新闻网站传播力提升路径

2016年12月22日 14:56:42 来源: 网络传播杂志
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    新闻网站传播力提升的六个结论

    第一,我国新闻网站传播力水平呈现“二八效应”。即中央主要新闻网站虽数量较少,但其综合传播力以及PC 端、微信端、微博端的各项指标均远远高于其他三类新闻网站。

    14家中央主要新闻网站相比其他类型网站来说,公信力较高,影响力也较大,是公众获取新闻资讯的一个重要信源。因此,无论是新闻网站传统的 PC 端,还是微博、微信端,中央主要新闻网站均具有较强的影响力,并遥遥领先于全国行业新闻网站、省级网站和城市网站。

    第二,中央主要新闻网站 PC 端的传播力与微信端传播力随时间变化的趋势相反。

    2016 年中央主要新闻网站PC端传播力与2015年相比有所下滑;而微信端的传播力则逐渐上升。从PC端的各项指标来看,2016 年以来中央主要新闻网站的 IP 量、PV 量和每百万人中的访问人数,随时间变化呈现逐渐下降的趋势。但与此相反的是,从 2015 年 6 月至 2016 年 5 月,中央主要新闻网站的微信文章数、阅读数、阅读率、点赞数和点赞率均呈现明显的上升趋势。

    第三,全国行业新闻网站的 PC 端和微信端传播力较为落后,主动传播意识较差,受众关注度不足。而在微博传播力上,全国行业新闻网站的微博文章数量较少,但转发数量和评论数量相对较高(相比省级网站和城市网站),其微博转发率与中央主要新闻网站也不相上下。

    全国行业新闻网站发挥着发布行业信息、宣传行业政策、促进行业信息交流的重要作用。由于定位于特定的群体、信息内容具有专业性(法律、建筑、交通等),这也导致它对受众的吸引力不足,其影响力仍然有限。从 PC 端的传播力来看,全国行业新闻网站 PC 端的访问频率和网站停留时长均低于省级网站和城市网站;在 IP 量、PV 量和每百万人中的访问人数方面,虽然略高于省级网站和城市网站,但相比中央主要新闻网站仍有较大差距。

    在微信端的传播方面,全国行业新闻网站微信的五项指标均较低,一些指标(微信文章数、阅读数)的传播力甚至落后于省级网站和城市网站。微信平均发文数量仅为 94 篇,是中央主要新闻网站的三分之一;微信文章阅读数量为 34.8 万,仅为中央主要新闻网站的十分之一。

    但是在微博端,全国行业网站的微博虽然发文较少,但是转发数量和评论数量相对较高(相比省级网站和城市网站),其微博转发率与中央主要新闻网站也不相上下。这在一定程度上说明全国行业新闻网站实际上是吸引了特定人群的关注,而这部分受众则为全国行业新闻网站的微博传播贡献了大量的转发量和评论量。

    第四,省级网站的 PC 端对省内用户来说具有较强吸引力。

    省级网站植根于本地,发挥区域优势,力求面向本区域受众做足做透本地新闻。因此,对于省内用户来说,省级网站仍然是获取新闻资讯的重要渠道,为本地用户提供本地化信息发挥着重要作用。

    第五,城市网站的微博端传播力差,受众关注度低,微博建设状况亟待改善。

    城市网站的微博发文数量(457 篇)处于中等水平,与总榜的均值(495 篇)较为接近。但城市网站微博文章的转发数量(1035 次)仅为中央主要新闻网站(10.8 万次)的 1%,为总榜总体均值(1.9 万次)的 5%。其微博评论数(462 条)仅为中央主要新闻网站(6.1 万条)的 0.8%,为 230 家新闻网站总体均值(9345 条)的 4.9%;其微博评论率和转发率为个位数甚至低于 1。可以看出,受众对城市网站微博的关注度极低,其微博建设有待改善、传播力仍有待提高。

    第六,从地域分布来看,经济发展水平较高的省区市新闻网站的传播力也较高,地处中西部的新闻网站传播力偏弱。从全国来看,传播力水平较高的地区集中在北上广、沿海省区市以及河南、湖北、湖南、重庆、江西。而新闻网站传播力较强的 10个地区中,北京和上海要远远高于其他地区。

