“10万+”一直是不少网民评判一个微信公众号是否有影响力的硬指标，然而2016年9月28日，随着微信技术屏蔽刷量软件，一大批“10万+”的公号阅读量一日“暴瘦”，随着媒体报道跟进，微信刷量的黑色产业链逐渐浮现在公众视线中，自媒体行业面临又一轮的公信力危机。

　　早在此前，以微信、微博为代表的自媒体行业就因为虚假排行、虚假宣传、广告植入，甚至是微商传销等灰色区域的存在而被公众所诟病。作为一个站在风口上的新兴行业，自媒体业如何能不忘初心？畸进的自媒体又将何去何从？本文从自媒体行业各参与主体出发，从微信刷量事件解析自媒体存在的危机，并对自媒体行业未来的发展提出对策建议。

　　乱象：微信“刷量”的黑色利益链

　　2016年9月末，陆续有多位用户发现，从前一些阅读量过万的公号所推送的文章，在9月28日当天的点击量竟然只有三位数。紧接着，9月29日下午，腾讯科技推送了一篇题为《刷量工具崩溃后，这些微信自媒体大V被扒下底裤》的文章，文章中点了10多位微信公号自媒体大V的名，并将这些公号在29日的阅读量同一周内的均阅读量做了对比。很显然，对比显示这些公号大V阅读量“掉粉”明显。也就是说，这些所谓的大V平时超高的阅读量可能都是伪造的。

　　其实这并非个案，第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询在9月29日发布报告称：微信公众号刷量市场规模，在过去三年里始终保持着高速增长的态势，2014年市场规模为215亿元，到现在已升到378亿元。80.6％的营运类公众号有过刷量行为；存在造假行为的微信公众号中，平均数据真实度只有显示阅读数的30.7％。

　　在自媒体蓬勃发展的当下，不少自媒体开始利用其人气进行广告营销。为获取更多广告主的投资，不少自媒体人想出了“花钱买阅读量”的主意。刷量成为了一些小V成为大V的捷径，也成为了自媒体营销行业的潜规则。由此，一批以此为生的刷量从业者被催生出来，他们将阅读量明码标价。自媒体的“花钱刷量”行为对于投钱的广告商来说是一种欺诈行为，广告主应该予以遏制。然而，这在一些广告主看来似乎是再正常不过的。至此，评价一个自媒体公信力高低的标准逐渐变成了文章阅读量多少的这种畸形怪圈。对于阅读量的畸形崇拜，使得一条由自媒体人、刷量商家、广告主形成的黑色利益链条逐渐成型。

　　问题：自媒体业危机凸显值得警惕

　　除了刷量，自媒体业还存在着其他问题。诸如抄袭转载侵犯著作权、欺诈和低俗内容泛滥、诱导分享以及谣言传播等等。这些都已经严重危及到了互联网生态的正常运行。

　　对自媒体公信力的损害。随着自媒体数量的增加，其内部经营者的媒介素养开始变得参差不齐。由早期的炒作走红，到近年来的爆料刷粉，一些关于如何成为大V的邪门歪道开始在自媒体公号间相互流传。这次大V刷量事件的曝光带来最直接的后果之一就是：自媒体业的公信力危机。

　　对整个新媒体平台公信力的损害。微信公众号的发布是建立在新媒体平台之上的。在竞争如此激烈的新媒体浪潮中，一个产品公信力的丢失，很可能使用户丧失对其整个新媒体平台的信心，转而使用其他的新媒体平台。这与培养用户忠诚度和重视用户体验感的互联网精神都是背道而驰的。

　　对广告主及资本方的影响。自媒体行业遭受信任危机，资本大幅缩水，行业泡沫破裂，不仅广告主以及资本方的投入是竹篮打水一场空，甚至对企业的公信力还造成严重负面影响，可谓赔了夫人又折兵。没有了资本支撑的自媒体业也终将成为一具空壳，一切发展都是纸上谈兵。

　　对公民媒介素养的逆向引导。公民的媒介素养是在其参与传播过程中潜移默化被传播媒介所影响的，尤其是当其处在一个处处都充满欺骗与虚假的媒介环境中时，媒介所体现的逆向引导作用会变得更为突出。自媒体不符合媒介伦理道德的媒介行为会使整个媒介环境受到污染，进而对公民的媒介素养产生误导。

　　自媒体商业属性的加剧。自媒体的出现本来应该是民主化的体现，然而，随着商业广告元素的植入，自媒体的功能越来越趋向于单一的商业属性，而原有的民主元素将消耗殆尽，甚至成为广告主的喉舌、利润的附庸，这都是值得我们警惕的。

　　策略：内部自律外部监管共同治理

　　自媒体：明确忠诚归属，勿忘初心，内容为王，提升版权意识。自媒体应该明白自己的忠诚归属。从自媒体诞生之初所要寻求的民主自治的目标来看，其忠诚归属应该是广大网民。自媒体的发展还是要以内容为王为发展动力，毕竟内容为王是媒体行业发展的一个良性机制。自媒体还应该重视对版权的保护，版权意识提升是自媒体进步的标志之一。

　　自媒体平台：营造良性自媒体生态、积极自治、技术隔离。微信作为众多自媒体的统一载体和直接管理者，有能力也有义务实现自治，这应该是解决目前自媒体乱象的最直接也最有效的办法。自媒体平台要想真正实现双赢，还要积极自治，出台切实可行的规范制度，对自媒体进行技术限制，阻断刷量行为的发生，营造一个良性、健康、诚信的自媒体生态系统。

　　广告主和资本方：谨慎投资、留足空间、摒弃“唯阅读量”论、充当行业把关人。在资本行业中，缺乏对自媒体行业一个系统量化的评价标准也导致了“唯阅读量”论，而出资方对于阅读量的看重也导致了一批投机性质的自媒体的产生，这种自欺欺人的行为不仅扰乱了自媒体生态，更推高了资本泡沫，最终影响企业的发展。广告主和资本方在投资时一定要谨慎为之，要综合考虑该自媒体的性质、发展模式等诸多因素，通过一套合理的系统量化标准对自媒体行业进行评估，优中选优，充当行业把关人角色。

　　政府部门：加强法律、行政法规立法监管。目前，就法律法规来看，对于刷单、刷量等管理处罚还是空白。投资回报高、违法成本低让不少靠刷量谋生的人对刷量所带来的后果毫不在意，由于刷量的收入远远高于罚款，即使被查处仍可死灰复燃。外部的监管对于规范自媒体行业良性发展至关重要，有关部门应当加快立法，出台相应管理法律法规，使得违规行为有法可依、有条适用。

　　任何新事物的发生发展都存在阵痛期、瓶颈期。现在，自媒体需要从畸形发展中挣脱出来，在内部自律、外部监管的共同治理下，重新走上正轨，突破瓶颈期，迎来蓬勃发展的未来。（文 / 王军 赵禹桥）

　　（王军：中国传媒大学新闻学院教授；赵禹桥：中国传媒大学。本文为2010年国家社科基金项目“媒介融合环境下传媒法规与伦理研究”的成果之一）

　　【参考文献】

　　1.张香梅、吴弘磊：《公号刷量工具失灵 搅动假数据江湖》，《中国青年报》，2016年9月30日。

　　2.[美]克利福德利福德·G·克里斯琴斯等：《媒介伦理：案例与道德推理》，孙有中等译，北京：中国人民大学出版社，2014年版，第140页。

　　3.倪明：《微信公号刷量工具崩溃 大V“裸泳”阅读量被打回原形》，《广州日报》，2016年9月30日。