用第三方发声来增强回应的权威性和公信力。

　　稳扎稳打的整改举措。在舆情处置中，没有实体事件处置作为保证，网络舆情回应就如同无源之水、无本之木。因而，很多政府部门都能够遵循事件处置和网络舆情回应同步展开同步进行等原则。除了应遵循该原则，还隐含着线下的处置不容套路和敷衍，要稳扎稳打进行整改的深层意味，否则要么是问题悬而未决，再次集中爆发；要么暂时冷却，逐渐被遗忘，但两者都得付出公信力丧失的代价。

　　透明多元的舆论环境。当下，大部分人并不相信真理和真相愈辩愈清的道理。针对一些谣言传播，如果被动等待清者自清，在传播过程中容易出现系列反应和现实损害，如引发恐慌、爆发群体性事件等。值得注意的是，针对那些不具备群体恐慌煽动性，而又涉及普遍利益、普通民众享有知情权的内容，如果也采用特殊的管控手段，容易导致网络舆论的压抑，最终以其他扭曲方式爆发。

　　舆情回应本来应该是有利于扭转网络负面舆论倾向，引导舆论客观看待问题，积极探索良性社会治理路径的，但当套路式危机公关越来越多，容易造成一定的舆论反弹，导致官方公信力进一步丧失。如何避免走入套路式舆情处置，值得我们持续关注和探讨。（卢霜：湖北日报集团荆楚网）