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龚宇:构建互联网时代的大娱乐生态

2017年05月12日 08:51 来源: 网络传播杂志

2016年8月,夏日青春漾爱奇艺VIP会员嘉年华外景。

    4月22日,爱奇艺迎来上线7周年纪念日。“7周年纪念日其实只是7×365天中的一天,不会因为是纪念日而在策略上有所不同。”其创始人、首席执行官龚宇的这种从容平和,与他领军下的爱奇艺当下的状态十分契合。

    龚宇是中国视频网站风云人物中的翘楚,自2009年6月担任CEO以来,只花了四年时间就让爱奇艺一跃成为国内三大视频网站(当时是爱奇艺、优酷、腾讯)之一,还开创了国内用户付费模式的先河,且屡居第一。

    龚宇十分感性,在爱奇艺创业初期,他的微博上会不定期更新状态,且以生活类居多;他非常重情,会让每一位员工找到适合他们工作的位置;他极其看重品质,对爱奇艺来说,品质是它创立之初就一直肩负的使命,在那个盗版猖狂的年代,爱奇艺主打“悦享品质”提供正版高清内容,追求极致的视觉体验成为它和用户之间的默契;而龚宇个人也在2014年当选华人经济领袖,获得“芭莎男士品位成功年度人物”大奖,还当选了GQ“2016年度企业家”和南方周末2016“年度商业人物”。

    此前,关于爱奇艺有几种说法:内容服务商、具有媒体属性的科技公司、互联网驱动的娱乐公司……那么,到底该如何定义爱奇艺?龚宇斩钉截铁地告诉《网络传播》,爱奇艺就是一家大娱乐公司,这是毋庸置疑的。

    如今,技术迭代升级,行业风起云涌,这个定位让龚宇心无旁骛,不断坚定地探索用户付费商业模式新前景,构建爱奇艺的大娱乐生态。

    2016年5月,爱奇艺世界大会在北京召开,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇发表主题演讲。

    高质量的内容获得更多核心竞争力

    《网络传播》:视频网站的自制内容因其短平快的特点,无论从资金还是人力投入上都比传统剧少,怎么保证自制内容的质量?

    龚宇:这个是前几年的概念了,现在据我所知,无论是爱奇艺还是其他视频企业,在中等或者是中上等剧的投入都普遍比现在的电视剧投资规模大。从动漫来看,动漫本身就带有很强的网感;网络节目可能确实是比大型综艺节目的投入更低一些,但这是发展阶段造成的,不低于电视综艺的投入可能一两年最多两三年后就会出现;其他类型的节目网感很强,对互联网来讲没有比其他媒体传播的内容投入更低。

    《网络传播》:除了自制剧,目前爱奇艺的内容来源大部分是购买版权,那么,购买一部剧的判断依据是什么?

    宇:内容采购是一个专业性非常强的工作,按照爱奇艺现有的机制来看,主要依据两类因素做决策。一类是大数据的挖掘分析,这是一个采购决策支撑系统。爱奇艺7年以来采购了大量不同的内容,每类内容都有历史数据积累,可以采用大数据挖掘、人工智能、深度学习等技术手段做流量预测。这种流量预测的准确度达到85%左右,所以这种靠机器预测做决策辅助的准确率还是相当高的。另一类是稳定的团队和资深的业内人士起专业的决定性作用,靠他们多年的训练和经验进行综合评判。对于常规的片库剧和跟播剧等,机器基本做了大部分的决策,当然,需要人在价格方面去谈判;但是对某些爆款和创新点比较多、有深度的内容,更多的还是依据专业人士的判断。这两个因素相辅相成、相互作用才能保证我们所采购的内容是全行业最优秀的、投入相对来讲最小的、性价比也最高。

    《网络传播》:2月底,爱奇艺完成15.3亿美元的可转债认购,这笔资金将主要用在人才和内容投入上。这对爱奇艺来说意味着什么?

    龚宇:因为涉及商业秘密和技术问题等,公众对爱奇艺融资方面的了解比较少,其实这些年来爱奇艺一直在持续不断地融资。这次金额比较大,有点特殊,因为我们的控股股东百度已经在美国上市,按照美国证监会的要求,爱奇艺的融资要做相关披露,所以才引起了大家的关注。其实这不是一个特殊的事件,爱奇艺所处的中国网络视频行业目前还是一个投入期,这个行业的一个特点是入门门槛和可持续发展的要求非常高,所以需要资金的不断注入,这是一个持续的过程。这么多资金主要用于内容和人才,其实这两个方面是相辅相成的,高质量的内容来源于优秀的创作者,我们用各种形式把资金投入在人和内容的采购投资方面,最终都是获得更多核心竞争力。

    爱奇艺“大苹果树”商业模型。供图/爱奇艺

    用户决定内容的生死存亡

    《网络传播》:3年前,你说互联网视频行业的持续烧钱模式可能会在2017年有所改变。今天来看,结果如何?

