随着媒体种类、数量的增加，特别是网络媒体的强劲发展，历来处于我国传媒业核心地位的党报，正逐步由核心走向边缘，突出表现为以有效的发行量、覆盖面、阅读率和影响力为主要表征的党报传播力正呈现出下滑趋势。而这直接影响到党报舆论引导力的实现，并使党的根本工作路线的贯彻和落实受到空前严峻的考验。为此，如何构建和发展现代传播体系，提高传播能力，成为当下党报面临的一项重要课题。

党报传播力，归根结底是党报的传播效果问题。美国著名传播学者拉斯韦尔早在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中就曾描绘过影响传播效果的要素——媒介、信息、传受者。

童兵教授也认为：“设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。

所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”在媒介融合发展的背景下，党报传播力需要从媒介、传播信息及传受者的协调互动等方面进行有效建构。

受众在哪儿媒介就在哪儿

作为宣传思想工作强大机器的党报，应坚守“受众在哪儿媒介就在哪儿”的原则，通过受众接触的媒介类型架构起党报传播的媒介形态，最大程度地让受众接触到党报信息，为党报传播力的有效建构奠定媒介基础。

首先，党报应该顺应新媒体已成为受众最为重要的媒介形态类型这一潮流，构建和融合发展新媒体，促进受众对党报信息的接触与关注。网络媒介已然成为受众最为重要的阅读载体，党报应该适应媒介发展现实，一方面，充分利用现有新媒介技术，建构和融合发展自己的网站、手机报、视频、新闻客户端，以及博客、微博、微信等社交媒体，并充分运用受众数量巨大、占比较多的搜索引擎来传播党报信息，广泛借助新媒介来实现党报信息的传播；另一方面，党报还应勇于技术创新，“把核心技术掌握在自己手中”，创造出未来更受受众欢迎、接受的新媒体样态，尽早通过技术实现对受众的吸引，从而构建起更具竞争力的现代传播体系，提高党报媒介的的传播力。不仅如此，党报还应借助大数据技术来分析受众接触的网络媒介类型，有针对性地与其他网站、社交媒体、即时通信等媒介形态实现彼此间的资源共享、整合配置、价值链接等合作，更大范围地实现党报的“曝光度”和覆盖面。

其次，党报要更新发行观念，提高党报的有效发行量和覆盖面。党报应该在各级政府机关、企事业单位订阅的基础上，学习都市消费类报刊的发行经验，坚定不移地走向市场，努力拓展自费订阅和零售市场，让党报走向面广量大的普通受众，提升党报的有效发行数量和传播范围。

其三，党报应该强化“人在哪儿媒介就在哪儿”的思维，改变传统意识中条块分割的媒介形态分类观念，在媒介融合发展的背景下，根据目标受众接触的媒介类型进行传播渠道拓展和组合，通过与传统媒体、新媒体的有效整合架构、组合配置、信息共享和链接等方式，最大程度地将党报信息推送到广大受众面前，为党报传播力和舆论引导力的提升奠定媒介基础。

光明日报融媒体中心在第十四届中国互联网大会上的展位。图/ 潘树琼 摄

高质量的多元化媒介信息

首先，宣传党的路线、方针、政策和密切联系群众的双向结合，政治性和新闻性的有机契合，是党报信息制作的基本理念。因此，党报在信息报道过程中，还应实现党的方针政策的事件化、新闻化，新闻信息的政治化、思想化，在报道中寻求政治性与新闻性的结合点，并以时效报道占领舆论主导权、延伸报道稳固政治立场、细节呈现感动受众等方式来提升信息内涵，以信息“再编码”的方式确立政治性解释框架，不断提升党报传播的有效性。

其次，党报媒介应该遵循新闻传播和新媒体发展规律，创新采编流程，优化信息质量，以信息优势赢得传播优势。党报应遵照信息传播规律，用“市场需要倒逼信息采编”的生产机制来建构集群信息平台，使多平台的党报媒介能够根据自身信息需要和采写形式进行信息“编码”，以满足不同媒介受众对信息的个性化需求。比如新媒体要立足时效性、互动性及文字、视频、音频、图片等媒介语言的超文本性，先发制人，抢占舆论制高点；而以24小时为出版周期的纸质党报，则应转化为深度纸、思想纸，要围绕重大事件、重大主题、重大典型进行全面、深入、系列的报道，力避社交媒体写作的“碎片化”。党报唯有开展全媒体式多元化编码，多方面、多维度、立体化地报道信息，才能实现舆论引导目的。

最后，党报人应坚持“ 信息为王”。党报在宣传党的方针、政策的同时，应该优化信息质量，强调内容与受众的联系，注重不同媒介的文本意义和话语叙述，生产出整合性的新闻产品，使不同的党报媒介内容互相补充，努力实现党报对受众的全方位、立体化的舆论引导。

传受者的协调互动对话

“大众传播绝非单方面的行为，而是参与双方的互动行为。”传者和受众作为传播过程中的两端，其相互作用的结果直接影响着媒介传播力有效建构的程度。

党报的传者，是党报信息的制作者与传播的发起者，承担着用政治性、新闻性双向结合的信息去引导舆论和实现传播效果的职责；党报的受众，已不再是“魔弹论”或“皮下注射论”意义上的受众，而是拥有信息接收权利的受众，他们以或接受或无视或赞成或反对等种种信息接受姿态表达着自己的意见或态度。

党报传者和受者在传播过程中的角色及地位，决定了两者之间的协调互动对话，是党报传播力有效构建的关键。

从传播角度而言，传者自始至终是受受众制约的，没有受众的接受，传者的价值也就无从谈起。在传、受者双向互动的对话过程中，传者因互动而变得耳聪目明，信息制作也更具有针对性和有效性；受者则因互动而乐于接受，传播效果也显而易见，甚至不仅如此，受者还会在新媒体语境中成为传者，实现传者制作信息的更大范围传播。

当然，强调传者与受者的良性协调、互动对话，并非要求党报的传者一味地迎合、满足受众的需要。党报的任务和媒介的传播目的告诉我们，满足受众和教育、引导受众是媒介特别是党报两项并行不悖的任务。因此，对党报媒介的传者而言，如何实现党性和新闻性、迎合受众与提升受众的结合，不断提升受众的媒介素养，成为党报传播亟待解决而又任重道远的课题。

当下，网络媒体俨然成为民众接受信息的“第一媒介”和民间舆论的发声地，而以党报等传统媒介为代表的官方舆论场的传播力已今非昔比，甚或有旁落之忧。不过，网络媒体在推动社会发展的同时也撕裂和困惑着社会，而党报等官方媒介的权威性与理性特征却弥合着人们的困惑，成为实现媒介传播力的最大机会点。唯有技术和信息内容并举，并注重传、受者的协调互动，党报才能建构起立体多样、融合发展的现代传播体系，成长为具有公信力和传播力的现代传媒，并占领信息传播的制高点，牢牢掌握意识形态工作的主动权和话语权，完成对社会群众正确方向和舆论导向引导的使命担当。

（蔡之国：扬州大学新闻与传媒学院副教授）