导读：不讲大道理，通过潜移默化，在不知不觉中影响受众。

文/唐毅

2014年，新疆“最后一公里”获“政务微信优秀公众账号”、全国“2014年度十大政务传播力奖”第二名、“政务新媒体最具潜力大奖”。

一个地方时政微信公众号，是怎么做到这些的呢？

2014年年初，新疆决定抽调20万名干部下基层开展为期3年的“访民情惠民生聚民心”活动（以下简称“访惠聚”活动）。

在这种大背景下，我们在全国率先开通为基层群众服务的政务微信公众账号“最后一公里”。 在具体操作过程中，“最后一公里”充分尊重移动互联网传播规律，全面体现微信公众账号的“微”和“网络化”。

中共中央政治局委员、新疆自治区党委书记张春贤表示，“现代信息化手段可以让我们便捷准确真实地了解群众所想所需，了解民意，体察民生。新疆要用现代信息化的手段来推进新疆治理能力和治理体系现代化”。“最后一公里”微信公众账号开通后，他在多个场合、多次推荐“最后一公里”，称赞该公众账号是新疆宣传思想工作的一次创新，是利用现代信息化手段引导社会舆论的一次有益探索。

“最后一公里”定位与团队

2014年3月2日，“最后一公里”微信账号进入试运营。

“访惠聚”活动，是为了解决服务群众“最后一截路、最远一家人”的问题，实现一万个村（社区）全覆盖，确保把中央和自治区党委要求“一竿子”贯彻到底、“一揽子”落实到位，与基层实现无缝对接。“最后一公里”（Last Mile）命名体现这一宗旨，微信号“MqMsMx”为“民情、民生、民心”的缩写，旨在通过这一平台，开辟上情下达、下情上达的新通道，创新党心民心心心相连互动的新形式，打破过去政策宣传、信息传递层层递进的桎梏，更好地宣传“访惠聚”活动，实现联系服务群众到“最后一公里”、改进作风落实到“最远一家人”。

目前，“最后一公里”粉丝数超过40万。后台数据分析显示，受众以新疆为主，占60%，疆外受众占40%左右（位列前20的主要来自北京、上海、深圳、广州、重庆、成都等城市）。另外，来自港台地区以及英语地区的人群也在通过这个平台关注了解新疆。

“最后一公里”有三个团队：

一是策划团队。围绕开展“访惠聚”活动，策划“住村怎么干”系列选题；为体现自治区“好人要让基层干部去做，好事要让基层组织去办”理念，策划宣传坚强的基层组织、自我奋斗的典型、观念转变后的新生活等，如《老支书阿不力米提》《迪力夏提的“淘宝人生”》《退出低保的农民》等；为传播新疆一体多元文化，澄清外界对新疆的模糊认识，策划推出“观点”“深度”等栏目，约请专家、少数民族学者、知名媒体人等触碰涉疆敏感话题，宣传客观、真实的新疆。如，《祖木来提：暴恐分子一次次绑架维吾尔民族》《面对暴恐，维吾尔知识分子该做什么》《朱维群：处理暴恐事件从民族宗教中脱敏》等。

二是编辑团队。组建由文字内容、后台监控和管理、互动、美术设计与漫画制作、页面填充、外联编辑等10人组成的工作队伍，每天从4000多条基层发来的信息中筛选、编辑、跟进。为适应互联网和新技术应用快速变革的形势，不断超越、淘汰一些固定栏目，增设符合微友轻松阅读的《轻松一下》栏目，开设满足受众深度阅读的品牌栏目《深度》和《观点》。

三是活动团队。成立“下田野、接地气”活动团队，积极推广“最后一公里”平台内容，摸索走出去办微信方式，与基层干部群众“零距离”接触，更好地反映最基层最真实的情况，许多最基层的农牧民也开始接触、熟悉、订阅“最后一公里”微信公众账号。

“最后一公里”文本内容

一年来，“最后一公里”在创新报道模式方面的探索包括以下几方面。

一、语言：网言网语。

大量使用最潮的，最流行的网络语言，做最吸人眼球的标题。如《歹妹子佟丽娅喊你看过来》《我伙呆！1500万的美羊羊，咩》《亮瞎你的眼：新疆十大花海》等。发布的内容，注重用最原生态的事实和图片，更贴近民众、更接地气的质朴语言，记录最基层的生活，避免刻板的说教和宣传。如《维吾尔百岁老人：谁搞民族分裂，一棒打死他》《瞧瞧咱村的运动会》《带着摄影展赶巴扎》等。

二、栏目：精心搭配，形式多样。

在选材结构上，每一期都精心搭配，既有严肃深入的探讨，如“观点”“深度”等，也有轻松幽默的调侃，如“轻松一下”既有故事，又有实用信息；既有住村内容，也有新疆民俗文化宣传，力求丰富多彩，形式多样。

“最后一公里”还推出创新栏目“轻松一下”“猜猜猜”等，增强与网民互动。如，在网上解决网下百姓需求，刊发的《全球征集令：让56码大脚胡杜尤木有鞋穿》引发热潮，240余家网站、媒体进行转载报道，得到国内外的广泛关注。美国、墨西哥等大洋彼岸的国家和全国各地许多“陌生人”寻朋友、找鞋厂，千方百计让56码大脚的和田农民摆脱“赤脚生涯”。

