【导语】改变原来单向、枯燥的宣传，融合于新媒体化的表达，变“主旋律”为“流行曲”，让受众乐于传播和分享，从而使传播效果内化于心，外化于行

当前我国互联网发展已经高度移动化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2015年6月底，我国网民规模达到6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，占比高达88.9%。在这样的背景下，地方城市如何做好新媒体传播？本文结合成都市的实践谈谈城市新媒体运营之道。

 常态化“养兵” 建构议题引导舆论

社会化自媒体时期，城市新媒体传播应该强化常态经营理念，摒弃“事件驱动”模式，发生突发事件或问题时再想办法“灭火”，而需要通过常态化管理，营造良好的网络媒体舆论环境。这不仅有助于舆论危机的化解，而且可以使舆论危机降到最低，为地方城市发展营造良好的社会氛围。当我们的新媒体通过常态化经营，聚集大量关心、热爱城市的积极粉丝群体，包括网络舆论领袖面对突发事件时能在最短时间内，确保积极、正向的舆论信息得到大家的支持和传播。成都市的微博“成都发布”和“微成都”，粉丝量众多，活跃度高，舆论影响力大，为成都的城市传播聚集了巨大影响力。

同时，在舆论引导方面，城市新媒体传播应该从传统的强化管理思维转变为弱化管理思维，主动、先行占领舆论高地，发挥舆论引领的“先导”作用：通过主题策划，积极、持续地设置令人信服的新闻议程，引导舆论走向，而不再像原来那样机械地设置议程、生硬地扭转议程。

成都市新媒体在内容上与时下舆论热点契合，经常自主策划与成都相关议题，传播成都价值，扩大成都影响。比如为了立体展现成都城市建设成就，成都全搜索新闻网利用当时《超凡蜘蛛侠》的热播，征集网友以Cosplay（动漫）的形式展现如蜘蛛网一样四通八达的未来交通。在《蜘蛛侠带你看成都未来交通》图片特辑中，网友装扮成“蜘蛛侠”前往各大交通枢纽项目，生动展现未来交通建设与规划。图片被中国新闻网、四川新闻网、贵阳网等网站，“四川发布”“四川交通”等官方微博转载。在“四改六治理”（棚户区改造、城中村改造、中心城区老旧院落改造、老旧市场改造及大气雾霾治理、河渠污染治理、交通秩序治理、市容市貌治理、违法建设治理、农村环境治理）报道时，与新华网四川频道联合开展“大城市 细管理——四改六治理”系列视频专访，先把城市管理存在的问题摆出来，剖析改造治理的必要性、紧迫性，为政府治理决策提供舆论先导。这种契合热点、主动建构议题的方式，远比机械、生硬地宣传效果好。

 全面布局 统筹联动

在媒体融合的大背景之下，成都市各大传统媒体积极寻求向新媒体的转型之道。除原有的新闻网站、微博和手机报外，传统媒体的融合平台如雨后春笋般涌现，使成都市的新媒体发展在不同形态上都有布局（见表）。

在总体上，成都市新媒体全面布局，互为补充，由市委宣传部（市网信办）推动统筹联动、实现资源共享，形成强大的网络传播合力。

面对形态各异的新媒体，成都统筹管理具体措施是，建立传统媒体和新型媒体的联动机制，同时协调各新媒体内部的联动，实现资源最大化共享和信息最优化传播；对突发事件与重大事件进行快速反应，充分发挥各个媒体的特点和优势；建立与中央、省级新媒体的合作机制，借助其广泛的传播平台吸引关注度，提高影响力；建立与区（市）县新媒体平台的指导协作机制，与基层媒体合作，扩大受众覆盖面，使传播真正“落地”。比如成都手机报，采用“标题+超链”方式，有效地置入了H5技术产品，同时还开通WAP版微网站，以“短信＋H5链接”的形式向用户推送信息，使手机报新闻形态更直观、简洁，传播效果更好。成都移动客户端“看度”，充分整合成都广播电视台、电台资源，同时与国内多家媒体建立了内容推广合作关系。《成都商报》定位于平民化趣味的资讯客户端“谈资”，在“今日头条”“网易”“凤凰新闻”“一点资讯”“ZAKER”等国内各大移动阅读平台建立了自己的阅读频道，每日进行内容更新。“成都发布”等发起成立了成都新媒体联盟，把成都各级基层新媒体联合起来，形成一种信息的及时上传、下达和共享机制。

线上舆论引导 线下行动指导

随着社会化自媒体的日益普及，众声喧哗的话语多声部时代到来。所有媒体面对的是话语权垄断的消解，传统传播效能的递减。在这样的背景下，各类新媒体，尤其是政务新媒体应该更加重视主题传播的创新，最大可能地吸引受众参与，发挥社交化传播潜力。这其中的关键就是要改变原来单向、枯燥的宣传，融合于新媒体化的表达，变“主旋律”为“流行曲”，让受众乐于传播和分享，从而使传播效果内化于心，外化于行。

“微成都”微博、微信在报道全国“两会”时策划推出“全国两会·成都新常识有奖答题”活动，“成都发布”微博策划“全国两会——成都微展览”专题配合“两会”，相关内容总阅读量483万次，转发量2.2万余次，微博转播评论1万余次，累计覆盖人群3000万人次。成都全搜索新闻网在报道成都“两会”时不仅以专题、超链接的形式设置了“新闻报道”“‘两会’直播间”“全叔跑两会”“成都再出发 我来献一策”等多种版块，而且在主题表达上有很多创新，如在“两会”驻地设立了网络视频直播间，通过视频专访代表委员；以图表解读工作报告，该网《一图读懂成都市政府工作报告》《一张图看懂“成都账本”》《图解成都市计划报告》等图表，对网友关心的五大工作报告进行了新媒体化解读，简单易懂易分享。

成都新媒体在创新主题传播的同时，组织相关线下活动，从线上舆论引导，发展到线下的行动指导，避免舆论引导的“悬空”，促进传播效果的“落地”。为了响应中央“倡导全民阅读，建设书香社会”的号召，微博 @成都发布 和成都图书馆联合策划，在2015年世界读书日发起了#晒书房 传成都书香#的主题活动，三天内总阅读量高达238万，教师、学生、公务员、白领等各行业2.2万网友参与讨论。在线下联动方面，活动稿件征集期间就集聚了流沙河、谭继和、肖平等成都文化名人展示自己的书房，为活动造势；在征集结束后，联合成都图书馆举办颁奖仪式，邀请部分网民现场参与，由这些文化名人为获奖者颁奖，并分享阅读经验与体验，真正在实际行动上促进市民爱阅读、会阅读。

总之,在移动互联网时代，城市新媒体要在传播理念上不断革新，跟进新媒体形态的快速迭代，全面布局，协调联动，发挥合力；创新主题传播，线上线下结合，真正提高城市新媒体的传播实效。

（曾义：中共成都市委宣传部副部长、中共成都市委网信办主任、成都市互联网信息办主任；蒋宁平：西南交通大学人文学院传播系副教授）