新媒体环境下领导人形象传播

新媒体环境下领导人形象传播

——以习近平总书记形象传播为例

领导人通过媒介传播所呈现的不仅仅是个人形象，更代表着政府和国家形象。人民群众作为党和政府的支持者，只有对国家领导人的形象有全面立体的认识后，才能对他们实施的方针做出积极拥护。因此，领导人只有树立良好的形象，博得民众的好感，拉近和民众的心理距离，进而取得民众的信赖和支持，赢得很高的声望，才能在政坛中站住脚，否则就会失去感召力。

十八大以后，国内对国家领导人的报道出现了一些细微的变化。传统媒体在保持原有基本报道方式的同时也开始注重新鲜元素的注入，领导人形象开始鲜活起来，加上新媒体应用的普及，关于领导人的新闻内容变得丰富起来。微博上曾大量转载的一组国家主席习近平和夫人的图片，标题冠以“我负责权倾天下，你负责笑靥如花”。这种网络小说标题和领导人图片的结合打破了以往传统媒体在这方面新闻报道时的严肃性，使读者在会心一笑的同时拉近了和领导人的心理距离，两种语境的结合让人有颇多联想。

新媒体尝试对习近平日常生活进行报道

随着互联网和移动新媒体的普及，微博、微信等社交媒体的发展，传媒生态日益多样化和复杂化，政府形象传播面临着前所未有的挑战。2013年12月28日，“习近平排队买包子”事件和相关的传播活动是一次政府形象传播的创新性尝试。

过去对国家领导人的行踪，一般都是由新华社和中央电视台等中央级媒体首先发布信息，而“习近平排队买包子”是以网友的发布作为信源，同时网友在发布信息时语言上用了“亲们”“习大大”等个性化语言，发布的手机图片与传统媒体的常规报道形成鲜明对比，激发公众的好奇心。之后人民日报微博账号于13时47分发布了一条汇总式微博，消息一经发出便获得了很高的转发量。12月28日下午，多家媒体记者赶到庆丰包子铺进行采访、挖掘，补充新闻细节；15时34分，《新京报》官方网站发布新闻《习近平用餐包子铺 消费21元》，10多字的简讯披露了点餐情况、消费数额等细节；当日17时，北京电视台《都市晚高峰》播出了相关新闻，时长6分钟。内容除整合网友发布的现场图片和评论，还采访了包子铺的值班经理和相关工作人员，他们的自述还原了新闻现场。

本次领导人的形象传播，网友作为信息发布者，本身就拉近了领导人和受众的距离，同时文字、图片等报道元素的运用更是激发了受众的好奇心。但是，由于网络虚拟性、门槛低等特点，网络新闻又需要传统官方媒体的认证。在此次事件中，正是由于之后官方媒体和意见领袖的介入，才使得信息扩散的更快更广。

随后，人民网的“强国论坛”就此次事件引出一个名为“包子店、街头、地铁……你最想在哪儿遇到领导？”的网帖话题。帖子中讲述了郑州记者在地铁偶遇市委书记、北京市公安局长在街头巡逻被认出等事例，在网友中引起热议。

经过对本帖数日的追踪发现，参与本贴讨论的人群非常广泛，包括法律从业者、残疾人、退休人员、农民工、普通市民、销售员、菜农、拆迁户等，他们希望自己能遇到某位领导，同时也可以从侧面向领导倾诉自己或者他们这类群体现在面临的问题，希望得到领导的关注并给予及时解决。这类帖子的发布扩大了单个新闻事件的意义，让更多网民参与到事件的讨论中并间接地与领导进行沟通，一方面让广大民众在面对问题时多一个解决问题的方法，另一方面也让领导们多了一条接触人民的途径。

推出习近平的网络漫画形象

2013年10月，互联网上出现了一则名为《领导人是怎样炼成的》的动漫视频，片中首次用卡通动漫的方式呈现了以习近平为代表的新一届领导人的形象，漫画一经发布便立即登上各大网站的头条，并在微博上大量转载，两天点击量超过100万。在网友发表的400多条评论中，多数认为视频生动有趣，是“跟得上时代的宣传片”。国家行政学院教授竹立家说：“这样的漫画拉近了总书记与老百姓的距离，打破了领导人给大家的神秘感，这是中国社会更自信和更开放的一种姿态。”

2014年2月，千龙网发布了一组漫画“习主席的时间都去哪儿了？”，该漫画的发布比文字语言更深入人心，适应了读者新的阅读需求。

2015年春节前后流传的3个动漫短片首次呈现习近平的卡通形象。片中称呼习近平为“习大大”，不仅再现习近平到河南兰考县与老百姓吃饭拉家常的情景，还创作了习近平挥舞“群众路线”旗帜、挥棒打掉“大老虎”、挥舞手术刀向“难产证”砍去、挥手斩断公权私权连带关系等动画，一位大力反腐反“四风”的领导人形象跃然屏幕。