    龚宇:其实这种关键的改变在2016年已经发生了,这一年对于网络视频行业领头企业和处于投入阶段的企业来讲,都发生了很大的变化。第一,内容不单一依赖采购,自制内容在流量、口碑、收入上已经占到一定比例,初具规模。第二,收入构成更健康,从原来单一依靠广告收入到用户付费的占比足够高。去年爱奇艺的用户收费比例超过1/3,这是一个特别好的现象,也是影视、文化、新媒体传播综合构成的必然趋势。这是综合性的以IP价值为核心,创造各种业务和收入的一种商业模式。第三,整个行业的格局相对稳定,也就是说优秀的视频企业更优秀,其市场占有率更高,而缺少竞争力缺少特点的企业市场份额迅速缩减,整个市场在朝一个非常成熟的方向前进。

    《网络传播》:2016年财报显示,爱奇艺营收113亿但仍面临亏损。在你看来,当下视频网站巨额亏损的原因到底是什么?

    龚宇:这是行业特质造成的,网络视频本身就是一个高投入、高产出的行业,它需要从口碑、品牌等多方面构成领先优势,形成雪球越滚越大的优势。特别是近期互联网信息杠杆加上金融杠杆的撬动,会让投资规模在短时间内迅速呈现爆发性增长,所以它的回报也是爆发性的,但前期它的亏损金额会变大,这是用金钱换取时间的一种平衡。

    《网络传播》:爱奇艺目前会员数量体量不小,但相比7.31亿网民来说,还是冰山一角。接下来准备如何从这方面入手?

    龚宇:我们是一个以视频为主要媒介方式的平台,从财务、商务发展、交易的公平性等多角度考量,向用户收费是一个更健康的方式,所以这也是我们发展的重点。这种模式有个非常好的特点,即优秀的内容由用户决定它的生死存亡,通过用户跟内容之间的交易与平台跟内容提供方之间的交易,加上观看的人数、人次、时长等综合指标,判断内容的优劣。这更多地决定了出品方、投资方的回报,且这种方式比由广告主或采购人员来决定内容出品方生死存亡的广告模式更加公平一些,所以我们更推崇这种方式。甚至基本可以认定,未来视频行业的主要收入模式是向用户收费。

    《网络传播》:中国的用户从最开始接触互联网就是免费模式,现在突然要接受内容付费这种模式,这对人们来说可能需要一定的时间。

    龚宇:这是市场培育的一个过程,因为我们都相信更加健康的商业模式发展周期会更长,生命期会更持久。所以未来的方向如果是这样的话,我们现在肯定用各种各样的方式手段去促进它的发展,比如说优秀的内容给会员第一个窗口期,甚至是永久只给会员观看,这种趋势会越来越明显。

    《网络传播》:普通观众更在乎的是哪个平台能满足他要看剧的需求,而非平台方是谁。这种内容和平台入口上的博弈,你怎么看?

    龚宇:其实同行竞争并不是靠单一内容或平台方面的竞争,而是“平台+内容+品牌+会员化能力+货币化能力”等综合能力的较量。我们要建一个平台用户数多、用户体验效果好的非常强壮的生态系统。爱奇艺既有用户已经很大了,其播出效果肯定比既有用户小的平台效果要好,这是历史的积累。另一方面这是相互关联的,如果播出效果好,可能从用户那里收到的钱更多,或者是广告收入更多,这样就有更多的资金买更多更好的内容,也可以吸引更多的人才。

    VR是视频的一种终极传输方式

    《网络传播》:2016年被称作直播元年,移动直播其实是一种实时在线的视频,你怎么看待这种模式?

    龚宇:视频直播有十几年的历史,为什么在去年爆发性地增长?因为原来的直播是从第三方的角度去观察一个人或事件场景,本质上跟电视没有差别。去年火的是移动直播,是一个个人设备,它以第一人称的角度去观察这个世界,这是一个巨大的技术进步。

    其实直播技术是所有视频网站的标配,它本身具有价值,但不是突破性的。当移动直播与用户打赏、送礼物道具这种商业模式相结合,就产生了一种质变,所以2016年会呈现爆发性增长。对爱奇艺来讲,用户是重合的,技术也几乎是重合的,这种商业模式通过很小的一些改进就可以实现,我们肯定要抓住这个机会。

    《网络传播》:3月29日,爱奇艺发布了4K VR一体机,在VR、AR这些新技术浪潮的刺激下,爱奇艺有怎样的战略布局?

    龚宇:VR是视频未来终级的一种传输方式。但这是一个长跑的行业,无论是云端还是终端的技术,或是内容制作技术,都需要太多时间去积累,所以我们现在就按照既定目标在做。从平台对VR提供内容服务来说,这是水到渠成的事情。爱奇艺已经悄无声息地在做了,现在几乎所有的长视频内容用手机观看的时候都有一个按钮,可以变成双屏VR播放模式。与之相关的VR终端是硬件产品,这不是爱奇艺的核心业务,但为了爱奇艺的未来发展空间,我们在一年前就建立了一个研发团队,现在试验性的产品已经出来了,正在接受市场的反馈信息,等更完善后再正式推出。

    《网络传播》:关于未来,爱奇艺会如何紧跟人工智能的风口?

    龚宇:从爱奇艺诞生之初,人工智能就一直在爱奇艺的技术研发里面,它是一个通用技术,或者叫标配。流量预测、电影票房预测,或者是一部片子的用户收费预测等,都在使用人工智能技术。当然技术是不断进步和迭代的,这是需要持续投入的。

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