地方新闻网站如何让“好事传千里”——以《2016星城美,猴嗨森!》为例

2016年12月23日 18:28:04 来源: 网络传播杂志
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《2016星城美,猴嗨森!——星辰在线猴年春节直播长沙城》截图。

    近年来,随着互联网技术的日新月异,移动互联网时代悄然来临,据统计,中国手机网民的数量已经高达7.8亿,占据了我国人口的半壁江山,“互联网+”所带来的网络业态已经颠覆了传统的传播方式,PC端、移动客户端、微博、微信等信息传播平台异军突起,重新架构起了一种“核裂变”形式的信息传播方式,重塑了整个社会的信息流动模式。在这样的媒介环境下,我国地方新闻网站的舆论宣传和引导工作,面临着前所未有的机遇和挑战。如何摒弃传统媒体思维,加大网络原创新闻的力度,为网络舆论工作开辟一片新的绿洲,成为地方新闻网站贯彻落实党的新闻舆论工作中一项十分重要而紧迫的任务。

    那么,地方新闻网站该如何正确发声、传递网络正能量、树立起地方主流媒体的权威性和影响力,从而为地方建设提供强大的舆论支持和良好的舆论环境呢?由长沙市委市政府的官方新闻网站星辰在线牵头、红网和华声在线共同参与并联合推出的2016年春节大型网络新闻专题报道《2016星城美,猴嗨森!——星辰在线猴年春节直播长沙城》(以下简称《星城美》)就是非常典型的例子。中国网信网2月18日刊发的《湖南网媒“长沙年·星城美”主题报道引网民强烈共鸣》一文更对该报道活动提出表扬。因此,分析《星城美》专题报道的五点成功经验,将对地方新闻网站的正面发声提供有益的启示。

    议题设置:以人为本“高立意”

    以人为本的议题设置,实质上就是媒体通过选题、破题,把凡人善举与草根英雄的故事讲出来、讲出彩,以“一盏灯”来照亮一大片、带动一大片,使受众对正能量报道入耳、入脑、入心,让“好事传千里”。

    《星城美》分“清新美城”“闪亮地标”“游园春意”“致敬‘橙衣侠’”四个组别。“清新美城”组选取凌晨5点到8点作为报道时间段,安排5路摄影记者采用航拍、高楼拍摄、街拍手段,采写图片报道500余幅,进行深度编辑后组成24张图片,覆盖了长沙城区的重要路段、重要地标,展现长沙晨起时分的动人景象。“闪亮地标”“游园春意”组从海量的照片中甄选长沙地标建筑和游园照片,把长沙的“闪亮地标”呈现在网上。“致敬‘橙衣侠’”组全天兵分4路,记录并歌颂新年假期为建设美丽长沙而辛勤忙碌的环卫工人。通过走心的主题、赏心的视角、贴心的形式,为广大网友呈现了一道暖心的温情大餐。

    《星城美》紧扣“基层”这一主题,将镜头对准普通的基层工作者和老百姓,让新年假期中为建设美丽长沙而辛勤忙碌的环卫工人、园林工人、城管队员、公安干警等基层城市管理者和建设者纷纷以文字、图片以及短视频的形式登上网络“舞台”,不仅维护了这些平凡建设者的尊严,也传递着奉献与责任的正能量,在网友心中引起强烈共鸣。可以发现,地方新闻网站在舆论引导的过程中,可以通过恰当的议题设置,实现良好的正面宣传效果。

    互动传播:网友参与“接地气”

    除了“高立意”,此次报道活动设计的网友互动环节也非常“接地气”,让诸多网友亲身参与其中,在提升报道活动影响力的同时,也提升了网友的体验度与参与感。

    比如,星辰影像制作了精美的专题,向广大市民征集春节图片,召集星辰拍客拍摄过年盛景,为网友展示长沙特有的春节习俗与场景。星辰论坛则借助自身优势创建新年签微游戏,让网友在浏览论坛时体会互联网过年的乐趣;召集星辰网友写贴晒新春,呈现互联网特有的新春气氛;进行专题活动,线上线下一起欢乐过年。

    “致敬‘橙衣侠’”报道,通过图片、视频的方式,全面呈现了长沙环卫工人积极向上的精神风貌和默默无闻的坚守付出,迅速在网络媒体中发酵,让“橙衣侠”“星城美”成为新的网络热词,环卫工人成了这座城市温暖的符号。星辰在线官方微信公众号“长沙网”还发起爱心众筹,号召广大网友为“橙衣侠”献上一份爱心,为他们众筹元宵“家”宴。经过连日网络众筹,为“橙衣侠”筹集到爱心款逾万元。

