各位专家，各位同学：

　　大家下午好！

　　刚才几位专家们都从学术的角度对网络阅读发表了很多高深的见解。我从事的是出版实践工作，所以我讲的内容主要是针对K12阶段（即中小学阶段）网络教育实践工作的一些思考，请各位多指正。

    一、K12阶段互联网教育的基本情况

　　目前整个数字出版领域特别是网络出版领域非常活跃，受到社会的广泛关注，不断有风险投资和新的创业公司加入。从中商产业研究院发布的2010-2021年中国在线教育规模增长趋势中，我们可以看到2010年互联网教育的市场规模大概在500亿左右，到2021年整个市场的规模会超过3500亿。2016年3月，百度也发布了一个关于互联网在线教育趋势的报告，在该报告中，2013年互联网教育市场规模为924亿，2017年将增长到2805亿，每年的增长率超过30%；在所有的互联网行业中，互联网教育的增长速度排在第三位。这些报告出自不同的机构，但反映的趋势是相同的，即互联网教育市场正在快速增长。

　　从百度的报告中可以看出，在整个互联网教育市场中，投向k12阶段的资本占到了整个互联网教育市场投资总额的23%。在其他调查机构和咨询机构发布的报告中，这个数据在20%-25%之间。虽然不同机构的报告有一定的差别，但基本都在这个范围之内。

　　随着互联网的快速发展和网络学习的快速兴起，由于K12阶段的课程相对集中、学生数量庞大，众多的风险资本和互联网教育企业纷纷将目光聚焦于这一阶段的网络学习业务，将其看作“互联网的最后一片蓝海”，投入巨额资本。国内互联网的3大巨头，百度、阿里、腾讯都在积极布局K12阶段的网络学习业务。据不完全统计，2015年，国内K12阶段的互联网教育企业全年融资达67笔，总金额超过11.49亿美元。但是目前K12阶段现实的、实际的市场份额仅占整个互联网教育的2.7%。为什么投资额度占到20%多，而实际市场经过十几年的发展仅占到2.7%？

　　这涉及两个问题，第一个是产品的黏性问题，第二个是传播力的问题。

    二、关于增强产品的黏性

　　1.将教师作为核心用户

　　近年来大量投资和教育科技企业涌入K12阶段的网络教育市场，同时不停地有教育科技企业在风光之后黯然谢幕。为什么这些企业会倒闭？细究之下，这些企业大多在核心用户定位上出现了问题。在k12阶段的互联网教育中，涉及的用户有教育行政部门、学校、教师、家长、学生。在这些用户中，教师是核心用户！因为教师是中小学教育计划的实施者，是学习活动的发起者、学习过程的监督者、学习结果的评价者。很多互联网教育科技企业与教育部门和学校关系生疏，无法进入教育体系之内，因此它们希望在学校教育体系之外给学生提供一套新的学习内容。由于学生课下和课外的学习是课堂学习的延伸，是围绕教师布置的学习任务展开的，他们没有时间和精力再去按另一套内容和体系开展学习。另外，我国目前有200多家出版社出版中小学教材，同一学科的教材有多个版本，不同学校、不同地区选用的教材不同，教学进度不同，而且每个学生的学习能力、知识水平也存在很大差异。为所有学生提供一个放之四海而皆准的、适应每一个学生发展需求的内容体系是不切实际的，结果必然导致脱离学校教育和教师在互联网上给学生提供的内容和服务有名无实，根本满足不了学生的需求。无法留存用户，就无法建立支撑性的商业模式和营利模式。因此，这些企业的业务不合时宜的地方很大程度上就在于试图绕过教师和学校教育，在教育系统之外单另搞一套内容和学习体系，没有很好地融入学生的日常学习。

