2016年5月27日，国家重点工程、民航“十三五”规划重点工程的成都天府国际机场开工。供图/四川网信办

　　2014年中央提出建设新型主流媒体，这是在国家全面深化改革的宏大语境下，在传统媒体话语权不断受到冲击且面临困境的背景下，从顶层设计的角度来设定传媒转型的最终目标和诉求。习近平总书记视察解放军报社时强调，要顺应互联网发展大势，推进理念、内容、形式、体制机制等全方位创新。这为建设新型主流媒体，完成媒体转型提供了方法思路和路径依据。

　　近年来，四川在通过内容创新建设新型主流媒体方面做出了很多有益探索和尝试，以新闻门户网站、移动新闻客户端和社交网络为矩阵的四川网信方阵突破传统思维限制，创造了大量优质有影响力的内容产品。在内容创新方面，四川新型主流媒体的根本理念是，内容为王的法则不能丢，但内容为王不能局限于新闻为王，媒体必须以用户为中心，提供满足用户资讯、实用、社交和娱乐四大需求且充满竞争力的内容产品。

    运用策划力， 在资讯类产品上突出报道主题、做出深度

　　新型主流媒体最重要的工作就是围绕中心服务大局，为网络用户生产主题鲜明且富有深度的资讯类产品。而要做到有深度，需要突出主题，精心策划。

　　2016年5月27日，作为国家重点工程、民航“十三五”规划重点工程的成都天府国际机场举行了简洁、朴素的开工仪式，前后只有25分钟。四川省委宣传部在总体策划报道时大胆创新，明确提出了“以新媒体为主”的报道模式，让新媒体担当报道主力军，为整个宣传报道把关定调。在前期充分采访调研掌握丰富素材的基础上，制定了《成都天府国际机场开工新媒体宣传报道方案》，这是四川首次在政务新闻类报道中制定详尽专业的新媒体报道方案。该方案以深度报道为思路、数据新闻为形态、PC端移动端为渠道，萃取、梳理成都天府国际机场的区位、潜力优势，创新易于移动传播、亲和力强、阅读体验好的内容新形态，包括融合直播、H5作品、手绘漫画、MG动画、话题引导等八大系列30余件原创新媒体产品。

    激活表现力 ，在实用类产品上结合报道议题、呈现力度

　　实用类产品是直接能带给网络用户学习、生活指导的知识、技能类媒介产品。它们常成为中心议题报道中直接面对网络用户现实需求的一类特殊产品。

　　7月23日至24日，2016年第三次二十国集团（G20）财长和央行行长会议在成都举行。这是G20成立17年以来，首次将会议移师中国西部。四川网络新媒体便更多地在实用类媒介产品上下功夫，制作了对网络用户有直接帮助的诸多产品。

　　预热阶段，成都发布、微成都等移动新闻客户端推出“成都人的国际范儿生活”“跟着G20学外语，逛成都”等系列视频、互动微博、中英文说唱歌曲等，为会议召开营造了良好的网络舆论氛围，同时也为网民提供了寓教于乐的学习工具。会议召开期间，四川省内网络媒体围绕宣传重点，推出《揭开G20财长和央行行长会议落户成都的奥秘》等原创稿件40余篇，突出宣传成都的城市国家中心地位；推出《欧央行行长等大佬陆续抵蓉 他们最爱四川哪张“名片”》等报道，从文化、旅游、饮食等方面展现成都地域特色；《媒体点赞G20成都会议 成都不断亮相国际会议有何底气？》等稿件，突出宣传成都在中国西部城市中的金融优势。这些报道标题新颖，图文并茂，避开对金融专业问题的讨论，使受众强烈感受到“Sichuan，More than Pandas”。四川新闻网在公开会议举行后，刊发专家解读两篇《甘犁：成都建设西部金融中心 迎来金融创新新契机》《李后强：G20会议给成都带来5大效应》，以专业的视角深度解读G20财长和央行行长会议历史上首次移师中国中西部城市的重大意义。

　　“一图看懂”类新闻可视化媒介产品具有化繁为简、举重若轻、内在关系清晰可见、能一次性整体把握等优点，是一种典型的实用型产品。2016年9月24日至27日在成都举行的第22届世界航线发展大会期间就有很多这样的产品。比如四川在线“图个明了”栏目制作的《为啥国际大会总偏爱成都？》，四川网络广播电视台制作的《三分钟，帮你秒变世航会知道分子！》，成都全搜索“图解”栏目制作的《成都签约9条定期直飞航线》等。

　　发挥想象力 ，在社交类产品上设置讨论话题、形成热度

　　想象力的本质是通过发散性思维将同对象相关的符号和内容与对象本身建立联系，让对象意义和美感都获得丰富与增值。社交网站正好符合这一相关性和发散性特征，它的网络用户往往对多义性的、有争议的和有丰富阐释力的话题进行议论、转发和微内容的再生产，从而使话题对象成为大众所关注的焦点与热点。

　　2016年5月以来，成都市网信办会同成都地铁公司，借鉴大事件营销理念，以地铁3号线开通运营为契机，组织协调各级各类新媒体，以微博、微信、微视、新闻客户端和专业信息发布平台等为载体，通过博文、直播、动漫、评论、H5等多样的线上报道和熊猫列车征名、市民现场体验等线下活动，成功助推“盼达”号熊猫主题列车成为“新晋网红”，向世人展示了现代文化与古蜀文明交相辉映、经济发展与人文生态和谐共生的国际化大都市形象。

　　在具体操作中，围绕大熊猫是成都面向世界最具国际范的文化元素，将“全球唯一熊猫主题列车”作为本次城市形象营销的新闻吸睛点，并吸收流行的萌文化、少女心元素，对车辆外观、车厢拉环、看板、座椅挡板等熊猫元素创意细节进行深挖分析，同时注重把握报道节奏，把最为重要的新闻要素放在首发日。在3号线开通当日和次日上班移动上网高峰期，通过分享传播的方式引爆热点，形成网络传播热潮。

    诉诸体验力 ，在娱乐类产品上凸显互动趣味、感受温度

　　娱乐是人的根本需求。在媒介产品中添加娱乐的成分，甚至直接在重大题材报道中设计娱乐类产品，已经成为新媒体报道的一个必需组件。四川网络媒体在不少重大报道中依托相关议题，通过数字技术、多媒体技术以及虚拟现实技术等，生产诉诸用户体验的具有互动性和趣味性的产品，让用户感受到温度。

　　例如在新机场报道中，针对年轻受众的视觉需求，人民网、新华网、腾讯网、四川在线、四川网络电视台、成都全搜索等媒体采用了动画、拼图游戏、彩信手机报、话题讨论等多种形式介绍新机场，并融入了当前一些热门话题，令报道内容更具趣味性，眼球吸附力大增。如新华网制作的《机场CP的小船是这样说翻就翻的》中，以动画的形式比较了天府机场与国内其他机场的异同，语言幽默风趣；微观四川在《太阳的后裔降落太阳神鸟机场》一文中，将当下热爆娱乐圈的韩剧角色与新机场相结合，令人印象深刻；四川新闻客户端的“成都新机场”拼图游戏则以新机场的图片为素材，并采取游戏通关送流量的方式吸引逾2万人次参与。

　　内容创新和理念创新、形式创新、体制机制创新等，是传媒转型过程中建设新型主流媒体的方法和途径。四川的实践证明，内容创新能为媒介转型带来希望，为主流媒体带来生机与活力。（文 / 李立 成都大学文学与新闻传播学院副教授，博士）