    总之,该报道活动为网友提供了一个活跃的公共话语平台,使网友能够积极地参与进来,营造良好的正能量体验与传播氛围,成功实现线上线下的春节狂欢。

    报道角度:关注底层“有温度”

    星辰在线为什么要选择除夕日进行报道呢?因为,新闻传播体现的人本思想和意识是一种改革趋向,关注民生,尤其要关注弱势群体的生存状况,是传媒不该遗忘的一个传播内容指向。地方新闻网站作为当地的宣传窗口,应当树立媒体责任意识,深入基层全面倾听弱势群体的心声,主动讲好他们的故事,疏通他们的表达途径,做好他们的宣传纽带,进行“有温度”的关注。

    在阖家团圆的新年里,有许多人放弃休假继续忙碌。为此,《星城美》策划了四大专题报道:一是反映城市的干净整洁,重点拍摄长沙城市交通要道、背街小巷之美;二是呈现环卫工人的笑脸,展现环卫工人的劳动之美与奉献精神之美;三是体现长沙城市变化的标志性建筑美景,展现城市的发展之美;四是集纳市民公园游园组图,宣传推介市民的幸福春节,展现市民的生活之美。

    主题确定后就要展示以“橙衣侠”为代表的城市建设者、管理者、维护者们在万家欢乐的春节中一种特殊的工作状态。

    该专题在猴年春节一经推出,一方面极大地抚慰了基层民众的情绪,一方面极大地唤起了人间爱心。通过对《星城美》的分析不难发现,地方新闻网站报道角度选取得当,能最大限度地激发议题设置功能,真正做到让“好事传千里”。

    表达方式:视觉路线“出新意”

    在报道进程中,星辰在线刊发网友拍客图片300余组,原创图片1500余张,独家原创新闻报道100余篇,新闻专辑、新闻专题报道10余个,微信综合报道10余篇,PC、移动端稿件点击量共计突破1000万,《星城美》活动覆盖和影响的人数达1.5亿人。同时,星辰在线的相关报道也得到了省内、国内数十余家媒体的争相转载,星辰在线还主动向全国百家城市新闻网站推送了相关稿件,营造了强大的宣传声势。

    从《星城美》系列报道所产生的宣传效果上看,地方新闻网站要想在移动互联网时代讲好故事一定要走视觉路线。新媒体平台上,信息流的更新速度以秒计算,而大脑总是先注意与众不同的事物,要想抓住受众的第一眼,形式感非常重要,多图片、多视角展示一个新闻事件或话题则是最抢眼的形式。同时,网络新闻专题作为一种网络时代的新型新闻报道方式,具有容量大、集成化高、双向交互性强的优点,深受网民的喜爱。因此,地方新闻网站自身应具备健康、向上的心理,利用自身平台优势,整合媒体资源,从正面引导舆论,疏导公众情绪,在营造良好的网络风气的同时,树立自己主流媒体的权威性和影响力。

    整合宣传:立体传播“多效应”

    移动互联网时代最常用的获取新闻的工具无疑是手机。微信、QQ、微博是手机上打开率最高的前三位。微博与微信用户中,90后的比例约为53%、80后约占37%,可见移动互联网时代两大最有人气的平台主要用户是年轻人。因此,年轻受众群体的心理喜好,应是移动互联网时代网站们需要特别关注的。所以,地方新闻网站要善于整合利用媒体资源,进行立体化时尚传播,重视网络互动。

    在《星城美》的报道进程中,全省网络媒体迅速联动跟进,红网、华声在线等省级网站以及湖南14个市州和122个县市区的新闻网站均在首页显著推荐《星城美》相关信息,@湖南微政务、新湖南客户端与“时刻”新闻客户端均全程跟进,全省有影响力的微信公众号以及大量个人微信账号主动转载和推介,让《星城美》相关信息在网友中呈刷屏之势。

    强大的互联网传播效应也引发传统媒体的关注,湖南日报、湖南卫视、湖南经视等也将镜头聚焦在春节期间最大的正能量“橙衣侠”身上。这就使得星辰在线网络直播风生水起,互联网、移动互联网处处都是“长沙排头兵”“长沙好风景”“长沙好声音”。与此同时,“两微一端”也迅速联动。据腾讯后台数据显示,特别报道共被3000多个微博微信账号转发,点击量过百万次。仅知名自媒体账号@六丈日子 发布的《最美省会城市,到底美在哪?》点击量就达3万次,@长沙发布 微博微信账号单条阅读量超过10万,网友转评赞达1000多条次。此外,中国网、中国青年网、凤凰网、新浪网、东方网、红网、华声在线等50家网站转载或刊发10余篇评论文章。(何旭:星辰在线总编辑)

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