全景作品：360°全景漫游看华阴。供图/西部网

　　主题宣传，是指媒体在一段时期内，集中人员和资源形成聚合传播力，让某个主题在受众群体中入脑入心。纵观党的宣传工作历史，以主题宣传统一思想、营造氛围、凝聚力量，是推动实际工作甚至实现战略目标的重要抓手和成功方法，创造出许多至今仍有借鉴意义的案例。

　　习近平总书记指出，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。

　　在互联网蓬勃发展的今天，如何创新网上主题宣传，成为新闻工作者面临的重要任务和紧迫课题。我们需要从理念、内容、方式三个维度去探索网上主题宣传如何创新。

　　更新理念，形成主题宣传的有效传播

　　要做好主题宣传，创新是第一力量，其中，理念创新是灵魂。宣传从某种意义上说，就是意图明确的大范围传播，要想实现宣传意图，就要使宣传过程成为传播者、传播内容与传播对象的共鸣过程。

　　传播者必须对传播内容和传播对象有足够的理解和认识，这就要求媒体准确把握党委政府一段时期内的中心工作，从新的舆情条件和受众心理出发，把握新传播条件下的传媒发展趋势，把握宣传主题的深刻内涵及其与人民群众切身利益的连接点。这一系列把握，是新媒体时代网上主题宣传创新的前提和基础。

　　由西部网、陕西头条客户端主办的“聚力十三五·走读新陕西”大型采访采风活动，从策划之初，就把有效传播放在首位。一方面，提炼陕西“十三五”规划纲要，“全部脱贫”“经济转型”“免费教育”等成为未来五年发展的关键词，围绕这些关键词，全面展示“十三五”开局之年陕西各地的发展成就、记录百姓生活、建言地方发展。另一方面，深入基层一线，将镜头和笔触对准普通人，以他们的故事与受众形成同频共振，进一步提升活动的有效传播。

　　手机直播现场。供图/西部网

    创新内容，把主题还原回生活

　　主题宣传的核心，是要通过提供适当的内容，让人们在不知不觉中沉浸于某种氛围中，如接受这个主题的影响，接受一种理念、一种愿景、一种事实，感受一种力量等。

　　运用介入式微纪录手法，让主题宣传新闻化、故事化。要增强主题宣传的有效性，既要在如何更好地新闻化上下功夫，也要在故事化上下功夫，善于讲故事，把主题还原回生活，让更具说服力的故事唤醒个人感受。

　　“聚力十三五·走读新陕西”活动中，记者先后以图片、视频、全景和微型纪录片的形式重点报道华阴老腔、富县熏画、眉县泥塑等非遗文化，华阴麻食泡馍、大刀面、岚皋巴人吊罐和魔芋豆腐等美食文化，咸阳礼泉昭陵、耀州窑博物馆、榆林季鸾公园等历史文化，泾河大峡谷、岚皋南宫山、眉县太白山、丹凤棣花古镇等旅游文化以及延安富县秦直道、包茂高速富县段等经济文化，形成多层次、立体化的陕西历史、人文文化的全景纪录报道。其中《长城边上的陕北说书人》《西府道情的孤独守望：愿在入土时走出乡间》《巴山深处割漆人》《华阴老腔艺人的艺术生活》等讲述了一批陕西普通人追逐传统艺术的故事，小视角展现大主题，可读性强。

　　权威专家、网络大V参与，增强主题宣传说服力与感染力。一个重大主题，一定是一种高度理性的概括，才会在较长的时期具有解释力和影响力。而主题宣传，要解决的恰恰是一个硬主题如何更有感染力、渗透力、说服力的问题。大音希声，行之自远。面对一个重大主题，特别是与人民群众切身利益紧密相关的主题，在感性化、立体化上下功夫，是一个行之有效的办法。

