引领主流舆论的路径探索——以抗洪沙画《不忘初心 砥柱中流》为例

2016年12月23日 18:34:39 来源: 网络传播杂志
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抗洪沙画《不忘初心 砥柱中流》视频截屏图。

    近日,抗洪沙画《不忘初心 砥柱中流》走红网络。该作品在7月10日一经发布就掀起多次传播热潮,引发传媒业界关注,被称之为“一种对传播模式的创新和探索”。

    习近平总书记在2·19讲话中指出:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。”该沙画作品在抗洪救灾报道中打通两个舆论场,既实现了主题宣传,又深得网民欢迎,体现了四个方面的创新。

    独具匠心,开创主题报道新形式

    在新媒体背景下,如何适应分众化、差异化传播趋势,创新主题宣传的表现形式、话语方式,是摆在主流媒体面前的重要课题。《不忘初心 砥柱中流》则用“互联网+新闻”的思维创新内容产品,以三分钟短视频生动地描述了南方军民抗击暴雨洪灾的场景和故事,鲜明地表达了党和政府在灾难面前始终是中流砥柱的重大主题。

    新闻是基础。该作品分为汛情灾情、抗洪抢险、军民情深、众志成城四个部分,所有场景全部来自新闻报道:“汛情灾情”采用国家防总权威数据,准确客观;“抗洪抢险”还原了武警战士托举生命之舟、消防战士飞索救人、交警“挡车哥”高速拦车、党员干部严防死守等真实的新闻报道;“军民情深”描绘了抗洪英雄们席地而睡,趟着泥水吃馒头的场景,讲述了人民群众感恩子弟兵,自发送馒头到抗洪一线的感人故事;“众志成城”通过武汉重要水文观测站龙王庙的一块“人在堤在”的生死牌,表达了全体人民众志成城、严防死守,必将夺取抗洪胜利的决心。创作团队整理大量新闻素材,逐一确认细节,保证内容的真实性,让典型立得住、站得稳。再以沙画为载体,按照逻辑顺序对真实的素材进行组合,形成一个用沙绘制出来的抗洪新闻联播。

    创意是升华。现在网络上大部分活跃着的90后、00后,他们是“吃着薯片、看着大片、玩着芯片”长大的网络原住民,如果还是按老一套的方式来进行灌输,再好的内容他们也不会买账。但如果找到一个触动人心的共情点,用对他们胃口的方式来传播,那效果就大不一样。找准了这个方向,极小的一个点就能释放无穷大的传播能量,用独特的创意去呈现大家非常熟悉的内容,就能带来耳目一新的效果。该作品充分体现了“创意新闻”的理念,以网民喜闻乐见的沙画形式为手段,用新媒体的方式讲“网红”新故事。在创意构思上体现了“小而美”的原则,在传播力上彰显出主流价值观宣传中的文艺能量。

    沙画、主题宣传和新媒体的结合实现了传统议题与新兴载体间的融合,使得传播效果更加准确鲜明、传播覆盖面更广、受众体验感更生动。可见,主题宣传必须紧跟时代步伐,不断探索创新,让表现形式变得更有特色、更有时代气息,这样才能更加贴近受众。主流媒体必须改变观念,用互联网思维设计自己的产品体系、产品架构、再造业务流程,这样才能让主题宣传实现“病毒式”传播,让正能量的冲击波占领网络舆论主阵地。

    多屏共振,实现媒体融合新业态

    习近平总书记提出:“要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。”而这次现象级的主流网络传播恰恰遵循了这一规律。它打破了既有的由传统媒体进行内容生产、新媒体进行内容传播的格局,实现了由新媒体创新内容生产、传统媒体进行二次传播的新常态,凸显了媒体融合的强大力量。

    抗洪沙画《不忘初心 砥柱中流》一经发布,即在互联网产生强烈影响,先后被新华网、央视网、光明网、中新网、中国网、凤凰网、新浪网、今日头条等全国近千家网站转发。爱奇艺、优酷、酷6、腾讯视频、哔哩哔哩、小米盒子等视频门户网站进行了重点推荐。同时,包括中央网信办、中组部、团中央在内的微博、微信公众号等微矩阵也进行了推送,形成了网络舆论宣传的共振。该作品在互联网平台总点击量超过2亿次。

    7月10日晚,湖北经视新闻栏目《经视直播》播发了沙画视频,接着湖北卫视在中午和晚间黄金时段滚动播发,安徽卫视也在《超级新闻场》节目中播出了该视频。此外湖北综合、湖北垄上、湖北影视等多个频道纷纷在黄金时段播出,电视播出影响人群超8000万。7月15日起,人民日报、公安部打四黑除四害等微博以及军报记者等微信号再次对该作品进行传播,形成新一轮的传播高潮。这充分说明,优质的新媒体内容是有强大的生命力和传播周期的。

    抗洪沙画在网络和电视形成了立体传播,而多媒体的深度融合、跨平台的内容传播,是这一作品传播效果好、反响大的主要原因,这也是媒体融合的一次成功实践。既具有传统媒体的新闻素养,也具有创新传播的网络视野,才能够将抗洪抢险这样一个社会热点通过独特的手法表现出来,达到很好的效果。

