从霍金开微博看“网红”新趋势

2016年12月22日 14:37:25 来源: 网络传播杂志
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    【导语】在受众“族群化”的大背景下,更加需要多样化的“网红”类型,进行“因人而异”的引导,才能尽可能多地带动每一个互联网“族群”参与到舆论场的正能量建设中来

    世界著名理论物理学家——史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)在4月12日发出了第一条中英文双语的微博,向中国网友问好,一时间引发了网友的关注热潮,网络段子手们的热情被激发,而霍金的微博粉丝数在短短五个小时之内涨破100万。截至次日凌晨1点,霍金的微博粉丝数量迅速飙升至195.7万,成为“史上蹿升速度最快的网红”,并最终达到了300万数量级。“网红”霍金在极短时间内“照亮”了整个舆论场,昭示了当前大热的“网红”现象新趋势。

    这个“网红”不一样

    “网红”是网络红人的简称,近年来在中国互联网舆论场上的影响力持续走高。“网红”Papi酱品牌估值1.2亿元,更是“网红传播时代正在到来”的明证。霍金和之前的“网红”大不一样,在成为“网红”同时,显然也给这个词带来了新的定义和内涵。

    根据《中国青年报》社会调查中心进行的一项调查发现,在2002个受访者中,79.9%的受访者认为,“网红”就是为了出名、各种搏上位的年轻人,仅16.9%的受访者认为“网红”是意见领袖等佼佼者。霍金本人作为卢伽雷症患者,无论是他的研究领域还是他的个人形象,似乎本身并不具备被“明星化”的条件。

    “网红”无论是“奇葩型”“颜值型”还是“才艺型”,在舆论场上收获热捧的同时,也会遭遇到质疑和抨击之声,有时候这种争议声还很激烈,甚至有些“网红”就是依靠这种争论而存在的。可以说,“网红”一词本身就是一个内涵带有争议性的网络标签。而霍金从一开始便一边倒地收获了舆论场上的热烈欢迎,网民开始赋予“网红”一词更多积极内涵,成为一种对霍金本人表达亲近的方式,更隐含了对霍金能在身体不便的情况下积极融入互联网的肯定。

    很多“网红”初期的关注群体十分草根而且小众。但霍金的关注群体显然一开始覆盖面就十分广泛,无论从年龄结构、受教育程度、性别组成还是职业领域来看,霍金微博上的粉丝群成分非常多样化。

    就在开微博后的第二天,霍金提出了他的第一个话题——关于“突破摄星”的项目,设想“堪称疯狂”,即建造一批激光推进的微型星际飞行器,预计花20年时间到达离太阳系最近的恒星系统。这样的话题很快便扩散开来,引发更多次生讨论,完全不同于之前的弹幕、美颜、聊天必备“表情包”等互联网“风景”。

    即便从粉丝关注数量、粉丝群成长速度这些“吸粉指数”来看,“网红”霍金也是大不一样,在多项“吸粉指数”上堪称“碾压”。根据相关统计,霍金在开通微博后3小时内便获得78万粉、14万转发、13万评论、26万点赞。相比于霍金的5小时百万粉丝数,国内的名人迄今没有能做到一天之内微博粉丝数突破百万的,最接近这一纪录的范冰冰,也是花了36小时才突破百万粉丝数。

霍金微博截图。

    “网红”霍金为何与众不同

    霍金开微博成“网红”,显然并不是被“网红经济”可能带来的利益所驱动,尽管按照一些网民的推测,可能有出于推广“突破摄星”这一项目的目的,但总体上并无直接利益上的考量。除了出发点纯粹,霍金能迅速成为“网红”,并且在第一时间就能获得网民好感,还有以下具体原因:

    霍金本人的知名度和话题度。某种程度上,说霍金是“网红”并不符合实际,早在他开微博之前就已经是舆论场“红人”,本人的高知名度早已建立。相反,在一些网友看来,霍金的到来反而给日渐趋于沉寂的微博舆论场带来了新的活力。从霍金本人之前在舆论场的表现上来看,他也早已是媒体界的“宠儿”,受到的关注度很高,经常能从他的最新发言中形成新的舆论场热议话题。正是这种早已存在的“潜能”,决定了霍金能迅速在微博上成为“网红”,并且今后也始终能成为微博上的关注热点。

    互联网存在关注度“富矿区”。在信息爆炸的年代,各大媒体平台和自媒体终端都在激烈争夺用户关注度,使得关注度成为互联网上十分稀缺的资源,为了争夺关注度,各种雷人、奇葩乃至极具争议的营销噱头层出不穷。然而“网红”霍金的迅速崛起向业界人士表明,关注度资源并没有真正枯竭,之前存在着大量被忽视或忽略了的话题领域和活跃讨论范围。霍金的出现,其实是填补了一个信息和话题需求的空白,这可以从微博开通后引发的众多科普和科幻类话题中得到验证。在霍金之前,无论是“人机围棋大战”的“阿尔法狗”,还是《最强大脑》中挑战智商极限的智力强者,都昭示着在相关科普领域存在着大量可以深度挖掘的关注度“富矿区”。同时,这意味着还有大量的关注度空白领域可以开拓、挖掘和占领,需要的是只是发现这些“富矿区”的能力。