　　“聚力十三五·走读新陕西”大型采访采风活动不仅是记者原创，还将专业网友纳入报道体系中来，邀请了多位行业领域专家，如陕西省社会科学院文化产业与现代传播研究所颜鹏、三农学者魏延安、陕西省电子商务协同创新研究中心首席专家张鸿等针对各县区的“十三五规划”发表评论，撰写了多篇具有针对性和建设性的稿件，备受当地政府和企事业单位好评，如《张鸿：礼泉县农村电商发展策略研究》《铜川市王益区：老城区如何焕发新生机》等一批深度解读类稿件。

　　从第三站王益区采访开始，采访团还邀请了多个陕西本地知名美食自媒体账号，以网友的平民视角，探访、品味、解读陕西民间的美食文化，曾两次参与采访活动的网友 @每顿饭三斤米 表示：“参加此次活动不仅让我认识到一个更加丰富多彩的陕西，还通过自己的力量，让身边的人感受到陕西各地的风土人情，触摸到陕西的真实温度，非常值得。”

　　应用新技术，让主题宣传鲜活又好看

　　近年来，主流媒体在加强和创新主题报道上投入了大量人力、物力和版面，取得了可喜的成绩和有益的经验。但不可否认，依然存在模式化、程式化现象严重的问题。做好网上主题宣传，要顺应融媒体发展的趋势，充分利用新技术、新手段、新平台，丰富主题宣传的形式和内容，让主题宣传更具吸引力。

　　新技术让主题宣传内容丰富、有看点。“聚力十三五·走读新陕西”大型采访采风活动中，西部网全面打通网站、陕西头条客户端、微博、微信等渠道，形成全媒体宣传矩阵，并打破以往“主题”报道的干涩和“成就”报道的生硬，首次将无人机航拍、延时摄影、360°全景、VR虚拟现实及H5等手段纳入报道体系，互动性更强。同时，每到一处，结合当地特色，针对多端口、多渠道生产不同的报道内容，并与当地微博、微信大号及自媒体平台联动，发挥各媒介协同互动能力，实现了精准推荐，最大限度扩大宣传覆盖面。

　　为多视角解读地方发展成就和百姓故事，活动开设“世相”“专家谈”“发展连连看”“航拍”“360°全景视角”“延时摄影”等多个栏目，如在第一站礼泉的采访报道中，世相栏目采写图文稿件《袁家村的老手艺“继承者”们》、延时摄影稿件《礼泉24小时：一座小城的日与夜》、全景摄影稿件《全景视角看礼泉：“小星球”上的礼泉地标》等多篇地标性全景稿件，在当地群众朋友圈中引起刷屏狂潮。

　　新技术打造主题宣传互动新模式，引网友点赞。从第二站延安富县开始，采访团将2016年最火的VR技术纳入报道体系，制作了富县VR漫游作品，单篇阅读量24小时接近一万，新的交互技术让不少网友惊呼人虽未到富县，却置身其中。在第四站华阴采访时，自带2万粉丝的映客女主播用手机向全国乃至全世界网友实时展示采访进程，在华山景区航拍、华阴老腔演出等环节，主播不仅与老腔艺人合唱谭维维的歌曲《给你一点颜色》，还与网友随时互动，当天直播观看人数超过11万。

　　在众多的报道作品中，全景漫游最受网友的关注与欢迎，在华阴采访期间制作的全景作品《360°全景漫游看华阴》，当天观看人数便破万，很多网友点开后顿觉眼前一亮，主动在虚拟场景中体验、标注、留言，掀起了互动传播的热潮。截至目前，累计已有近13万人进行观看和分享。

    在整个采访过程中，@西部网 @陕西头条 微博微信同步直播，实时发布采访花絮，并与 @礼泉宣传 @铜川发布 @富县宣传 @美丽岚皋 等各个区县的政务微博微信互动，形成了良好的传播和扩散效果。（贾存真：西部网新闻中心副主任；廖亚平：西部网总编室副主任）