    水纹传播,构建舆论引导新格局

    在灾难事件中,由于信息纷繁复杂,舆论环境呈现多元化态势,往往容易引发次生舆论灾害。作为主流媒体,“要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。”既要充分尊重多元舆论环境下的公众情绪,又要运用好传播规律。

    水纹效应是网络传播学中一种典型的传播模型,就像在平静的湖水中扔下一颗石子,水纹就会以很快的速度向周围产生共振波,扩散的范围和效果受到水质和水面地形的影响而有所不同。在主流舆论的传播过程中,只有借助符合受众情感认同的优质内容才能调动大家主动参与到传播当中,让每一位受众都成为一个传播者,引发社会的共鸣,直抵人心的传播才能成为成功的正能量传播,达到事半功倍的效果。

    纵观本次洪灾期间的舆情态势,在遭遇天灾之初,网民容易将过错归咎于政府。但是,随着权威辟谣和相关事件进展不断被报道,网民的认识则趋于理性,谣言也逐渐消退。在这一阶段,网民出于“一方有难八方支援”的民族认同感,如果引导得当,很容易形成万众一心的良好舆论态势。《不忘初心 砥柱中流》的适时推出,并没有刻意煽情,而是挖掘生命在灾难中的尊严与价值,对众多奋斗在一线的平凡英雄进行了宣传报道;以一种深刻的人文关怀让人们感受到无私、坚强、智慧等人性光辉,填补了辟谣后的舆论“空窗期”,有效地将舆论关注的焦点从“灾难伤害”转移到“人性正能量”上来,给人以希望和温暖。因此,不仅在极短的时间内聚集了舆论的高度关注,还得到了网民,特别是年轻网民的普遍称赞和认同。

    沙画视频里没有明星偶像、没有爱情桥段,然而每一帧画面都引起了年轻人的心灵共振。在90后、00后聚集的哔哩哔哩网站,网民们密集发弹幕向最可爱的人致敬:“如果一个民族的人爱着这个民族的军人,那么这个民族必定不会灭亡。”“因为他们,我们才能安安心心坐在电脑前吃着冰镇西瓜。向最可爱的人致敬!”

    同轴运转,创立合纵连横新模式

    如何让更多优质的主流内容更广泛地传播到网络舆论阵地,既有保障其科学发展的长效机制,又有充分发挥投入资源效应的制度体系?这需要创建一套有效的方式、方法、手段和措施来确保内容生产、制作和传播。同时将主流传播的各个生产要素进行架构性安排,实现资源配置的优化、资源价值的创造和转化以及系统创新能力的提高。

    从管理层面而言,需要建立“上下联动”的合作模式。这次沙画作品由中央主管部门指导、地方媒体制作,释放出一个很强烈的信号:在内容生产方面,中央主管部门与地方媒体之间不再是简单的发指令和执行的关系,而是更加倾向于一种合作关系。中央主管部门不再是高高在上的形象,而是俯下身子主动去发现、积极寻找好的内容创意团队;他们善于高占位、前瞻性地设置议题,能打破地方媒体的思维局限,充分发挥和放大地方媒体的内容制作优势;双方联手,充分发挥主观能动性,就能打好舆论组合拳。就湖北而言,在长江流域暴雨洪涝灾害新闻报道中,将地方媒体的主动作为与中央主管部门的指导提示结合,起到了很好的效果,无论是在传播形式还是在传播渠道上都有突破性进展。

    从产业层面来讲,需要加快打破产业壁垒,更要在体制机制上创新。目前国内一些电视台已经实现了“制播分离”,新媒体也应遵循这一规律,视频网站的系列网剧大都是收购来的,“制播分离”能更好地保障内容生产团队的专业性和活力,使其不再受限于事业单位编制。对于有实力、正能量的内容生产团队,要给机会、给资金、给扶持,保证优质的主流作品有充足的投放渠道,使他们获得更好的经济收入,从而生产出更多更好的作品,形成一个良性循环。这样既能满足宣传工作的政治性需要,又能通过市场机制灵活配置资源,主流舆论阵地才会更为强大。

    从政策层面来讲,需要建立多频共振的运作机制。遵循习近平总书记倡导的“要树立大宣传的工作理念”,从中央到地方、从官方到民间,既有传媒正规军,又吸纳意见领袖,同时还收编小众长尾。在此基础上建立主流舆论传播的大合唱系统,形成同轴运转、多频共振的传播模式。最终,通过调动目标用户的力量来造就指数级的影响力,实现新媒体传播的“池塘效应”。建立管理联系工作制度,形成统一、权威、协调、高校的管理机制,合理制定不同时期的发展目标和规划以及规章制度、运转流程和奖惩措施。最后,对传播主题的责任权利进行明确界定,协调多频共振过程中资源共享系统内各相关要素的相互联系、相互作用,搞好配套衔接,做到彼此呼应。

    只有不断创新体制机制和理念手段,探索新媒体环境下如何更好地吸引广大受众,不断扩大“朋友圈”,才能让主题宣传成为主流舆论,让主旋律和正能量传播得更远。(文 / 曹曦晴 南婷

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