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新闻网站传播力的提升路径

2015年11月04日 19:19:16 来源: 中国网信网
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  【导语】建立科学的新闻网站传播力评价体系,应该遵循一些基本的原则:用定性与定量相结合的方式确定;与时俱进,根据实际情况随时调整。

  首先需要指出的是,关于传播力这一关键概念,目前学界并没有统一的界定。在英文中用得更多的是communication power这种表达方式。

  我们认为,所谓新闻单位(网站)传播力,可以大致界定为:新闻单位(网站)针对其目标受众,充分利用各种传播手段,有效实现其传播目的的能力。

  《网络传播》杂志推出的“中国新闻网站传播力榜”,第一次对我国主要新闻网站的传播力进行比较全面的科学评价和权威排名,已经做得相当不错。我们认为,建立科学的新闻网站传播力评价体系,应该遵循一些基本的原则:用定性与定量相结合的方式确定;与时俱进,根据实际情况随时调整。

2015年8月14日,由《网络传播》杂志主办的“中国新闻网站传播力研讨会”在北京召开。图/潘树琼 摄

  新闻网站传播力提升的途径

  目前,关于如何提升网站传播力的研究也有一些,但大多比较零散、不系统。我们认为,可以从以下几个角度来考虑:

  第一,内容加渠道。首先是内容,新闻网站内容的重要性自不待言,但不应该只局限于原创内容,在社交媒体和大数据时代的今天,还要重视利用用户生成内容(UGC)。以微信公众号“刺猬公社”为例,该公众号立志要做新闻业界和学界最及时和最敏锐的观察者和报道者,力争成为传媒观察与研究类的第一平台,要打通学界和业界之间的藩篱,加强双方的交流,而且只做原创。据我们了解,目前有许多知名教授和记者都在免费帮其写原创稿子。

  再以腾讯新闻App为例,每条新闻后面都可以评论,还标注了评论者所在的位置,特别是它的“附近评论”,显示该附近评论与读者的距离,极大地增加了“贴近性”。在突发事件中,这些附近的评论可以对新闻报道起到很好的补充作用(比如2015年8月12日的天津爆炸,如果一个网民在爆炸点附近,他的评论就非常有价值)。还特别值得一提的是,受众在进行评论时,还可以上传照片、视频等。

  由于种种原因,新闻网站目前在利用UGC方面,做得最多的可能是花钱请人写评论,效果有限,总体上还有很大的提升空间。

  其次是渠道,新闻网站不仅应该充分利用好自己的传播渠道,比如开发直接转发、收藏、截屏等功能,还要利用微博、邮件、QQ和微信以及复制链接等进行间接转发传播的功能,扩大网站的传播渠道。在这一点上,新闻网站也需要继续努力。

  第二,主业加副业。首先,新闻网站的主业当然是网络新闻。在今天,网络新闻需要注意各种背景资料的收集和整合以及数据新闻和新闻的可视化运用,等等。比如腾讯2015年8月13日制作的可视化新闻“地图告诉你塘沽爆炸杀伤力有多大”,直观清晰地告诉受众3公里内不同伤害的情况。

  其次是附加的服务和活动。除了经营好自己的主业外,有条件的新闻网站还可以在副业上下些功夫,吸引人气以及增加用户“黏度”。比如在新闻网站上,特别是一些地方新闻网站上,可以集纳各种便民的生活服务信息,还可以与一些机构合作举办各种活动等,在母亲节等节日期间,网站可以跟妇联、文化办等单位举办我的父亲母亲等主题征文比赛。

  第三,拉斯韦尔5W模式。1948年,美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素,即:谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect),即“5W模式”。首先,从新闻网站的传播主体看,新闻网站依托母体(新闻集团),最大限度地调动全集团的力量来为新闻网站服务。根据叶铁桥等人的论文,中国青年报社目前出台了《中国青年报社全媒体绩效考评条例》,以给微信公众号原创文章支付稿酬并参与评奖的方式,引导编辑记者参加,以此解决记者积极性不够,公众号不能及时更新的问题。其次,从新闻本身来看,一是除了做好常规新闻和评论外,还应充分利用通讯、特写、调查报告、专访和纪录片等多种形式来拓展网站新闻报道;二是尽量利用图、文、影、音等多种表达方式互相补充,用受众喜闻乐见的方式报道新闻。再次,从传播渠道来说,除了新闻网站原有的渠道外,还应充分利用前文提到的各种渠道。再次,从新闻网站的受众入手,要深入分析受众的构成与需求,找准定位。最后,运用包括问卷调查、各类关于新闻网站的具体数据,系统科学地评价新闻网站的传播效果,并及时分析经验和教训,调整传播策略。

  传播力榜单对业界的意义

  这是第一次对我国主要新闻网站的传播力进行比较全面的科学评价和权威排名。它对于社会、主管单位、投资商、广告主,乃至各大新闻网站正确认识当前我国主要新闻网站的传播效果具有重要参考价值,对我国新闻网站传播力的建设具有非常重要的导向、示范、激励和促进作用,对我国新闻网站的健康快速发展具有十分重要的意义。

  深入分析“中国新闻网站传播力榜”,不但可以从总体上了解我国新闻网站的发展现状,还能发现我国新闻网站一些值得业界和学界重视的发展趋势:在综合传播力方面,国家网信办许可和确定的250家互联网新闻信息服务单位之间的差距非常大;从地方省级新闻网站综合传播力排名前40强、城市新闻网站综合传播力排名前40强还可以发现,我国新闻网站的发展存在严重的不平衡;从“中国新闻网站传播力榜”可以发现,经过2 0 来年的发展,我国新闻网站的“马太效应”越来越明显。

  (文/徐敬宏:北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院岗位教授;王勇:昆明理工大学艺术与传媒学院副院长、教授)

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