移动互联网的迅猛发展，改变了新闻生产方式，深刻影响着新闻传播业的整体格局和舆论生态。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体向新兴媒体进军的主要表现是向移动传播拓展空间年呈现出新的传播格局。

传统媒体移动传播发展进入快车道

媒体融合包括内容、渠道、平台、经营、管理等多方面的深度融合。2014年，传统媒体在多方面都进行了有益的探索，其中对移动传播的探索表现最为突出和亮丽。如果说一年前中国媒体移动传播还只是部分媒体的主动行为、自觉行动的话，现在已经形成媒体业的共识、成为普遍行动。可以说，2014年是中国媒体融合发展元年，是移动传播迈出实质性步伐的一年。

2014年8月18日，中央深改小组《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，是最具标志性的事件，极大地推动了中国媒体的融合发展，加快了传统媒体向移动传播拓展的步伐。

从中央级媒体到地方媒体，都在积极探索融合发展，最明显的是在“两微一端”（微博、微信、客户端）发力，还有的开始设立“中央厨房”，探索“一菜多吃”，向不同渠道发布不同形态的新闻产品。2014年，人民日报、新华社，还有许多媒体都推出新版客户端。7月22日，上海报业集团酝酿已久的新媒体项目“澎湃”网站、客户端、微信公众平台、新浪微博等产品同时上线。截至2014年底，《人民日报》官方微博粉丝数近3000万。多家传统新闻媒体的法人（官方）微博都拥有庞大粉丝群，在微博舆论场上有了强大的话语权。

整合文字、音频、视频等多种形式的视听节目在移动端也表现不俗。值得一提的是，《爸爸去哪儿》第二季自上线以来，《爸爸2》移动端流量占比一直高于PC端，移动设备俨然已经成为当下人们收看综艺节目的主要阵地，该节目独播网站爱奇艺的移动端下载量也随之一路走高。广播的表现形式、收听渠道也从单一走向多样化，借助移动媒体实现音频收听、人机交互等多种服务。

2014年，传统媒体融合发展开始迈步，移动传播已初具规模。

微信公众号与自有App成媒体显示核心竞争力的平台

微信汇聚了海量活跃用户，进入微信平台就有可能触及更多受众，因此，运营公众号成为众多媒体的选择，其重要性与2013年相比也有所提升。微信平台成千上万个公众号既是传播通道，也是媒介产品，契合用户的生活情境传播信息。以人民日报微信号为例，其阅读量与点赞数量长期位居媒体微信公众号排行榜首位。

除每天的常规推送内容外，人民日报微信号导航栏上设置三大板块供用户自主获取相应信息，“热点聚焦”关注近期热议话题，“政务榜单”公示每日全国政务微博、微信的传播效果，“客户端”

则引入人民日报App的下载链接，形成渠道分流，助推客户端的关注度。人民日报微信号的运营更注重点对点的互动以及满足用户的差异化、个性化需求，版块设置与内容不断更新升级，向不同用户提供精准化的信息推送。

自有App是打造媒体品牌的重要载体。2014 年媒体App出现了质的飞跃，一些实力强大的媒体集团开始发力，人民日报社等“央媒”与华东军团 App的上线是其中闪亮的风景线。2014 年 6月 12 日，全新的人民日报客户端正式上线，其闻、评、听、问四大板块的划分可满足用户多层次的信息需求，加上精准定位和快速更新，其内容和体验均获较高评价，上线仅 30 天下载量就突破两万。大型传媒集团凭借雄厚的实力和媒体聚合优势进军 App市场，这种“一次采集多次分发立体传播”的信息扩散，凭借四通八达嵌入受众生活情境的移动互联网而实现，其产生的影响力是单一母媒体难以企及的。

连接线上线下，聚集社区群落

移动互联网背景下，媒体的传统传播经验已无法满足接收情境发生根本变革的用户需求，谋求转型已迫在眉睫。

以电视为例，移动端的广泛应用给电视媒体多方位扩展影响力提供了契机，通过第三方或自身打造的App，用户能够在收看电视节目的同时通过移动终端实现与节目的实时互动。湖南卫视率先推出移动社交应用“呼啦”，被视为传统电视媒体借助移动平台，切入社会化媒体领域的有益尝试。