    从新闻网站传播力与宏观变量的相关性分析来看,新闻网站的传播力与所在省区市的经济发展水平,尤其是与该地区的人均地区生产总值、居民消费水平、城镇单位就业人员平均工资、居民人均可支配收入有较大的相关性。

    PC端传播力提升路径

    关注和关心用户需求。解决信息的对称性通过两种方式,一是提升信息的可感知性,二是提升信息的可获取性。解决方案有以下几点:

    首先,简洁。传统网站设计喜欢把每个位置都填满,这源于我们从直觉上认为越多信息创造流量的入口越多,越有可能从不同的角度抓住用户,但真实的情况可能刚好相反,只有明确简洁的信息才更容易抓住用户,冗余的信息只会冲淡主题妨碍用户的认知。

    其次,专一。一方面网站的设计必须做到简洁清晰;另外一方面网站必须聚焦自有的核心资源,避免大包大揽,努力凸显自己的特色。

    第三,人性化。不论是在信息表达方式还是功能应用方面,网站都要体现温度和人性化。

    总之,可感知性就是和用户已经存在的需求和认知进行一个联系。

    重视UGC(用户生产信息)和PGC(专业生产信息)内容。除了传统的信息生产者之外,UGC和PGC也应当被逐步地重视起来。强化这二者的结合其结果就是使信息互动的层面和信息产生的层面进行有效的连接,促进网站所有信息的流动和循环。UGC主要是负责内容的广度,是贡献流量和用户的参与度;PGC维持的是内容的深度。通过 PGC树立网站的品牌创造价值,这二者缺一不可。在互动的过程中通过留言、评论、点赞、投票、推荐、排行、专栏、沙龙等手段对用户进行一个强刺激,会推动用户和网站形成一个强关系,也就是提升用户粘性。而这些与网站形成强关系的用户,会进一步为网站提供有价值的反馈、数据等信息,于是就形成了网站信息的一个新源头,对于活化网站资源,提升网站品牌价值具有深刻的意义。

    新闻网站PC端提升传播力的思路。首先,要兼具国际视野。要用国际化的视角来评价和推动网站建设,在组织形式、功能应用、页面设计等方面去借鉴国际经验。

    其次,在内容生成方面形成联动机制。网站在建设过程中要在纵向上更多地思考如何使行业、部门、省市、区县的信息流动起来,在站群建设的基础上形成一种各部门共同参与内容生成的机制,为用户提供权威统一整合的出口。

    再次,需要多方资源共同推动发展。目前,随着社会发展新闻网站所承担的角色越来越多,新闻网站所需要的资源和智慧也越来越多。网站管理者要学会运用众筹和外包的思维,利用多方的资源共同推动网站的发展。

    最后,网站建设要树立产品化的思维。通过强化日常运营管理的规范来提升栏目的质量,树立一些品牌栏目提升网站信息输出的力量,同时要充分的运用生态的手段来强化网站的推广。

    微信传播力提升路径

    在两微账号整体布局上,各地新闻网站发展已显示出多层级、多功能、多平台并进发展的态势,呈现出立体化格局。然而,一方面新闻网站及其微信仍未实现跨地区、跨部门均衡发展;另一方面部分新闻网站一味追求数量,无视必要性,不分层级、不分平台特性,一刀切一窝蜂地进行信息发布。信息发布的内容、形式、时间、频次,须依据用户和部门的实际需求,不能简单地追求账号开通数量的增长和全面开花,而应将重心转移到顶层设计,将用户需求放在首位。

    提供一站式、无缝隙的微信信息服务。目前微信账号间的阅读数差距显著,大多数的阅读量来源于少量的中央主要新闻网站账号。处于“长尾”中的小账号应着重挖掘自身潜力,在定位上应与处在“头部”的大账号形成差异互补,着力为特定地区和特定行业、特定人群提供个性化和有针对性的信息,满足大账号无法面面俱到而又必须满足的特定需求。对于订阅号,目前存在只追求账号信息数量,不重视账号间协同的现象,形成许多互不相通、各自为政、碎片化的“信息孤岛”。为避免在自媒体时代重走“多站式”服务的弯路,订阅号应注重实现信息间的关联整合。服务对象和业务职能有关联和交叉的部门应从公众需求出发,跨越部门边界,联合开发基于“服务主题”而不是“行业名称”的订阅号,为公众提供一站式、无缝隙的微信信息服务。不同层级和不同地域间的账号应避免重复建设,鼓励信息服务功能的互相链接。

