【导语】在以新媒体为主的移动传播背景下，充分运用新媒体叙事是内容创新适应深度媒体融合的最有效方式

2017年9月14日，杭州，“红船颂——浙江省迎接党的十九大美术作品展”在浙江美术馆开幕。供图/CFP

　　2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时表示，“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”无疑，内容创新在媒体融合中发挥着无可替代的重要作用。

　　截至2017年6月，中国网民规模已达7.51亿，手机网民占比达96.3%，中国率先一步迈入移动传播的互联网时代。在这样以新媒体为主的移动传播背景下，充分运用新媒体叙事就是内容创新适应深度媒体融合的最有效方式。

　　“叙事”就是“讲故事”，“新媒体叙事”就是要以符合新媒体传播形态、满足新媒体受众心理的方式“讲故事”，因为传播的主体性在于其叙事能力。如果说传统媒体的叙事大多是单向性的宣传，新媒体的叙事则在于其平等性的互动交流。作为意义交换过程的传播，新媒体叙事更注重通过自己的叙事能力将信息予以更充分的表达，从而让自己的“信息”更具感染力、说服力。因此，新媒体叙事大致包括框架调适、互动参与、文风转变及人文视角四个方面。

　　新媒体叙事的框架调适

　　新闻报道中的“框架”通常指媒体工作者在新闻生产过程中对于新闻事件的选择、强调、排除或提供细节，同时重新排列组合新闻素材的报道顺序并赋予新的意义，以形成一套解释社会现象的内在结构或角度，从而影响受众对于世界的感知乃至态度。然而，以往囿于政府政绩和宣传的考虑，传统媒体常常以“政绩框架”来报道事实、传递信息，新媒体叙事则强调向人民根本利益的重视或从以政绩为中心向民本利益调整，以适应新媒体环境下人民对于其自身利益的关注。因而，在一定程度上，这是“政绩框架”向“民本框架”的调适。党的十九大，是在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义发展关键时期召开的一次重要大会。为此，2017年2月27日，中央网信办、国务院扶贫办即启动“脱贫攻坚看贵州”活动，组织全国100多家网络媒体同时深入贵州、云南、广西、湖南、甘肃、宁夏六省区基层、深入群众，集中报道精准扶贫、精准脱贫的成效和故事。人民网开设“喜迎十九大·触摸获得感”栏目进一步专题报道基层乡镇或农村“带着温度的鲜活故事”，触摸基层民众发自内心的获得感。应该说，这样的报道框架更切合人民的切身利益，更顺应以人民为中心的发展思想，也更符合习近平总书记以“民生”作为治国理政中念兹在兹的重大关切。

　　新媒体叙事的互动参与

　　新媒体的本质特征在于用户的深度卷入和互动参与，新媒体叙事的互动参与就意味着除了纯粹的新闻报道铺垫外，主流媒体还可以充分利用自身的平台优势，借力问卷调查、互动问答、游戏、小程序等吸引用户参与或推出与新闻报道不一样的互动产品。一方面，主流媒体充分利用自己的公信力优势进行相对传统的活动组织，如《人民日报》政治文化部、人民网和中国共产党新闻网举行 “迎接十九大做合格党员”的征文活动；另一方面，人民日报客户端在今年八一建军节前后推出的H5《我的军装照》，更是新颖有趣的新媒体叙事产品。截至8月7日6时47分，这一互动产品浏览量超十亿人次，独立访客达1.5亿以上，从明星到素人，从耄耋老者到蓬头稚子，无不沉浸其中，可谓化宣传于无形、打破多个传播纪录的模范样本。多种形式、互动传播的新媒体叙事方式不仅适应了新媒体环境下用户的媒介使用特点，而且助推了传统媒体的新媒体转型。

　　新媒体叙事的文风转变

　　“文风”就是使用语言文字的风格特点。毛泽东同志在《整顿党的作风》中指出，“学风和文风也都是党的作风，都是党风。”所以，新媒体叙事的文风转变就是要转作风、接地气，以老百姓或网民听得懂的语言写作，更平民化、草根化，这样才能言之有物、言之有理、言之有情。比如《人民日报·海外版》旗下微信公号“侠客岛”对7月26日至27日举行的省部级主要领导干部“学习习近平总书记重要讲话精神，迎接党的十九大”专题研讨班的文章解读就简明扼要、直截了当：“这是十九大前最重要的一次高层会议。”文章以通俗直白的“大事终于来了”开头，分别以“研讨班”“大逻辑”“不平凡”“开新局”“关键期”及“新理论”三字题作为六部分内容的标题，既对习近平总书记执政的“不平凡”五年进行浅显易懂的总结，又对即将到来的十九大做了深刻的预判。语言幽默风趣、行文逻辑严谨，大大满足了受众及时获取信息的目的和轻松阅读的偏好。

　　新媒体叙事的人文视角

　　“人文视角”就是要以具体可感可知的活生生的人来讲故事，要有人情味、要符合人性、要关注人的价值。比如《人民日报》的报道文章《喜迎十九大：创新，深圳的灵魂》，以走失多年的男孩乐乐（化名）因深圳腾讯研发的“跨年龄人脸识别技术”而终于在10年后与家人团聚为切入点，真实反映了腾讯公司五年来的技术创新。与此同时，从美国、日本引进的学成回国优秀人才和在深圳创建发展的优秀企业则共同彰显了作为制度创新平台的深圳创新氛围，以及深圳五年来的飞速发展。报道以“人”为主角，以人和企业的发展故事以小见大、以细节生动展示了党和国家高度重视创新驱动的政策决策。

　　除《人民日报》和新华社连续、大篇幅发表深入学习贯彻习近平总书记“7·26”讲话精神的系列文章，央视综合频道播放重点电视专题片《将改革进行到底》外，主流媒体更是充分利用网站、两微一端等各种媒介以新媒体叙事的内容创新方式，以可视化数据、图表及鲜活的案例为不同介质推出主题一致、形式各样的内容产品。因此，新媒体的叙事方式不仅关注地方领导声音，而且关注基层民众故事；不仅宣传政府的政绩，而且关怀人民的利益；不仅考虑原来作为受众的媒介使用习惯，而且主动创造条件鼓励用户深度参与；不仅以“人”的视角来观察报道，而且以富有人情味的方式来满足受众。这样一种重视受众或用户的“利他性”方式既使得媒体融合的内容创新进一步落到了实处，也使得党的十九大成为全党全国各族人民都深切关心的事，营造了良好的舆论氛围。（原平方：北京城市学院公管学部副教授；詹欣：广西大学文学院）