【导语】在实现中国梦的伟大征途中，中国必须不断调整与世界其他各国的关系，借助网络等新兴媒体，通过讲好中国故事，传播中国文化，弘扬中国精神，让世界更好地了解中国，让中国智慧更好地造福世界

    2016年7月9日，中国儿童艺术剧院与美国米苏拉儿童剧院和美国蒙大拿大学孔子学院共同打造的美国版“中国故事”之《成语魔方》作为第六届中国儿童戏剧节第一部小剧场剧目在北京进行了首演。8名没有任何表演经验的美国高中生经过60个小时的紧张排练后，为中国观众带来了精彩的演出。供图/中国新闻图片网

　　2010年以来，当中国已经成为全球第二大经济体，在国际新秩序的重建上扮演越来越重要的角色时，中国国际传播能力的建设也变得越来越紧迫。在媒体融合的背景下加强国际传播能力建设，事关国家战略，事关意识形态安全，事关经贸文化交流，极其重要。在实现中国梦的伟大征途中，中国必须不断调整与世界其他各国的关系，借助网络等新兴媒体，通过讲好中国故事，传播中国文化，弘扬中国精神，让世界更好地了解中国，让中国智慧更好地造福世界。

    辩证分析：国际传播体系建设与能力建设的新思想

　　加强国际传播能力建设具有系统性、长期性和复杂性，难以一蹴而就，我们对当代国际传播的规律性把握还有待进一步提高，突出体现在四组辩证关系上。

　　内与外的关系。用“国际传播”替代“对外宣传”，并非抹杀对外宣传的特殊性，而是更加辩证地理解内与外的关系。首先，内外有别。对内、对外新闻舆论管理的指导思想、职责使命、工作重点、表现手法完全不同，这种差异性仍是考虑问题的基准线。而且，国际传播的议题设置，很大程度上仍然要借鉴和使用宣传的技法，只是更强调表达的场合、技巧性以及目标受众的可接受、易接受性。

　　其次，内外联接。国际传播承担起“联接中外、沟通世界”的重任是题中应有之义。尤其是当前及今后一段时期，在互联网高度发达的时代条件下，世界已经变成了“地球村”，内与外的界限有时相当模糊。因此，从管理层到执行层都要充分理解内与外的辩证关系，正确把握媒体融合背景下国际传播问题的复杂性。

　　硬与软的关系。中国政治经济的国际影响力与中国的国际话语权严重不对称，也就是硬实力与软实力不对称的问题越来越突出。因此，要更加深入地理解硬与软的辩证关系。传播力需要硬实力支撑，但在日常生活中更多地表现为软实力。美国好莱坞电影引入中国，美国人在赚中国人钱的同时，还向中国观众“倾销”其价值观。付费的商品比免费的商品更具传播能力，其秘诀就是市场机制。中国的管理层要更充分地意识到，新闻传播的基础是文化传播、文化认同。

　　虚与实的关系。讲好中国故事，发出中国声音，传播中国形象，这是国际传播能力建设的总要求。用一个词可以很好地概括，那就是“中国梦”。但是中国梦是一个弹性很大的词，需要很多具体可感的、实在的东西来填充。这就需要对国际传播的议题做分类，同时，执行的主体也要在中国梦的大框架下根据中央和地方各自的资源、实力和具体诉求制订具体有效的传播策略。

　　知与行的关系。体系建设着重解决“知”的层面;能力建设着重解决“行”的层面。体系建设和能力建设辩证统一，相互影响，融会贯通，才能做到“知行合一”。

　　在方向性的把握上，往往知难行易。国际传播体系建设，目前尚未发布一整套规范性的文件，这说明总体上我们的战略规划和业务布局还不是很完善，在“知”的层面上仍需积极求索。国际传播体系应该包含几个层次的建设，目标体系、实施方法体系、软硬件配套体系、监测体系、评价体系、纠偏体系等。国际传播能力的建设，恰恰需要紧密围绕体系建设来展开，是一一对应的关系。

