传播力的概念与测量

2016年12月22日 14:56:42 来源: 网络传播杂志
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    2014年8月18日,习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出,要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”习总书记提到的几个“力”,尤其是“传播力”迅速成为全国媒体的关注焦点和建设目标。

    应该说,传播力不是一个新概念。以“传播力”为关键词在中国知网人文社科领域进行篇名搜索,共有983篇论文。其中,最早一篇是1998年发表于《公关世界》杂志的讨论连锁店公益活动行动力与传播力的论文。被引用最多的是2012年的一篇研究微信广告传播力的论文,目前总被引次数167次。虽然从表面上看,讨论传播力的研究不在少数,但大部分论文都没有对这一概念进行清晰地界定,似乎“传播力”是一个不言自明的概念。其结果是,虽然很多文章通篇都在谈传播力,但讨论的内容和视角却大相径庭。较早对传播力概念进行界定的是清华大学的刘建明教授,他在2003年出版的《当代新闻学原理》中指出,“传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。这一定义代表了传播力研究的一大分支,即探讨大众传媒的传播力。此外,另一分支主要关注非媒体机构,如企业、政府、社会组织和团体的传播力。这一分支对传播力的探讨可谓五花八门,有的考察国家形象的传播力、有的讨论文化品牌的传播力、有的分析智库机构的传播力、有的关注高校图书馆的传播力。

    除根据传播主体进行划分之外,也有学者从概念内涵的角度把传播力的定义分为能力说、力量说、效果说和综合说四种论说。能力说,主要强调媒体传播的能力,即媒体到达受众并产生效果的能力。力量说,认为传播力是一种实力,是影响社会的一种最为重要的软力量,掌握在那些理解并能控制传播的人手中。效果说,则强调传播行为产生的影响,传播力只能在有效果的传播中才能体现出来。综合说,就是将上述两种或几种说法结合在一起。

    在权衡现有诸多定义优缺点的基础之上,我们对传播力作出如下界定:传播力就是传播主体通过各种传播行为影响传播客体的能力。从内涵来看,传播力特指通过传播行为产生影响的能力;从外延来看,传播力所适用的范围是一种能力,这种能力包括传播信息和影响公众的能力。与以往定义相比,这一定义有以下三个特点:

    第一,不局限于某种特定的传播主体。现有定义往往将传播力界定为大众传媒或其他社会组织的传播力,在当前传播主体日益多元的泛媒体时代,这种界定越来越体现出其局限性。除了专业媒体外,政府、企业、社会组织和团体,甚至个人都可以利用各种新媒体渠道提升自己的传播能力。因此,为了增强概念的适应性,我们将传播力的定义从大众传媒和其他社会组织两大分支延伸至所有的传播主体。

    第二,强调传播主体的各种传播行为。以往定义在对传播能力进行限定时,往往描述得过于具体,如搜集信息、发布信息、报道新闻、广告公关、营销推广等。一方面,这样的限定太过琐碎,常常不够全面;另一方面,这种界定也忽略了传播作为一个过程的互动特点,没有考虑传播客体的反馈。对于传播主体各种传播行为的强调,能够将所有可能的传播方式和手段都包括在内,“传播行为”这一表述,也自然体现出互动的内涵。

    第三,突出影响传播客体的能力。传播力首先落脚为一种能力,这种能力包括传播信息和影响公众的能力。传播信息是实现传播力的前提,也是传播主体各种传播行为的核心要素。传播力强不强,首先就取决于传播主体生产和发布信息的质量、数量、速度和效率。影响公众是传播力要实现的目标,传播主体采取各种传播行为的目的,就是要对目标客体的认知、情感、态度或行为产生预期的某些影响。

    基于这一定义,我们对传播力的测量也分为传播信息和影响公众两个方面。具体到中国新闻网站传播力的测量,则包括PC端和移动端(微信、微博和App)两类传播渠道,涉及PC端发稿量、原创量、被转载量等传播信息的指标,以及PC端访问人数、访问频次、停留时长,微信阅读量、微信点赞量、微信阅读率、微信点赞率,微博转发量、微博评论量、微博转发率、微博评论率,App下载量和新增下载量等影响公众的指标。

    中国新闻网站传播力榜的意义在于,引导中国新闻网站重视渠道拓展、内容建设和效果提升。首先,新闻网站除了做好PC端占领阵地之外,也要重视两微一端或两微多端的建设,努力拓展新媒体渠道,提升综合传播力。其次,渠道建好了,能否真正发挥作用,关键还在内容。一方面,新闻网站要保证内容数量,持续广泛发声,体现规模效应;另一方面,在自媒体的冲击之下,新闻网站更应重视内容质量,用更专业、更深入、更权威的原创内容赢得公众。最后,要做有效果的传播。渠道和内容好不好,要通过效果进行检验。要改变过去自说自话的毛病,关注公众的反馈,并及时进行改进,这样才能不断增强自身的传播力。(文 / 韦路 浙江大学传媒与国际文化学院副院长、教授)

    参考文献

    1.何佳讯:《行动力与传播力——7-Eleven连锁店公益活动沟通》,《公关世界》,1998年第11期。

    2.周蕾:《微信广告传播力研究》,《东南传播》,2012年第1期。

    3.张春华:《传播力:一个概念的界定与解析》,《求索》,2011年第11期。

    4.刘建明:《当代新闻学原理》,北京:清华大学出版社,2003年版,第37页。

    5.孟建:《国家形象的传播力瓶颈》,《国际公关》,2009年第2期。

    6.Castells,Manuel.CommunicationPower,

    Oxford University Press,2009,pp.37.

    7.强月新、陈星、张明新:《我国主流媒体的传播力现状考察——基于对广东、湖北、贵州三省民众的问卷调查》,《新闻记者》,2016年第5期。

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