《互联网广告管理暂行办法》9月起施行 付费搜索就是广告应显著标明

2016年07月09日 10:22:12 来源: 北京日报
  【打印】 【纠错】

    付费搜索服务究竟是不是广告,又该如何监管?这一备受争议的问题如今终于得到解答。国家工商总局昨天公布的《互联网广告管理暂行办法》明确提出,互联网付费搜索服务属于广告范畴,要求平台对付费搜索广告与自然搜索结果进行明显区分。

    《办法》对互联网广告涉及的方方面面进行了详细规定,对广告主、广告平台等提出了严格要求,如医疗、药品、保健食品广告等未经审查,不得发布;在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭等。《办法》将自今年9月1日起正式施行。

    付费搜索脱下“羊皮”

    不少网友都有这样的体验:在搜索引擎里输入医院名称,排在前几位的常常是一些不相关的医疗机构,稍不留神就会被误导;在购物网站里搜索商品,在屏幕一侧显示的“掌柜热卖”并不是自然产生,而是商家推广;还有一些新闻网站里的内容推荐,背后商家其实都付了钱。

    这些付费搜索跟正常的搜索结果混杂在一起,就像“披着羊皮的狼”,让不少消费者尤其是不熟悉网络的中老年人难以辨别,频频中招。

    工商总局广告司司长张国华介绍,这部暂行办法是我国第一部专门规范互联网广告的规章,回应了此前争议大、群众关心的问题。《办法》明确规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

    据张国华介绍,目前有些付费搜索结果标注“推广”、“商业推广”等,从9月开始都要明确标明“广告”。付费搜索服务被明确界定为广告,意味着将与其他形式的互联网广告一起接受监管,这让消费者心里踏实了不少。

    平台需审查广告内容

    《办法》对广告发布者,也就是各类推送、展示互联网广告的平台做出明确规定,要求广告发布者、经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,建立登记档案并定期核实更新。

    此外,广告发布者、经营者应当查验有关证明文件,核对广告内容,对内容不符或者证明文件不全的广告,不得设计、制作、代理、发布。有条件的广告发布者、经营者还应当设立专门机构,负责互联网广告的审查。

    付费搜索被正式认定为广告,提供搜索服务的平台也将承担更多责任,而影响并不局限于百度等提供搜索引擎服务的企业。事实上,如今付费搜索已经是普遍存在的商业模式。

    国家互联网信息办公室上月正式发布规定明确,凡是运用计算机技术从互联网上搜集、处理各类信息供用户检索的服务都叫信息搜索。也就是说,诸如新闻网站、微博微信等社交网络、网购平台等各类互联网企业都需要遵守《办法》对互联网广告的规定。

    广告业务是电商平台、社交网络等重要的收入来源。在业内人士看来,褪去“推广”的保护外衣,需以“广告”身份明明白白出现的付费搜索结果,会让更多的消费者擦亮双眼,不少互联网细分领域的广告业务量可能会有所下滑。但长期来看,这也将倒逼搜索服务提供者告别金钱至上、野蛮生长的旧路,更好地以用户体验为核心,提升服务质量。

    告别关不掉的弹窗广告

    浏览网页时,很多人都曾遇到突然弹出的广告页面。“根本找不到关闭按钮,鼠标一点反而会跳到另一个链接。”大学生张宇每次看到这些烦人的小广告都束手无策。像牛皮癣一样的弹窗广告防不胜防又难以关闭,引发网友们抱怨连连。

    《办法》对这一问题也予以规定,明确利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。此外,不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。违反《办法》规定的,将依照广告法予以处罚。

    堵上小广告不合规的“野蛮”来路,网络空间将更干净,用起来也更舒心。

    此外,《办法》对互联网广告内容也做出了一系列规定。处方药和烟草的广告禁止利用互联网发布;医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告未经审查,不得发布。(记者 陈雪柠)

关闭