三、文本：故事牵引。

用鲜活的故事传播理念，用生动的情节打动网友、吸引网友。“最后一公里”要求故事有滋有味，真实可信，内容丰富，曲折生动。如《老支书阿不力米提》消息刊播后，引起强烈反响，各大网站纷纷转载。《色日克托格拉克村史上首场篮球赛》，通过住村工作组与当地青年一次篮球赛，让全社会了解到南疆沙漠边缘一个古老村庄正焕发着现代文化的生机。

四、排版：视觉震撼。

考虑读图时代的特点，“最后一公里”大量使用优美、生动、形象、真实的图片。如《神秘的南疆》《零距离》，用图片说话，用图片讲故事，有图有真相，展示真实的新疆，展示天山南北各族人民勤劳勇敢奋发努力的精神。

五、传播：潜移默化，润物无声。

不讲大道理，通过潜移默化，在不知不觉中影响受众。如《E时代，维吾尔现代一家人》《村里的姑娘爱“淘宝”》《牧区兴起微信热村民蹭wifi》，通过记叙南疆老家的亲友，用上微信，使用最现代化的互联网工具，特别是80、90后的各族农牧民从对互联网的好奇、喜爱到学习、使用，这样一个过程，反映出新疆农村正在悄然渐进的现代化过程。

“最后一公里”互动创新

与受众进行充分互动，是新媒体的最大特点，也是其优势所在。做好政务微信公众平台，发挥其互动功能，让网民广泛参与活动和制作传播内容，有利于增强黏性，更有利于传播效果的最大化。

线上活动包括两方面：

一是主动策划征集活动，让网民参与。一年来，在不同的时间节点，“最后一公里”结合社会关注热点，进行征集活动。如，干部刚住村时，推出文学作品征集、村里的笑脸；在肉孜节、古尔邦节等少数民族传统节日，征集村里如何过节；在“五一”国际劳动节、“七一”建党节、国庆节、元旦等，推出征集新疆人如何过节活动，把征集到的素材，经编辑团队进行再创造，受到网民的广泛好评。

如对“七一”建党节的宣传，“最后一公里”采取传统的表现方式——专题宣传，一期内容均紧贴主题宣传。在具体操作时，以“爱”为主线索，将8篇不同题材的稿件串联起来：《住村干部，“七一”快乐》《来自“七一”的爱》《汉族情侣的维吾尔传统婚礼》《特警夫妻档》《我爱台妹》《绽放婚礼style》《这爱情、最揪心》《图拉吐送迎娶茹仙古丽》。

在征集活动中，网民乐于将自己如何过节的情况，通过媒体平台进行展示；在展示过程中，又实现了对主题的传播，实现了新媒体平台的“双赢”。

二是网民平时发来的投稿。“最后一公里”有其独特的定位，这定位一定程度上决定了其稿件内容的来源。大量信息为编稿提供了基础素材，也形成了“最后一公里”的部分品牌栏目。如“零距离”“住村故事”“轻松一下”等。编辑用活泼的网言网语、图文并茂、有时加入视频的方式，将这些素材进行分类、整理、补充采访、串联等，制作成一篇篇稿件，既有效地实现了“最后一公里”服务住村工作的目的，同时，也有效、深刻地传播了真实的新疆，让其成为了“传播新疆声音和讨论新疆议题的公共话语重要平台”。

线下活动，不是严格意义上的“线下”。2014年，“最后一公里”策划了“走近市民”“走进新源”“走进巴州”“走进吐鲁番”等主题活动。活动中，“最后一公里”走近受众，与受众现场互动，实现了编辑和基层群众间的面对面联络。

在走进基层活动中，“最后一公里”联合国内知名商业网站、疆内主流媒体、微博、微信等，进行全媒体报道，在报道方式上进行大胆创新，形成“最后一公里”在文本制作方面网络化、形象化、有趣化；在互动活动方面基层化、草根化；在传播效果方面隐性化、润物无声。同时，它又是紧紧结合新疆情况进行制作、运营、推广下的“最后一公里式传播”。

新媒体的运作，尤其是做好政务类的新媒体，受众已不再是简单的接受者，要通过各种充满“诱惑”的方式，让受众成为新媒体平台的“主角”，使他们变成了参与者、制造者、推广者。

针对某些重大事件，媒体要进行专题报道，以实现报道目的，取得更好的传播效果。一年来，“最后一公里”策划了“塔克拉玛干的婚礼”“融情·在一起”“一起去新疆”“阿克苏的苹果红了”“万个故事先祖国”“叶尔羌河对您说”等活动。在这些专题报道中，“最后一公里”引入全媒体全网互动直播概念，通过PC端网页、微博，利用互联网24小时直播下基层活动，引起社会广泛关注，取得了较好的传播效果。

“最后一公里”受众需求

受众对稿件的接受，是有选择性的。这种选择性，表面看上去似乎没有共性，但通过“最后一公里”近一年的探索分析，从纷繁复杂的选择心理背后，我们总结出受众共性的阅读习惯和审美需求。

一是涉及新疆发展的重要时政新闻。如，每一篇涉及张春贤书记的稿件，点击量都很高；中央出台一些和新疆有关的政策时，当天的浏览量十分可观。

二是人性化生活化报道。如《新疆最美女特警，网友叹美得冒泡！》。

三是深度评论性文章。新媒体平台所做的稿子，大多数都是轻松的，在乐趣中实现传播目的。但这并不意味着深度评论性文章不受欢迎。只要这些文章能够一针见血，针砭时弊，引领舆论导向，就能够吸引网友。（唐毅：新疆网信办互联网信息中心副主任。原标题：“最后一公里”是这样炼成的）

（本文独家首发《网络传播》杂志2015年2月号，如需转载，请务必尊重原创，保留作者及文章出处。）