片一《群众路线动真格了？》，用诙谐的语言介绍党的群众路线教育实践活动是什么、为什么展开，直言这是一场新时期的“整风运动”，片中用一连串数字晒出中共过去一年反“四风”的成绩单，将老百姓关注问题的实际结果公之于众。片中还提到了民众的疑虑“整风整风一阵风，就怕承诺漂漂亮亮，整改虚晃一枪”。建议中央列出问题清单，杀“回马枪”，防止“四风”回潮。

片二《老百姓的事儿好办了吗？》，聚焦“整风运动”给老百姓带来了什么。片中用事例刻画政府“门难进、脸难看、事难办”的弊病，并对“官民关系”进行重新定位，由“油和水”的关系转变为“鱼和水”的关系。

片三《当官的真的怕了？》，用一连串“怕”揭露官场生态，并在最后提出，官员对该怕的事怕，把该办的事办，干部和群众才能踏实过日子。

短片的出现和广泛传播意味着严肃的政治题材传播也在走群众路线，改变了过去单一的传播手段，尝试以老百姓的视角、接地气的语言、多样化的传播手段，拉近与民众的距离。

新媒体改变了国家领导人媒介形象传播的舆论格局

清华大学政府发言人制度课题组认为，中国目前存在三种媒体和舆论环境：一是以党报为代表的传统主流媒体制造的舆论场，这个舆论场体现的是党和政府的议程；二是某些商业媒体制造的舆论场；三是混杂各种声音的网络媒体上的舆论场。近年来，网络媒体凭借“所有人对所有人的传播”优势，对中国社会发展中的种种问题畅所欲言，能在极短时间内凝聚共识，发酵情感，诱发行动，影响社会，人们正在经历一个由大众媒体（Mass media）向乱众媒体（Mess media）转化的过程。

传统社会建立在信息资源垄断基础上的社会治理模式发生了从“全景监狱”到“共景监狱”的转变。前者类似于一个金字塔结构，位于上层的领导者以绝对优势监视和控制全局；后者则是一种围观结构，由新媒体传播带来的舆论传播新格局正在中国形成，信息来源的多元化正在瓦解着传统话语权，国家领导人形象传播要在公众围观的环境下进行，面对众人的眼光，传播需真实和更加谨慎。

提升我国国家领导人媒介形象传播效果的思考

理念层面：重视新媒体作用，树立新媒体意识。随着互联网的迅速发展，“新媒体的建设与使用，必须放在国家长治久安的战略高度，重视网络、利用网络、建设网络不仅仅是个人行为，而且是时代的要求、党性的要求、人民的要求。”增强新媒体运用的意识，是新一代中央领导集体一贯主张。中国领导人已经认识到在网络为代表的新媒体形势下，应该充分利用新媒体来实现媒体的政治化功能，新媒体可以成为“形象工程”最佳的塑造者和传播者，我国国家领导人要与时俱进，继续利用新媒体这一政治资源，提高媒体运用的能力，在时代平台上推动从体制机制到内容形式、传播手段的创新。

体制层面：完善新媒体运用机制。信息技术的完善改变了信息流动模式，进而引发政治权力结构的变化，媒体的发展重新规划了社会民主环境，这对党和国家的治理提出了全新的要求。我国在新媒体的运用和管理方面还有很大的完善空间，“在获取并享受社会网络技术发展带来的积极成果的同时，保卫自身的核心利益，维持正常的政治秩序，推动社会健康发展。强化主权壁垒，推动技术研发，完善法律规范，仍是主权国家的首要之选”。应建立健全新媒体运用的经济保障制度和新媒体运用的人才培养机制。

实施层面：善于利用新媒体。国家领导人媒介形象新媒体传播应该与时俱进，拓宽渠道，争取更大范围的传播效力。媒介形象的传播平台除了报纸、广播、电视、杂志这些传统媒体外，还要依靠各种形式的新媒体（社交网站、微博微信等）来拓宽传播渠道，提高传播影响力。

在利用各种新媒体的同时还应丰富国家领导人媒介形象传播的内容。新媒体环境下，人们可以比较自由地获得他们想要的信息，作为政治传播的受众会自觉或不自觉地参与到国家领导人形象的传播过程中。国家领导人形象不再由权力精英塑造，而是逐渐转变为碎片化、大众化的话语体系。相对于传统媒体而言，新媒体对年轻受众有更强的吸附力，以后的政治信息传播内容要更加年轻化，符合年轻人的选择标准。

在国家领导人形象传播过程中，使用文字、图片、视频等多种媒介融合的方式构建有趣议题，通过塑造接近性强的角色形象（习近平等新一代领导人的卡通漫画形象）吸引年轻一代的关注。新媒体语境下形成了新形式和新途径的审美，要想给公众留下深刻印象，领导者的形象宣传要具有鲜明的个性魅力。如“奥巴马式笑容”“普京式冷峻”等，通过为领导人塑造一种标志性特征增加受众对宣传对象的印象，使其成为传播渲染的焦点。（荆锐：郑州大学新闻与传播学院）