【导语】移动互联、大数据、云计算等新技术的发展，为信息传播提供了丰富的载体，传播媒介的变革直接导致宣传思路的调整。在这样的时代背景下，军队主题宣传应与时俱进。

　　2017年7月17日，中央军委政治工作部会同中央网信办开展的“同心共筑强军梦”网络媒体国防行网络主题活动在北京启动，包括军队记者在内的140余名网媒记者编辑在为期一周时间内深入探访三军。图/本刊记者 潘树琼 摄

　　党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻舆论工作，多次研究有关问题，作出重要部署。军队宣传工作作为全国舆论工作战线的重要环节，肩负着营造涉军舆论氛围、展现军队实力、凝聚官兵意志、传播军队正能量等职责。

　　中国特色社会主义进入新时代，这是党的十九大作出的一个重大政治判断。新时代为军队各项工作提出了新要求，军队宣传工作应顺应时代潮流，牢牢掌握意识形态工作领导权、主导权和话语权，提高军队主题舆论宣传的传播力、引导力、影响力、公信力，确保党对军队的绝对领导。要确定新目标，采用新方法，抓住新机遇，构筑全方位、立体化的宣传矩阵，讲好军队故事，唱响军队声音。

　　新时代为军队宣传提供新机遇

　　传播媒介的丰富化

　　移动互联、大数据、云计算等新技术的发展，为信息传播提供了丰富的载体，传播媒介的变革直接导致宣传思路的调整。在这样的时代背景下，军队主题宣传应与时俱进。在办好军报、军刊的同时，应注重军队“两微一端”的建设，将微信、微博、新闻客户端打造成军队沟通外界的桥梁。在重大事件报道中，军队宣传也要实现“场景化”，要充分发挥广播、电视、网站、两微一端的时效性，在保证符合报道纪律的前提下，将相关内容实时播报，满足网民的信息需求。

　　宣传形式的多样化

　　伴随移动网络新技术的不断更迭，舆论场迎来了3.0时代。围绕信息、体验、场景所带来的全新舆论环境，让原有的传播模式逐渐被解构。在此传播环境下，大众的社会参与热情提高，个性化突出。在重大主题宣传报道过程中，传统图片加文字的形式已经无法满足受众的需求。这就要求军队的宣传工作者不断提升自身传播技能，熟练运用网络直播、短视频、动画、H5、VR等全新报道手段，以满足不同选题报道的需求。

　　传播内容的分众化

　　宣传机构如何实现分众化传播，决定其是否符合社会发展的要求。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。从受众人群特征分析，军队宣传的目标人群具有鲜明的特征，现役及退伍军人、军事爱好者是两个较大的群体，普通网民仅关注与热点相关的军事类信息。分众化传播，要对不同属性人群的信息接收情况进行分析，根据受众偏好对内容分类、改造，以个性化的内容产品进行精准推送。

　　传受双方的互动化

　　在重大涉军舆情事件或重要节会中，军事主流媒体往往承担着舆论引导的重要职责。当民众对官方做法或某项政策存有异议时，就会以各种方式表达出来，网络则是敏感动态的重要集散地。舆论碰撞过程中，标新立异的见解往往会吸引更多网民的参与，评论、解读、爆料甚至是恶搞等方式，导致涉事主体疲于应对。实际上，网络为传受双方提供了均等的表达机会，当出现舆情苗头时，军方完全可以放低姿态，积极与网民互动交流，利用网言网语拉近军民距离，在互动中回应关切，满足诉求，使舆情“网来网去”。

　　新时代军队主题宣传的新思维

　　由内到外：军队宣传要积极走出去

　　军队宣传工作者要摒弃“酒香不怕巷子深”的传统心态，积极探索让军队宣传工作走出去的路径。第一步是要走出军营。要充分借助军队自发布平台及主流媒体，及时传递军队新动向、新风貌，让民众时时感受到军队的新变化。除了走出军营，还要学会“请进来”。目前，某些地方电视台与军队共同策划播出的军队真人秀栏目，邀请影视明星走进军营，就是一个很好的尝试。第二步是要走出国门。当前，国际舆论对中国军队建设仍存在误读，认为中国军事实力的提升是霸权主义的倾向。因此，军队宣传应逐步建立“外向”思维，积极抢占国际话语权。

　　由静到动：将互动作为衡量传播效果的指标

　　很多军队宣传部门并没有配备传播效果监测系统，更谈不上建立完备的宣传评估体系，最终的效果也只能是领导说好就是好、领导满意就是满分的“唯领导喜好”的单一化评测思维，至于宣传报道对军队建设到底能够带来多少实际作用，以及后续是否会产生舆论“连锁反应”，都无法做出评估和预判。基于当前传播渠道及传播形式的升级，时时抓取的反馈数据都可以作为衡量传播效果的指标，比如网民的评论量、转载量。强调传播过程中的互动效果，可以增强宣传工作者的主动性，有效避免军队主题宣传工作模式化、程序化、走过场。

