2016年9月，“开放的中国：看四川·看世界”全球推介活动现场，记者正在采访自贡手绘彩灯。供图/四川网信办

　　习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话指出，互联网已成为舆论斗争的主战场。网络的迅猛发展，带来了舆论生成方式和传播方式的革命性变化。新兴媒体的涌现，重塑着社会舆论格局和传媒生态，并以惊人的深度和广度影响着社会生活的方方面面。

　　处于快速发展中的网络，堪称当代中国社会生活“最大的变量”，“过不了互联网这一关，就无法巩固党的执政地位”。这是伴随时代发展趋势与挑战带来的警示，也是做好网上舆论工作面临的重大挑战。过去，对于传统媒体的管理，我们有一套相对成熟且行之有效的机制，但对于错综复杂、日新月异的网络，各种法律法规尚在健全完善中。四川网信办深入学习领会习近平总书记讲话精神，在探索和实践中经历了从在外部对网络进行管理，到介入其中主动使用网络，再到适应网络传播规律，探索创新手段，做好新闻宣传几个阶段。

　　用管控思维和手法，守好网络舆论阵地

　　我国有7亿多网民，四川网民有3260万，手机上网用户达到2908万，占全省总体网民规模的89.2%。越来越多的人，尤其是思想活跃的年轻人，主要通过网络获取信息。无论是舆论的生成方式还是传播渠道，都由相对单一趋于多元，“众声喧哗”已成为舆论常态。

　　网络是把“双刃剑”，其门槛低的特点，决定着网络舆论良莠不齐、鱼龙混杂的复杂业态。引导适当，它将成为凝聚民心民智的“助推器”；引导失当，任何单一、孤立的事件，都有可能因为过度围观而持续发酵、无边际蔓延，变成妨碍社会正常秩序的“搅局者”。

　　以前，网络宣传基本就是指体制内新闻网站的宣传，比如开一个专题专栏、做个Flash，把传统报纸、电视台的稿件转换到网页上呈现。事实是，当今移动互联网迅速发展，商业网站、社会化媒体如雨后春笋般蓬勃发展。相比体制内的新闻网站，微博、微信、各种App等新媒体用户更多，且用户的黏性更高、互动性更强。但是，这个时期的网络新闻宣传仍偏重于体制内的新闻网站，影响力更大的商业网站或是社会化媒体等新媒体尚未进入“体制内宣传”的视野。

　　主动运用网络，做好正能量传播

　　习近平总书记指出，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想是做人的工作，人在哪儿重点就应在哪儿。2016年初，四川网信办尝试着主动使用新媒体做好宣传舆论工作。

　　2016年9月初，网信部门发现了一段“健忘老人在成都吃饭忘付钱，却频频遇到好心成都人帮助”的视频，于是迅速组织整合传统媒体和新媒体力量，联袂推动舆论亮点事件和爱心人物善举，获得网民的倾力转发和大力点赞，营造了满满的网络正能量。从视频出现到网信部门介入，短短一周时间，网上相关信息量达7.4万条，其中新闻749条、微博7.3万条。这个案例让大家认识到，正能量的东西不只是在官方媒体平台上才能传播，网民也并非只关注和传播负面信息，在向上力量悄然生长的现实空间中，感人至深的正能量新闻事件更能在互联网上实现可观的传播量和良好的社会效果。

　　2016年9月底，以“开放的中国：看四川·看世界”为主题的全球推介活动在外交部蓝厅举行。此次活动时间短、活动集中，而且是在一个封闭的空间内向全球“放出声音”，如何把这“声音”扩大？互联网分众化、个性化的特点，让四川网信办尝试依靠网络“大V”向外推介此次活动。针对网络“大V”不同的粉丝群体和不同的传播规律，这次网络传播活动区分了体制内“大V”和名人名企“大V”，设置了#四川全球秀# #我们四川# #这里最四川#3个话题，累计参与的粉丝数超过4亿，话题阅读量6千余万，网民跟评3.5万次。

　　掌握网络传播规律，创新网络宣传

　　四川网信办并不满足和停留于对网络媒体的“使用”，而是要向掌握传播规律、创新传播手法迈进。在网络传播中，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者。这种赋予个人的交互沟通模式，关键是看真理掌握在谁手里。管理者在知网、用网的基础上，还要懂网，善于运用网络的新形式、新手段、新特点，与网民开展公开、平等的有效交流，进行有针对性的解答和引导，从而实现由传统的单向传播向双向交流拓展，提高宣传教育的实际效果。

　　以往政治理论传播途径单一、方式传统、效果不明显，因为政治理论文章往往具备几个特点：从篇幅来看，它相对较长；从语言风格来看，它比较严肃，文字更加书面化；从内容来看，它注重思想深度，阐述的对象较为高深。随着传播形势的变化，互联网成为最大的传播平台，智能手机作为载体日益普及，建设网络理论阵地成为越来越迫切的要求。但是若通过网络来推广政治理论文章，以上几个特点就会出现明显的“不对接”，不能适应网络阅读“轻、快、短、悦”的要求。如果采用“原文照登”方式，网民可能只会匆匆浏览标题摘要，甚至根本没有点击的欲望，势必只能是无效传播。

　　2016年第21期《求是》杂志刊发了四川省委书记王东明题为《坚定自觉推进全面从严治党 努力构建四川良好政治生态》的署名文章。四川网信办一方面组织传统媒体、政务微博矩阵、大V联合发力，形成强势宣传攻势，及时有效传出省委声音；另一方面，《新京报》微信公号“政事儿”刊文《周永康与“三个不可低估的影响”》，结合王东明书记的署名文章和反腐言论进行解读。这篇署名文章有4000多字，而“政事儿”的解读文章约2000字。据统计，《周永康与“三个不可低估的影响”》的微信阅读量达到近九万，今日头条等平台的点击率高达202余万次，作为“基于一篇严肃的政治理论文章”的解读文章，这个阅读量十分惊人。分析认为，“政事儿”这篇文章之所以能够传播成功，最重要的原因就在于“适应互联网的传播特点”，采用了符合网络信息传播规律的方式。

　　目前来看，四川省在充分借助互联网平台和移动新媒体技术方面已经做得较好，官方的“两微一端”矩阵已经基本成形，在多个重大事件和话题中展现了数量优势；在内容大众化、通俗化方面也进行了积极的探索和努力，比如大量采用H5、VR等新技术来展现严肃的政治会议，运用亲民的网络语言来拉近受众距离等。未来，四川网信办在深入掌握网络传播规律的基础上，将运用多种手段，做好新的传播技术和形势下的新闻宣传工作，为更好地占领网络传播阵地探索出成功和有效的经验。（文 / 房方 四川省网信办主任）