【导语】本文对所采集的数据从发布日期、发布时段、消耗流量、图文数量、标题文字、排布次序等多种维度展开量化研究，分析政务微信传播方式与传播效果的关系

　　政务微信已成为政府在移动端进行信息发布的新媒体、政民互动的新渠道、公共服务的新平台。微信传播与传统媒介传播不同，受众不但有了自主权，也在很大程度上影响传播者的行为，传播者可通过受众反馈了解用户的使用行为特点。但目前学界对于微信传播的影响因素主要聚焦于内容与传播形式，而缺少从发布时间、页面消耗流量、图文数量、标题文字和排布次序等维度对政务微信的传播方式与传播效果关系的研究。

　　本研究采集抓取了上海政务微信的后台数据。样本为上海市区县级以上的政府部门或其下属事业单位、公共服务部门和公用事业单位开设的微信公众号，样本总数为233个，其中微信订阅号204个，微信服务号29个。本文对所采集的数据从发布日期、发布时段、消耗流量、图文数量、标题文字、排布次序等多种维度展开量化研究，分析政务微信传播方式与传播效果的关系。

    影响阅读数的关键因素

　　发布日期与阅读数。基于历史数据，本研究对每周发布篇数和阅读数分布的分析表明，周一和周五发布图文的阅读数最高，周二至周四次之，周末最低（见图1）。一方面，阅读数受到发布篇数的影响，例如周末发布政务微信篇数最低，阅读数也相应会偏低；另一方面，在周一至周五发布篇数基本相当的情况下，周一周三周五的阅读数明显高于周二周四。

　　发布时段与阅读数。基于实时数据分析，总体来看，每一类公众号的阅读数走势大致相同。阅读数最高波峰出现在下午六时左右，阅读数第二高峰时段出现在中午十一时和下午一时，阅读数第三高峰出现在早上八时，下午三点也出现了一个阅读小高峰，之后在晚上八时到十一时出现一个平稳持续的阅读数“高原”。细分来看，不同类型内容的阅读数实时走势也存在细微差别，纵向宽度不完全相同。

　　基于实时数据，研究分析了微信公众号在不同时间段发布的图文数量分布。上海政务微信在下午四时与五时发布的图文数量最多，远高于其他时间段，其次是下午三时与六时，而选择在晚上十时到早上八时发布图文的篇数最少。

　　研究又进一步分析了样本账号发布图文的时间及其产生的单篇平均阅读数之间的关系。从图2可以看出，凌晨一时发布的文章带来的平均阅读数最高，研究查看了这个时间点发布的文章，发现篇数较少，内容多为“上海车展交通推荐路线”“区政府发布告居民书”等公众关注的热点，又具有一定的紧急程度。其次是早上六时、晚上八时与十一时发布的内容获得较高的平均阅读量，再次是下午六时、七时与零点时间，而其他时间段所发布的图文带来的平均阅读数远低于以上时间段。图2表明，目前政务微信运营主体选择发布图文的时间多为下午四时与五时，但该时段所产生的平均阅读数并不居于阅读数前列，说明现有的发布时间与产生平均阅读数高峰的时间并不匹配。

　　页面消耗流量与阅读数。页面消耗流量（单位：kB）是指读取一篇微信内容所消耗的流量大小。消耗流量大小与页面内图片质量、图片数量和文字数等有关。如图3所示，流量消耗在180kB以内的文章，阅读数普遍高于消耗流量更高的文章。

　　字数与阅读数。字数是指一篇微信文章内的文字数。总体趋势表明，用户并不倾向于阅读纯文字的长篇大论，总字数超过1200字之后的长文阅读量呈现下降趋势（见图4）。然而研究也发现不少异常值，一部分深度长文仍然受到读者欢迎，文字数并不必然决定阅读数，可能还受到文章质量和内容吸引力等其他因素的影响。

　　图片数与阅读数。图片数是指文章中所插入图片的个数，除了正文的图片外，也包括公众号Logo在内的其他图片。如图5所示，图片数在30个以下时，整体阅读数随着图片数增加而增加，当图片数超过30之后，文章阅读数递减。但也存在例外，超过50张图片的文章的平均阅读数达到了最大的阅读数。本研究查阅了这类图文，发现内容为漫画故事、100幅世界名画、100种花等主要以图片为主的微信内容。

　　标题文字与阅读数。研究分析了篇图文的标题内容，对于出现频率最高的150个热词做了词云分析，词云中字体越大，其对应的内容在标题中出现的频率越高。如图6所示，除了“上海”以外，出现较多的是“活动”，此外“文化”“服务”“青年”“工作”“提示”“安全”等均是出现频率较高的字段。

　　排布次序与阅读数。排布次序是指一篇图文在多图文同时发布时的排序。如两篇文章同时发布，头条的文章排布次序为1，第二条的排布次序为2。基于历史数据，研究统计了样本微信号发布图文的排布次序与阅读数的关系。从每一类中点的分布来看，排布次序为1的微信图文对应的阅读数大多数处于3万阅读数以下，排布次序为2的图文阅读数在1.5万以下，而到了排布次序3以后，阅读数多数处于2000以内。然而，研究也发现了一些排布次序为6的高阅读数文章，这些文章主要来自“上海发布”公众号推送的天气信息，内容多以紧急发布的极端突发天气为主。可见，即使发布序列靠后，如果内容紧贴民生热点，同样能够得到广泛关注，并产生很高的点击率。

    提高阅读量的对策建议

　　从发布时间来看，微信公众号在双休日发布的文章篇数与产生的阅读数明显少于工作日，而且大多数账号选择在下午四时到五时左右发布图文。这样的时间选择一方面和政府机关事业单位的作息规律有关—— 在经过一天的工作后于下班前推送文章，而且此时政府主要的政务事件已基本结束，发布重大政务信息的可能性较小。然而，基于发布时间和阅读数的实时数据分析表明，下午四五点并不是发布微信图文的最佳时间。微信内容在早中晚共有三个阅读高峰期，其中下午六时到晚上十时之间带来的阅读量更高。这些高阅读量的时间段吻合了用户的生活和工作习惯，微信公众号如能根据用户的阅读习惯而不是基于运营部门自身的作息时间来发布文章，可能带来更好的阅读效果。此外，研究也发现，虽然总体趋势相近，不同类型的微信账号对应的用户存在不同的阅读习惯，因此不同部门在最佳发布时间的选择上，还需要充分考虑其面对的特定用户的阅读习惯。

　　对于阅读数和标题文字、文章排序、消耗流量大小、图片数、文字数的分析表明，文章序列靠前、消耗流量较小、图文数量适当的内容能带来更高的阅读量。但这种规律也并非绝对，热点话题、突发情况通知和民生新闻等内容无论排列次序、消耗流量和图文数量都能获得较高关注。最后，标题内容的词云分析结果也表明，标题与民生服务相关的内容获得的阅读数更高。

　　综上所述，政务微信运营方应基于用户的内容偏好与阅读习惯，选择合理的发布时间、发布内容和发布方式，精准地将优质内容推送到真正需要的用户眼前，只有真正受到用户欢迎的内容和形式才是获得高阅读数的保证。

　　（文 / 吕文增 石开元 郑磊 吕文增：复旦大学国际关系与公共事务学院；石开元：上海交通大学电子信息与电气工程学院；郑磊：复旦大学国际关系与公共事务学院副教授、数字与移动治理实验室主任）