    专业团队和相关平台的支持。霍金本人主动联系要求进驻微博,但他本人背后的支持团队也功不可没。如霍金发言后紧跟着的翻译贴切的中文内容,便是背后团队有力运作的一大明证,进一步提升了“网红”霍金的亲民度。霍金官方微博据称是由霍金团队以及社交媒体公司Stradella Road共同管理维护,后者是个营销公司,一直帮好莱坞大公司在社交平台做宣传。同样,新浪微博平台也充分认识到霍金进驻微博的重大意义,第一时间就进行了置顶和推广。本质上,这些行为同样也是营销,但并不显得突兀,更没有引发网民反感。

    独创性的内容和可预见性的风格。还需要提到的是,霍金开微博,其个人风格和既有品牌形象保证了他能在普遍商业化操作的“网红”中脱颖而出。他发布的内容不存在同质化风险,话题可延展性强,而且内容生产稳定可持续。还可预见的是,今后“网红”霍金提出的话题也必然会围绕着相关科学问题展开,绝不会发生话题偏移和低俗营销现象。这样的个人独创风格的稳定性,事实上也早已被粉丝们预见,并在第一时间成为他的忠实粉丝,体现出高度的用户黏性。

    舆论场需要更多这样的“网红”

    “网红”霍金的出现,使得我们对“网红”现象有了更深层次的、更加全面的认识。“他的出现是微博上的清流”,其中的成功经验有利于社会管理者今后对“网红”现象进行引导,为舆论场正能量建设提供更为强大的方法和思路。

    高回报的潜能已经让“网红”成为资本关注的新入口,所以为了成为“网红”,一些人也突破了底线,炫富、色情等内容随之成为监管的难题。“网红经济”这种新业态到底能走多久、多远,除了取决于其内在的发展逻辑外,也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。而“网红”霍金的出现说明自媒体不全是肤浅、快餐文化,发展到一定阶段,自媒体用户也会有诸多高大上的诉求。不久前美国人发现“引力波”时,在微信上引发的国人讨论十分热烈。霍金成为中国“网红”,不仅因为他的自带“网红”属性,还因为很多中国网民本身就有获取高端知识的需求。

    实际上,无论在国内还是国外,以Papi酱为代表的“网红”都并非新生事物。早在10年前的网络论坛时代,“芙蓉姐姐”就在推手们的帮助下成名。此后,微博“大V”在自媒体时代风起云涌,而如今,随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现,越来越多的“网红”出现在公众眼前,围绕“网红”衍生出的产业链也令人眼花缭乱。作为互联网业态的新变化、新形势,“网红”似乎太草根、太商业化,难以助力社会管理者对于舆论场的引导和建设,但霍金能迅速成为“网红”则充分说明,其在形式上适应了网络新趋势,并不妨碍在内容上起到引导和增进舆论场正能量的作用。

    如今,信息渠道已显现出明显碎片化特征,要想使信息得到有效传播,乃至使“粉丝穿透几乎所有阶层、人群的壁垒”,“网红”化的、人格化的传播模式无疑是适应当下舆论场变化的新路径。除了霍金本人对人类做出了巨大的贡献及其身残志坚的感人故事外,霍金本身就有“网红”和段子手气质。他会在电视剧和电影中客串角色,会创作歌曲,更重要的是会幽默,还有小怪癖。这样极具人格魅力的“网红”的出现,恰恰证明这种传播方式的有效性,能满足目前舆论场的需求。想要引发和提升舆论场的正能量,一个极具正面积极意义的“网红”人物,能起到“四两拨千斤”的效果。

    当前,不仅移动互联网时代下传播渠道日益碎片化,信息接收群体也呈现出高度多样化、“族群化”的趋势。在受众“族群化”的大背景下,更加需要多样化的“网红”类型,进行“因人而异”式的引导,才能尽可能多地带动每一个互联网“族群”参与到舆论场的正能量建设中来,不让舆论场存在被忽略的群体和没有被占领的空白和“死角”。须知,很多舆情热点事件,往往是从一些之前不被关注的“族群”和极具个性化的互联网关注领域所产生的。与其等到酿成舆情后再去关注这些网络“族群”,倒不如事先打造有足够吸引力的多样化“网红”与这些“族群”形成良性互动。(黄沛:湖北日报荆楚网舆情中心)

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