农历正月十五,张家界土家阿妹正在网络同步直播。供图/ 红网

  媒介技术的发展日新月异,从PC端到移动端,从VR到直播,时代创造了一个又一个新媒体元年。传播内容越来越丰富,观众与新闻现场的距离越来越近,大视野、大场景、大格局正成为新媒体传播的首选。

  2017年2月,在湖南省网信办的领导下,省内主流网络媒体红网与国内移动直播平台映客直播,联手展开了一场媒介融合推介城市的湖南实践。这次媒介融合的有声实践以直播平台和网络媒体为主要载体,联动城市户外媒介,包括户外大屏和LED屏幕,以及框架媒体、传统纸媒共同发力,实现了多屏互动和多场景营造,线上吸引了一百多万观众,打造了超强传播矩阵,为张家界的城市推介注入了活力。

  直播+城市推介,汇聚超强人气

  中国互联网络信息中心(CNNIC)1月22日发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国手机网民规模达6.95亿,占全部网民的95.1%。可见移动端传播已经成为主流,适应移动端采集、播放的直播凭借超强的互动性和时空适应性已走进诸多领域,给文化、旅游、生活等各方面带来了改变。

  张家界的元宵活动凤箫声动、玉壶光转、舞龙舞狮等精彩纷呈,历来是当地的品牌活动。活动预热期间,神秘“土家阿妹”首次“开播”,用手机带着网友来到张家界元宵灯会的现场,观看大型灯展、赏夜景,互动提问解疑。为更好地保障互动效果,红网在活动前就发布了一系列报道激活市民热情,映客在直播时将直播间推送至热门大厅第一的位置,一时间40余万在线用户同时围观、积极互动。农历正月十五上午10点,“张家界土家阿妹”又在现场与所有网友一同分享精彩,通过介绍集灯、歌、舞、乐于一体的大型综合艺术节会,让近百万网友在手机上领略有着不一样民俗的张家界。

  “芙蓉国里尽朝晖”,文化资源丰富的张家界联手直播平台取得了丰硕的成果,是一次用直播手段传承非物质文化遗产,推介旅游资源的尝试。此次直播还在张家界市人民政府游客中心7个门店的LED大屏上同步播放,红网、时刻等平台的直播报道及专题宣传,以及后续大量媒体的跟进报道,让更多来张家界旅游的游客感受到了张家界的文化魅力。

  农历正月十五,张家界元宵节高花灯游街表演。供图/红网

  网媒+直播,实现优势互补

  在“美丽张家界·欢乐元宵节”活动中,红网与映客联合发力,亦是一次网络媒体与移动媒体深度融合的全新实践。融合传播的两大平台在用户年龄层、用户使用习惯、用户交互方式方面均有极大的不同,互为区隔,又互为补充。

  红网与映客在传播特色上具有极强的互补性。在覆盖地域方面,由于是地方媒体,红网有其在地方上的公信力和品牌影响力;但作为地方媒体,其辐射全国的能力较弱。映客不仅有庞大的用户群体,而且有较高的互动性,恰好弥补了这个不足,用户通过互动产生黏性,助推对张家界旅游文化的宣传。

  在观众的年龄层次上,红网和映客直播平台也形成互补。作为地方性主流媒体,红网以专业的报道更多地吸引了中年群体,但是对于更倾向于使用移动端平台的年轻用户,映客直播则可全面覆盖,且他们正是张家界未来各种旅游产品的潜在用户。红网与映客的合作,成功覆盖年轻群体,实现了城市推介和吸引粉丝的双重效果。

  对于媒介的表现形态,映客突出视频形式的传播,而红网则配合以文字、图片的媒介形式,多种媒介形态的介入,使传播效果呈现“井喷式”爆发。

  此次“美丽张家界·欢乐元宵节”专题实践,跨时空、跨地域的映客直播与高集合性、及时准确的网络媒体携手互推,在张家界的元宵节城市推介活动中实现了优势互补,是媒体融合的创新实践。

  城市+场景,打造多方共赢

  张家界具有旅游资源的天然禀赋,自古就是土家族、白族、苗族等33个民族的聚居地,积累了17大类730余项非物质文化遗产。自汉朝以来,张家界的各族群众就形成了在元宵灯会时竞技民族表演的习俗,至唐朝得到空前发展,历时1000多年,如今发展成为元宵狂欢节。

  随着媒介技术的不断发展,如何联合媒体充分推介文化遗产成为张家界发展需要思考的难题。在新的传播语境下,融合传统媒体与新兴媒体,充分运用不同媒体面向不同受众的优势,创新传播方式是必然选择。此次活动形成了线上和线下、直播和网媒的融合,在城市活动的传播推介中重组了媒体阵容,在城市旅游资源的推介理念上实现了“城市+场景”的创新。

  城市推介活动融合“场景时代”的观念就是要构建动态场景的城市传播,张家界通过元宵节活动打造了一个时间流线型的线上城市场景。在“美丽张家界·欢乐元宵节”城市推介专题中,与映客前后两次直播140余万在线用户相互呼应的,除了红网这一本土主流网站外,还有张家界市区大量户外大屏、LED屏幕、框架媒体、传统纸媒,实现了多屏互动和多场景营造。

  中共中央党校文史部教授范玉刚表示,“文化场景的建构早已提上城市建设日程,人们不同的文化需求在社会生活中有着更为清晰的呈现。拥有更好的文化设施、更丰富文化活动的城市,对人群的吸引力会增强,也会提高城市的竞争力,实现人口集聚和城市发展动力的持续。”可见,直播媒介中移动场景的构建是城市设施、文化的全面展示,也是提高城市影响力,吸引外来游客,促进城市持续发展的有效途径。

  媒体融合时代呼唤大场景的传播,未来城市推介应该加强从城市场景到线上传播的深度演绎,从所在地媒介到互联网媒体的呼应,深刻利用所在地媒介影响力,深度营造有沟通力场景,多屏互动,以更有效提升城市的影响力。(马冉冉 陈芳)