　　2.解决教师的痛点

　　互联网教育科技企业希望能够用互联网、用技术把整个教育领域、教育市场颠覆。但实际上，教育的目的是促进人的发展，至少包括教书和育人两个方面，不仅仅是知识学习。如果对教育缺乏完整的认识，那么很有可能在教育产品、教育内容的构建过程中脱离需求，闭门造车。因此要让更多教师乐于使用提供的内容、产品和服务，那么首先要解决教师的强需求，也就是常说的“痛点”。对于教师而言，主要痛点有三个：一是互联网上缺乏教师们所需要的优质内容。互联网上的内容多如牛毛，不可胜数。以讲解连通器的典型案例——船通过船闸的动画为例，百度找到相关结果24万8千多个。这些结果中有很多有科学错误；绝大多数演示视频中加载了不适合在课堂上播放的随机广告；很多链接指向无效链接、淫秽页面、垃圾软件。教师在这些浩如烟海的内容中想找到自己需要的内容极其困难。二是缺乏能够把教学工作化繁为简的教育产品和数字化工具。中小学教师的工作非常繁重，备课、上课、批改作业、批改试卷需要耗费教师大量的时间和精力。教师亟需能够帮他们简化工作，提高教学效率和教学效果的产品和工具。如果某种教育产品或是数字化工具没能简化教师的工作，反而增加了他们的工作负担，教师往往会很快放弃。三是缺乏对教师个人发展提供支持。教师需要不断提升个人的能力，需要定期“充电”，需要解决个人职级晋升。但是教师进修、培训以及和其他同行深入沟通的机会较少，很多教师从业后长期处于“自我生长”的状态。互联网教育企业需要充分借助现代信息技术为教师个人成长、发展提供便利和支持。

　　如果能够解决教师的上述痛点，就会增大产品和服务的黏性，大大提升教师使用产品和服务的积极性，更好地吸引和留存用户，为建立商业模式和营利模式创造条件。

    三、关于增强产品的传播力

　　1.提供符合教师和学生需求的优质内容

　　好的内容自身就具有传播力和旺盛的生命力。为教师和学生提供优质内容是教育企业的责任、义务和使命。教育企业要在快速发展的喧嚣中沉下心来，认真剖析教师和学生的需求，精益求精，为他们提供所得即所需的优质内容。

　　2.充分利用不同媒体的优势加快传播的速度和广度

　　让优质的内容广泛传播，惠及更多的人，同样也是教育企业义不容辞的责任。在高度重视内容的同时，教育企业也应该高度重视媒体，加快信息的传播速度和广度。从传统的媒体到现在的互联网媒体，媒体传播信息的能力一直在不断地进步。数字产品出现后，媒体不仅能够传播信息还能传播产品。不同媒体的受众和传播特点不同，要想加快信息和产品的传播速度和传播广度，就应该根据信息和产品的受众、媒体的特点选择正确的媒体。

　　3.善于利用新技术

　　内容很重要，但也不应该忽视技术。科学技术的进步给我们人类社会的生活带来了翻天覆地的变化，我们要高度重视技术，利用技术增加信息和产品的传播力。一方面，在很多情况下，内容和技术高度融合，比如3D动画课件，很难简单地分割为内容和技术。这种情况下用产品的概念替代内容的概念更加合理。好的产品需要内容和技术完美结合，而且技术也可以让产品自身具备传播性，增强传播能力。另一方面，技术也可以推动媒体发展，增强媒体传播信息和产品的能力。因此我们应该高度重视技术，用好技术，增强信息和产品的传播力。

　　4.高度重视移动媒体

　　2013年，全球智能手机出货量为10亿台，平板出货量为2.3亿台；2014年智能手机出货量为12.5亿台，平板出货量为2亿台；2015年智能手机出货量是14.3亿台，平板出货量是2.1亿台。可以看出整个智能终端的使用量在不断增长。中国2014年智能手机出货量是3.9亿台，2015年是4.3亿台，如果一部手机的留存时间是2年的话，中国智能手机的拥有量至少达到了8.2亿，智能终端的用户数量非常大。在智能移动终端拥有量如此高的情况下，要想让网络学习产品在互联网上拥有更好的传播力，就要高度地重视移动互联网媒体。一是针对移动互联网设计内容、产品和服务，二是借助互联网传播内容、产品和服务。

　　5. 高度重视用户需求

　　要增强产品的传播力，必须高度重视用户自身的需求。把产品的用户即传播的受众排除在传播之外来谈论传播力是没有意义的。而且在自媒体时代，每个用户本身就是一个信息传播源。因此在构建互联网教育产品时一定要考虑用户的社交需求、娱乐需求和利益诉求，增加产品的社交功能或娱乐功能，增强用户的参与感、认同感，为解决用户的利益诉求提供支持和帮助，激发用户自身的传播欲望。

　　以上是关于增强互联网教育产品黏性和传播力的一些思考，欢迎各位专家和同学批评指正。