　　在执行层的落实上，往往知易行难。包括中央网信办在内的管理部门，是加强国际传播体系建设和能力建设的领导主体;各级主流媒体，拥有海外传播能力的企业(如互联网企业)及在海外某些地区拥有影响力的自媒体，具有符号价值的体育娱乐明星等，都是加强国际传播能力建设的执行主体。可资借用的资源越多越复杂，统筹执行的难度越大，技巧性要求越高。

2016年10月26日，浙江杭州，余杭区良渚街道大陆村边千亩稻田，一个宽逾百米的G20峰会LOGO卡通笑脸图清晰可见，这些都是种植五彩水稻秧苗长成的杰作。供图/CFP

　　对策建议：传播中国形象、凸显中国价值的新实践

　　加强国际传播能力建设，理念是前提，思辨是基础，但最关键的还在行动。特别需要在以下八个方面大胆创新实践，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体(特别是以新兴网络媒体为载体)，从而进一步增强中国的国际话语权。

　　进一步突出战略性。互联网是国际传播的主战场。中央网信办对国际传播领域要有整体规划和业务布局。外交层面的战略当然是中央统一考量，而沿海、沿边省区，在中央指导下，需要进一步增强国际传播能力建设，通过经贸往来、文化科技教育等交流适度融入外交诉求。

　　进一步体现前瞻性。中国有庞大的网民可以为移动互联网行业提供足够的市场空间，从而培养起行业巨擘，激发创新活力。中国要更好地把握技术发展趋势，对从技术逻辑到产品逻辑的传播演进应该做出有穿透力的研究成果。

　　进一步强化技术性。在增强国际传播能力上隐含的条件是提供足够的技术支撑。不能让技术成为传播效果的掣肘，而是为国际传播提供更好的平台。4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记专门提到，要“坚定不移实施创新驱动发展战略，抓住基础技术、通用技术、非对称技术、前沿技术、颠覆性技术，把更多人力物力财力投向核心技术研发”，这是对国际传播的技术性提出的全新要求。进一步坚持专业性。一是人才的专业性。二是传播方法的专业性。央视新媒体在海外社交平台上注册了@cctvnews账号，注重以专业视角介入国际突发事件报道，粉丝高达2177万，较好地展示了央视强调“事实-平衡-负责任”的媒体形象，值得大力推广。

　　进一步彰显有效性。国际传播运行过程中既要给予必要的资金扶持，又要鼓励市场机制的引入。要使得传播效果真正到达国外主流社会主流受众，市场机制非常关键。要学会运用大数据分析，掌握受众心理特点和接受习惯，以此选择传播什么内容、以什么方式传播，不断提高国际传播的针对性和有效性。

　　进一步提高灵活性。根据有关数据分析，纯粹时政类信息，外国受众关注度低;经济类信息有硬需求，关注的人群特点鲜明，是中国最需要影响的实力阶层;外国普通民众对文化体育娱乐信息也感兴趣，但关注度相对分散。因此，在海外受众的沟通机制上，要有高度的灵活性。

　　进一步注重策略性。建议有关部门尽快出台鼓励各级主流网络媒体积极利用国际社交媒体平台抢占舆论阵地的操作指引和规范，并编制一整套用以对外解释中国互联网管理规则的话语体系。建议有针对性地并购或间接持有一批国际主流媒体，尤其是先从财经媒体入手。

　　进一步确保系统性。要建立一整套科学有效的评价体系，能够及时跟踪和评价各个执行单位在国际传播层面上做出多少贡献、取得多少实际效果。单评价系统是指挥棒，要体现战略与执行的高度一致，尤其需要上下齐心，共谋发展。(柳剑能：南方报业传媒集团南方新闻网副总编辑、党委委员。本文为广东省宣传文化人才专项资金资助项目“中国报业媒体融合现状及发展战略研究”的成果之一)