“呼啦”打造了湖南卫视的生态传播平台和内容分发渠道，实现了内容提供商和渠道分发商的双重角色构建。其中手机游戏专区配合湖南卫视的各档节目，不仅使用户与电视互动，也能与”呼啦”好友同场竞技。新增的全屏识别功能，增强了用户与电视互动的便捷性。

“呼啦”还以公会的方式将所有喜欢该电视节目或感兴趣的人聚集成一个团体，通过人与人之间的多向互动、信任推荐实现信息的分享及社会化关系链传播，有效建立起了用户之间的多维互动关系，进一步增强传播效益。这种全新聚合人际关系的方式，为电视节目品牌与用户关系的建立和维护开辟出新的可行路径。

针对用户行为轨迹量身打造产品

随着数据挖掘技术的发展，用户画像成为可能。通过大数据分析，可以了解到在推送内容阅读率、打开率、转发率等各项指标方面的用户行为。以钱江晚报的微信公众号为例，其在官方微信上所发布的内容和开展的活动，最终都会形成内容数据库、用户数据库，并汇入浙报集团数据仓库，为报业集团的数据库转型提供坚实基础。同时针对用户个体的行为轨迹，为用户生产更加精准、定位更加明确的新闻产品。此外，钱江晚报立足本地市场，通过在微信发布生活资讯，充分做好本土服务，各子账号则在垂直细分领域，做好专业化的资讯与服务。

传统媒体移动传播存在的问题

移动端信息过载，竞争更为同质化。微博、微信、聚合类App的繁盛，使得创建一个新媒体平台的成本大大下降，虽然传统媒体的内容优势通过跨媒介得到放大，但移动端巨大的传播空间加剧了信息过载现象，同质化内容和信息流噪音频出，造成了大量资源的浪费，媒体的差异化和独特性很难凸显。

服务意识淡薄，用户本位尚待形成。移动端的传播与传统媒体最大的区别就是单向与双向、群体与个体的不同，移动互联网提供了和用户随时随地交互的可能性。如果用户的诉求或反馈得不到妥善处理，就容易失去用户信任从而导致用户流失。目前媒体在移动端推送的信息多为辅助了解型，亟待向内容服务型平台转换。

变现模式仍是制约媒体移动转型的瓶颈。业务模式的创新需要盈利模式的创新来保障，广告作为目前移动端媒体主要的变现方式，在支撑产品的长远发展上后力却不足。探索多元化的变现渠道有助于媒体实现内容增值和业务拓展，也是传统媒体移动转型的关键所在。

给传统媒体的对策建议

增强媒体服务意识，变作品思维为产品思维。媒体的移动传播需要站在用户角度思考问题，以用户为主体，变作品思维为产品思维，满足用户细化的需求内容。对于用户的信息诉求，要给予及时准确的反馈。在技术方面，应不断提升用户的使用体验，培养用户消费习惯，努力提高为受众服务的意识。

秉承传统媒体优势，有机融合互联网新基因。传统媒体在信息采集、内容生产加工、发布渠道上已形成了一系列的规范，其专业主义、权威影响是业余生产者难以取代的。传统媒体在移动转型过程中要注意融合自身的先天优势与新媒体的传播优势，提高自身传播的力度和可信度，使融合逐步走向深入。

强化依法治网观念，促进舆论场良性发展。媒体在移动互联网时代激烈的竞争中需要恪守自身的职业道德，不能为了争夺注意力资源而罔顾法律和道德伦理，移动终端的用户也应具有辨别信息真伪的基本能力，通过法律法规的完善，规范网民发言行为。

（李黎丹，人民网研究院研究员，博士后，副教授；王培志，人民网研究院研究员，硕士；黄小保，武汉大学互联网科学研究中心，博士）