贵州旅游全攻略大型专题截图。供图/多彩贵州网

　　2017年4月14日，第三十二届（2016年度）贵州新闻奖获奖作品名单公示，由多彩贵州网推送的作品《一封来自贵州的邀请函》（以下简称《邀请函》）名列特等奖。评委认为，这个作品开创了主流声音成功传播的新模式。本文通过对《邀请函》风行网络，创造亿万级传播效应的传播现象进行还原和剖析，力求对主流媒体该如何把握大局“谋大事”进行探讨。

　　居高声自远，主流声音穿透社交平台

　　2016年6月14日上午，贵州省委书记、省人大常委会主任陈敏尔到贵州省重点新闻网站多彩贵州网调研。8点40分，陈敏尔在多彩贵州网官方微博向全球网友发出热情邀请：“各位网友，大家好！贵州山秀水美，气候凉爽，文化多彩，物产丰富，贵山贵水留天下贵客！我代表全省各族人民，欢迎大家到贵州走一走、看一看，我们在贵州等你。”

　　陈敏尔书记通过本省主流媒体的官方微博邀请全球网友到贵州做客，赋予《邀请函》巨大张力。省委书记亲民而带温度的邀请，连同贵州旅游形象抢眼亮相，顿时成为别具一格的重要话题。

　　为确保《邀请函》的主流声音有效到达传播的“最后一公里”，多彩贵州网与全国网媒广泛联系，请各家协力在平台上及时推荐；调动省内民间力量，联系10万用户以上微博大V，其中包括200万粉丝以上的微博大号同时转发；联系贵州旅游相关部门参与。在短时间内多彩贵州网联合省内外网媒、自媒体、职能部门组成传播的“联合大军”，蓄势待发。

　　从大众网“山东人民收到了”起，全国网媒合力助阵，来自光明网、国际在线、中国网、东方网、北方网、红网、齐鲁网、南方网、广西新闻网、四川新闻网、浙江在线、江西发布等50余家中央及全国各地重点新闻网站官方微博及PC端迅速跟进并推送相关稿件。当日上午9点50分，新浪微博推荐#一封来自贵州的邀请函#，当日就登上热门微博榜，贵州省内政务微博、媒体微博、景区微博、微博大V纷纷响应。激情四溢的互动对话形成持续扩散的传播，点燃了东西南北中回应的热情，并向海外延伸，构成超乎想象的网络传播态势，迅速形成了《邀请函》发出后的第一波沸点。

　　作为本土权威的政务微信公众号，“贵州发布”在当日下午15点50分发布微信《@全球网友，你有一封来自贵州的邀请函，请查收！》，阅读量迅速突破10万+，“齐鲁晚报”“云报旅游传媒”“扬子晚报”等省外媒体微信公众账号和贵州省众多市州政务微信、景区微信公众账号纷纷转载。今日头条客户端“头条号”首发该条微信，一点资讯、腾讯新闻等90余家App客户端抓取转载。单条阅读、相关转载、向用户推荐等均创造了难以计量的数字。继微博引爆网友对《邀请函》的关注后，“贵州发布”带领微信圈、客户端的“漫屏”将《邀请函》推向传播的第二波沸点。

　　贵州省内各级旅游委（局）和各旅游景区线上及时回应、线下快速跟进服务，形成《邀请函》传播的第三波沸点。贵州省旅游发展委员会官方微博最先回应：“我们将用最热情的服务、最优质的景观、最凉爽的气候、最淳朴的民族风情欢迎来自全国、全球的网友到多彩贵州做客。亲，我们等你哦！”贵州各地市旅游局（旅发委）积极响应，在《邀请函》发出后的半小时内，贵州著名景区织金洞就在线上发出公告：“凡看到《邀请函》的客人立即享受门票半价优惠”。黄果树、龙宫、格凸河、梵净山、西江苗寨、百里杜鹃、赤水、万峰林等贵州著名景区加入邀请，推出景区攻略、优惠服务，且优惠力度很大。

　　由此如浪逐波，各微信、客户端接力传递，在当日网络上掀起传播热潮。不到3小时，《邀请函》的阅读数破100万。次日清晨7点57分，23小时就达到2000万的阅读量。至6月21日的一周时间内，《邀请函》这一条时政微博达到了亿万级的传播奇迹。

　　这是一个精心策划、精心组织、精准传播的“宣传大片”。贵州正成为国内外游客关注的新的旅游目的地，宣传“大旅游”是当时贵州重要的宣传主题。请陈敏尔书记在多彩贵州网官方微博上发《邀请函》与网友互动，是贵州大宣传的切入点和着力点。站在贵州发展高度，致力于推介贵州的《邀请函》，是网络热传播的引爆点。

　　将新闻传播规律与移动新媒体传播规律创新融合，把一条不到70字的官方微博《邀请函》，嬗变成一个由领导者、省内外媒体、网民、职能部门共同参与的“报道”，成为官方声音与民间声音高度重合的新闻产品，感染力推动了传播的穿透力，创造了主流传播的权威性和影响力，开启了移动新媒体“大宣传”的新模式。

　　四两拨千斤，主流统筹分享传播

　　在热传播的信息流中，分分秒秒、方方面面都有价值。多彩贵州网报道团队启动“大数据”分析，把握时间轴，对《邀请函》形成的最新热点最新趋势即时研究，随各阶段的传播沸点紧密跟进，将传播机遇的大门进一步拓宽，相关贵州旅游资讯、文化评论、人物报道、专题等在多彩贵州网“五位一体”新媒体传播矩阵平台抢时推出，为“接到”《邀请函》的国内外网友提供最丰富、最快捷、最全面、最权威的贵州旅游解读和攻略，点燃了人们到贵州旅游的热情。

　　统筹之下，移动互联网的优势得到最有价值地充分运用，点对点的传播、朋友圈的刷屏，圈层效应拓展了《邀请函》的海内外受众面，用户在“正中下怀”接受信息的同时又主动分享，成为积极的N次传播者。

　　我们发现，网民对于积极信息的参与互动比对消极信息更强。好声音和好故事是很受网民欢迎并乐于主动分享的。好声音《邀请函》引领传播贵州“好故事”，调动了各方的积极力量，吸引了丰富广泛的话题，代表官方声音的《邀请函》与网络草根逆向话语完美重合，形成同心圆，共论一个舆论场——贵州全域旅游。

　　互联网的信息海洋中，信息传播与信息消费的环境发生了巨大变化。去主流化、碎片化、个性化是移动互联网传播呈现的新特点。传统宣传报道模式常常被网络信息的洪流快速淹没，有价值的新闻甚至因为送达不到距用户的最后一公里而成为“无效信息”。这就倒逼主流媒体的报道模式、传播路径必须创新。

　　习近平总书记提出：要树立大宣传的工作理念。多彩贵州网积极探索，创造性地将领导的日常活动报道策划成贵州形象的大宣传，形成一个全新的网络传播样式：即《邀请函》在多彩贵州网微博发布是“导语”，外联全国网媒微博、微信、客户端的转发呼应“写内容”，网站团队的评论、专题、解读、攻略等延伸新闻背景，贵州旅游部门景区推出优惠服务，网友刷朋友圈积极参与“续写”结果，成为一件有开始、没有句号的新闻事件，实现了传播的“溢出效应”，让主流的声音更主流。（晏世忠：多彩贵州网股份有限公司党委书记、董事长）