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行业报微信公号如何异军突起

2015年12月11日 18:35:35 来源: 中国网信网
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  【导语】未来行业媒体不能仅满足于做一个媒体平台,还要做受众的信息服务员、工作学习咨询师,甚至是心理医生、精神导师。

  伴随着移动互联网的快速发展,微信渗透进了越来越多人的生活。在这个中国影响力最大的社交平台上,微信公众号成为所有社会组织都特别重视的一个新的传播渠道。2015年5月中旬,腾讯公布了最新的微信用户数据报告,微信每月活跃用户已达5.49亿,公众账号超过800万个,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

  中国安全生产网微信公号经过不到一年时间的运营,快速成长为中国安全生产报社在新媒体领域扩张影响力的一张别具特色的“名片”。尤其是在近几期中国新闻网站传播力榜上,中国安全生产网微信公号跻身全国行业新闻网站前十名,取得了不俗的成绩。

  很多传统媒体将微信公众号作为媒体融合的一个重要实验田,对网络时代的内容生产和新媒体运营进行摸索。人民日报、央视等传统主流媒体的微信公号影响力不断扩大,然而仍有大量传统媒体的公号没有找到有效的运营路径,其传播力和一些商业化的自媒体相比差距很大。

  一家冷门专业的行业类传统媒体,如何在新媒体运营中取得突破,我们从以下四方面进行了探索。

  受众定位的明晰与扩展

  首先我们确立了符合新媒体传播的工作流程,比如每天下午2点召开微信的选题会。在每天下午5点左右发布微信,固定5条内容,至少3条为原创。对于新媒体编辑有一项工作,就是确定每一个选题都必须明确三个问题:这条内容是给谁看的?他为什么会看?他会不会转发分享?

  微信公号是闭合式点对点精确传播,每一篇内容只有满足受众需求才能吸引其点击阅读。只有受众真正认同文章内容,他才会扩散传播。因此,受众定位至关重要,新媒体运营团队通过认真分析,确立了两个核心、一个外延。两个核心就是政府安监干部和企业安全管理人员。一个外延是需要安全常识和应急知识的社会公众。要求编辑瞄准核心,抓住其实际工作、切身利益、情感需求来生产内容,同时有意识地开发外延受众,开拓安全生产资讯的市场。

  在运营过程中,我们发现,以微信为代表的移动新媒体平台,是行业报走出行业,在社会领域扩大自身影响力的非常珍贵的平台和机会。微信公号制作了大量公共安全服务类信息,在微信朋友圈的转发量大大超过其粉丝量,被更多的普通用户收藏并转发。如暑期儿童安全问题、高层建筑消防安全问题、电梯安全问题等,这些内容会使得行业外的受众产生很大的共鸣。

  媒体功能的重塑与回归

  在运营微信的过程中,通过受众直接反馈的数据信息,使我们越来越认识到媒体的本质。新媒体运营中心坚信内容为王,但更信奉内容为王不等于新闻为王。只有“新闻+服务”“新闻+社交”才是优质的内容。媒体不仅要报道新闻,同时更应该满足特定受众对资讯的需求,对实用知识的学习,对娱乐的喜好,对社交的促进,甚至对情感的宣泄。

  因此,我们把微信公号的基本功能确定为:服务受众需求,传播实用信息,努力引领思想,追求情感共鸣。未来行业媒体不能仅满足于做一个媒体平台,还要做受众的信息服务员、工作学习咨询师,甚至是心理医生、精神导师。因此,我们要求所有的传播内容从确立选题开始必须对象感要一以贯之。

  传播技巧的丰富与多元

  新媒体平台使得传播手段多媒体化,传播技巧也更加多元与丰富。报社对于微信内容制定了几条不成文的规范:发布资讯,要求简洁、可视、生动、独家;传播知识,必须归纳方法、规律、案例、条理;促进社交,学会倡导分享、参与、个性、特色;提供娱乐,小编先要卖萌、调侃、轻松、有趣。

  这些是我们微信公号追求的目标,也是倡导的风格。接地气儿、说人话、有个性,社交化、风格化、轻松化、多媒体化,坚持问题导向,找热点、找亮点、找传播点。内容小而美,没图的内容基本不发。官方微信公号创办了多个在粉丝中具有影响力的品牌栏目,并将媒体人性化,使其更具社交功能。例如,“普法哥”栏目,编辑以第一人称,从实用的角度将行业和领域内的法律法规分门别类整理,并配以案例分析,非常受欢迎。为了凸显社交功能,微信公号针对行业受众,原创了大量的正能量好文:例如:在五四青年节发布的微信头条《送给安全人的青春箴言》,在父亲节发布《假如你的父亲是安全管理人员,请对他说》等等,贴近受众心理,传播正能量,鼓舞受众精神,收到了非常好的传播效果。在这个平台,报纸的内容是不允许原封不动地搬到新媒体上的。关于先进典型人物的报道,报纸用了整版一万字的文字深度报道,在微信平台上,编辑摘取了最能表达核心事迹和精神实质的500字,重新采访拍摄了大量的照片,配上音乐,做成H5的动态网页,多媒体手段的运用使其感染力大大提升。

  微信内容生产要摒弃官腔官调,采用网言网语。《今年安全生产工作主线hold住了吗?再不学习就OUT了!》就把全国安全生产工作会议上的“内涵”“指导思想”“目标”等梳理提炼成碎片化信息。2014年的昆山“8·2”特别重大爆炸事故调查报告一共有两万字,微信编辑把核心内容提炼后做成简洁的图表,一目了然。我们当时的用户量是5万,但这篇文章的阅读量达到了40多万。

  价值判断的理性与量化

  微信提供了准确的传播效果评价指标。粉丝量、阅读率、转发率、收藏率、点赞数是衡量内容影响力的量化考核。这些冷冰冰的数字很多时候让传统媒体人大呼意外,也时常让小编激动不已。它不断调整着编辑对内容价值判断的标准,从以往凭经验的定性判断,逐渐过度为理性的量化分析。

  同时,随着受众的开发,微信平台的商业价值也逐步体现。报社探索性地和企业合作,在微信平台冠名栏目、组织活动,开设了“安全考场”、在线答题、征文比赛等互动活动,试水商业运作的同时,促进了粉丝量的大幅上涨。

  有人认为,微信就是一个互联网产品,也许很快就会被新的产品代替。但笔者认为,无论如何发展,在现阶段,它仍是传统媒体掌控移动新媒体平台难得的练兵场。在这里,媒体可以最直接地和受众亲密接触。

  (杨华:中国安全生产报社网络中心主任)

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