　　由小及大：要以小切口唱出大声音

　　军队宣传内容往往给人以场面宏大、气势磅礴的印象。实际上，军队也不乏感人至深的小故事和小人物。这一点，在近年来很多影视剧作品中都有所体现，如《士兵突击》中的许三多，一个淳朴憨厚的农村兵，在军营的大熔炉中锻造成钢，让普通百姓对军营生活有了直观感受，并掀起了一波对军营的舆论热潮。军队宣传要善于以平民视角讲好小故事。日常工作中，要注重素材的积累，及时发现典型人物、典型事件，深入挖掘人物及事件背后的故事，以小切口切入，以讲故事的语言风格娓娓道来，让受众产生共鸣。以小见大，是新时代军队主题宣传需要深入研究的课题。

　　由此及彼：借鉴经验取长补短

　　军队宣传工作不能故步自封，需要不断学习行业经验，取长补短。目前，国内各大官方主流媒体及商业网站，在主题宣传报道上都进行了积极的尝试，特别是在媒介融合的大背景下，传统媒体纷纷尝试着内容创新及技术升级，传播格局及传播视野逐步打开，宣传报道精品不断涌现，军队宣传机构也要乘势而上，主动融入到媒介融合的潮流中。借鉴国内的同时还要放眼全球，发现国外军事宣传工作的亮点，为我所用。以美国为例，从传播技巧上看，美军重视宣扬人道主义价值观，无论是日常的军事报道，还是军队宣传片的拍摄，都十分注重人物细节，以此博得舆论的情绪支持，值得借鉴学习。

　　新时代军队宣传工作如何创新

　　构筑立体的宣传矩阵

　　新媒体技术的发展，为信息传播提供了丰富的载体，也为军队主题宣传的矩阵式传播提供了可能性。传播矩阵的构建，需要做好内外两方面的布局。对内，需要不断强化军队内刊、网站、微信、微博等自发布平台的建设，这也是核心维度，该维度掌握着权威信息的发布、解读等功能，也就是我们常说的宣传要炼好内功，自发布平台的建设正是修炼内功的重要体现；在构建好核心维度之外，则需要重点打造军队宣传的外延，即传播介质与传播口碑。在做好内宣的同时，需要将军队内部的“好故事”“好声音”二次改造，借助主流媒体的全媒体传播平台，关注军事的意见领袖，军事类垂直网站、论坛等传播途径，将适合对外传播的信息进行广域传播。

　　增强内外的互动效果

　　当前，军队宣传仍以“大宣传”模式为主，思想教育、时政学习、精神传达等内宣工作是重点，因此，信息传播仍以单向流动为主。打造传播的互动效果，就需要采用相应的互动手段。互动效果的打造需要把握三个原则，一是内容要深入浅出；二是表达方式要喜闻乐见接地气；三是技术要与时俱进。以解放军报社的微信公众号“钧正平工作室”为例，作为军方自发布的权威平台，该账号建设之初就十分注重互动传播效果，在文风上，网络化的表达方式更容易获得网民情感上的认同。同时，H5、互动答题、漫画等方式的运用，让一些严肃的话题更具可读性，实现了“草根化”的传播。

　　强化节点的议题设置

　　把握住重要时间或事件节点，可以让传播效果达到事半功倍的效果。军队宣传工作需要对涉及自身的时间节点进行梳理，如八一建军节、征兵季等。同时还要兼顾与自身工作性质相关的重要事件，如在抗洪救灾、领土争议等重大事件中，军队形象都会成为直接或间接的传播因素。从传播规律上看，节点传播往往会在事前进行预热，事中形成核心议题，事后持续发酵并催生新的热点，最终形成全方位解读。这也为军队宣传工作提供了参考。2017年“朱日和阅兵”前夕，人民日报客户端推出的一款《快看呐！这是我的军装照》H5产品，获得了超过10亿的浏览量，其独特的表现形式让参与者产生强烈的代入感，唤起了民众内心深处对军队建设的骄傲和对军营生活的憧憬。该传播方式恰恰是抓住了自媒体传播规律及建军节的时间节点，取得了良好的互动传播效果。

　　科技武装的宣传阵地

　　科技强军是时代赋予军队建设的重要使命，军队宣传工作是传递军队声音的主要环节，更需要通过科技手段来强化其“硬实力”。首先，军队宣传体系建设要实现科技化布局。当前，媒体融合已经是大势所趋，“中央厨房”式的内容生产及分发模式在主流媒体中广为应用，军队也应充分认识到这一趋势，构建统一化的信息管控平台；其次，构筑军队宣传工作的传播效果评估体系。充分借助大数据技术，对宣传的目标人群进行细分，掌握受众的阅读习惯及心理特征。对宣传内容传播情况进行时时跟踪，总结涉军信息的传播规律，不断调整宣传策略；第三，要强化舆情意识，以科技手段完善军队舆情体系。军队宣传工作者，需要具备较强的舆情思维及舆情意识，无论是在日常的宣传工作中，还是在重大的节会时，都应秉承“舆情无小事”的态度，借助成熟的舆情监测技术，及时发现舆情苗头。同时，利用基于人工智能技术搭建的舆情平台，实现风险预警、趋势预测等功能，为军队宣传工作中规避风险、科学研判、及时响应提供有力支撑，也为新时代军队形象保驾护航。（李明海：国防大学科研部某室副主任、网络安全研究中心副主任）