    加强账号间的协同。在信息发布上,微信账号间的阅读数差异显著,大多数账号发布内容时大多从部门自身视角出发,而非从用户需求出发,导致传播效果不佳成为僵尸账号。为提高微信发布内容的质量和吸引力,应多推送与民生相关的实用类信息和公众普遍关心的时政类信息。微信账号开通数和粉丝数并不会自动产生阅读量,阅读数不仅来源于账号粉丝的直接阅读,更来自于朋友圈的分享和转发。因此,应加强账号协同,通过分享转发等方式提升传播效果。在发布形式上,在用户已越来越倾向于读图和看视频的发展趋势下,应充分结合图文、视频、音频等多种方式,使发布内容生动易懂、活泼有趣,只有实用、易懂、有趣、能互动参与的信息才能真正激发用户的转发行为,提高传播效果。

    信息发布应从数量转向质量。目前,许多微信账号选择在下午四点、五点之间推送文章,据数据分析表明,这一时段并不是发布微信的最佳时间,应基于用户的阅读习惯选择发布时间,而不是基于运营部门自身的工作作息来选择微信发布时间。信息发布了不等于就被阅读了,阅读了不等于就被传播了,阅读和传播了也不等于就被接受和产生效果了,信息发布应从重数量转向重质量,从注重表面上的“产出”(如开通数、粉丝数和发文数),转为注重实质性的“效果”(如阅读数、转发数和阅读效果)。

    重视微信互动,提升互动深度和效率。微信的私密性有利于开展平行双向的点对点互动。然而,目前不同的账号在后台收到的用户消息数差异悬殊,互动主要集中于少量微信大号中,大多数账号未能实现与公众的积极互动,有些账号对用户的回复仅限于简单的应付式的自动回复,而不能解决用户的实际问题。所以应着力提升微信互动能力和效果,在回复方式上,对简单的、常见的、具有共性的问题,可使用关键词自动回复;对于复杂的、少见的、个性化的问题,可采用人工方式予以答复。通过自动与人工回复相结合的方式,既能及时答复用户,又能为后台留有一定的缓冲时间,兼顾用户体验和回应能力。同时,回复应迅速及时,在当天或隔天予以回复解决。互动还应注重实效,解决公众的实际问题,避免互而不动。在问答式的互动方式之外,微信互动还应从内容层面迈入行动层面,通过报名活动、奖励赠送、投票调查、趣味游戏、线下活动、社群建设、众包合作等多种活动形式,提升互动的深度,拉近与民众的距离,实现线上线下互动。

    综上所述,微信运营和发展应重视整体性布局、实用性内容、服务型功能、实质性互动和综合性评估,以期实现新闻网站微信运营的良性、协调、可持续发展。

    微博传播力提升路径

    微博传播的广泛性提供了传播的空间和影响力,并且微博一定程度上改变了信息传播方式,如微博问政、微博公益、微博维权等新功能的开发,使微博在社交工具之外,担当起更多的社会责任,产生了意想不到的传播影响力。

    通过创新内容来提高微博传播的强度与深度。内容在传播中具有重要的影响力,这就要摒弃时下盛行的网站同质化现象,着力在内容的深化与细化上做文章。微博用户应将信息深化与细化,尤其是在不改变信息原意的前提下,提供信息传播新的角度,赋予信息新的形式和内容,使受众接收到的信息较原信息更全面、更客观、更可信。同时,还要追求个性化的传播方式。

    发挥互动传播优势来加强微博深度报道吸引力。微博最大的优势是快,信息量比较简洁,但是受字数的限制往往不能做一些深度的分析。人们需求的不仅仅是快速和便捷,也需要深度需要了解更多的事实真相。因此,可以通过与传统媒体的互动传播,满足人们的信息需求,增强微博传播的影响力。

    加强网络道德建设来提升微博的公信力。微博平台上,人人都是信息的发布者,但这必须建立在理性自觉与道德自律的基础之上。通过实名制增加可信度,能有效提升微博的影响力。对微博的管理尚处于起步阶段,要有应对各种问题、完善相关法律法规的紧迫性。同时要针对微博的网站属性,即大众、实时、真实、自由、类群等,要采取相应的对策,使其最独特的“多米诺传播”和“去渠道化”特性,在不断规范和完善的法律法规体系下,更好地发挥它所具有的强大的潜能。

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