文/申孟哲

互联网新闻传播已成为不可逆的趋势，是必须重视的舆论场。其中，时政，尤其是大政方针的舆论解读和引导，是非常重要的工作。

对此，2014年异军突起的人民日报海外版微信公众号“侠客岛”，提供了一个可能的解决方案。

一块品牌：“侠客岛现象”

2014年是微信公众号、尤其是党媒系统微信公众号爆发的一年，传统媒体或以整体为单位，或以部门为单位，在微信场域内形成“矩阵”效应。在这其中，侠客岛只是一艘“小船”，先行先试，但也形成了品牌效应。

“侠客岛”2014年2月底注册，主攻方向为时政解读，包括大政方针、国内时事热点、一些财经重要议题以及国际关系。主办者是人民日报海外版的一支平均年龄不到30岁的团队，来自总编室、记者部、新媒体部等部门。

一年时间，在没有主动推广的情况下，我们的粉丝已经累积到了30多万，且保持良好增长势头。

同时，“侠客岛”的文章积累了不错的时政影响力。尽管每天只推送一篇文章，但通常来说，我们不会放过每一天的最大时政热点。在这种持续的原创积累下，通常每周我们的文章都会得到商业门户网站的大量转发，无论是门户，还是市场化媒体，抑或是港澳台及海外媒体，通常都会给我们冠以“党媒”“党报”之名，分析“侠客岛”文章透露出的信号和动向，甚至是直接全文转载。诸如《山西换帅，新闻通稿中不同寻常的细节》《各类谣言传满地，本山能否撑过去》《有意味的冬至夜》《最强中纪委进入下半场，习教练如何布置战术》等文章，均在海内外的互联网上取得了热烈反响。

最能体现一个微信公众账号活跃度的，除了基本的粉丝量累积之外，就是文章的阅读量和转发量了。如果一个账号粉丝量巨大，达到数十万甚至百万级，但是阅读量只有1-3万，就说明用户的活跃度非常低，传播依然是单向的，没有“落地”，也就没有效果。

从这个角度看，“侠客岛”的粉丝活跃度，或者说“粉丝黏性”是非常高的。一般来说，一个粉丝量超过5万的“大号”，打开率大致在10%左右。但是以“侠客岛”的粉丝量，我们的阅读量平均每篇都在5-8万以上，平均每周都能有1-2篇文章阅读量超过10万次，转发和收藏的则超过3000人。虽然我们通常在深夜推送文章，但即使是零点发文，第一分钟的阅读量就能超过2000次。

一种突破：选题无“禁区”

“每有大事看侠客岛”，是一句宣传语，也是我们希望在读者心中打造的习惯印象。所以，我们尽量选择每天的热点话题进行解读，给读者“少而精”的阅读体验。因为，在信息爆炸的时代，人们最希望得到的，不是碎片化的海量信息，而是对自己有价值、有营养的内容。

因此，如何选题，就至关重要。事实上，侠客岛也因为这种对各类热点话题的主动“介入”，积累了在时政新闻舆论场上的影响力。换句话说，在写什么、说什么上，“侠客岛”的选题是没有“禁区”的。

第一，面对社会重大热点和突发事件，我们敢于发声。周永康、徐才厚、令计划等“大老虎”落马时，我们没有错过；山西换帅、哈尔滨大火引发舆论批评时，我们没有回避；国民党选战失败、公务员涨工资引发热议时，我们也积极参与，力求在宣传纪律和传播效果上达到平衡。

第二，在意识形态领域内，在容易引起争议的话题上，譬如“中西意识形态之争”“西方教材进课堂”“前后三十年的关系”等话题，我们坚持从事实出发，用理性客观的语言和分析亮出自己的观点，引起读者思考。

第三，在带有重大战略意义的会议以及指导性文件出台时，我们敢于结合党史国史，吃透中央精神，拿出自己的独到分析。诸如深改组的历次会议、十八届四中全会、中央经济工作会议等，我们都坚持在当天发出解读稿，第一时间给读者讲清中央大政方针，帮助我们的读者树立对党和国家发展前途的信心。

第四，对于重大外事活动，我们与报社的常备记者、驻外记者合作，推出和常见的新闻通稿不一样的报道和解读。无论是习近平、李克强出访，还是诸如墨西哥高铁、缅北战乱、希腊毁约等与中国有关的话题，我们都及时拿出独家前线观察与分析，给读者拨开国际“时政迷局”。

敢于发声的前提，是准确吃透中央精神。比如，“山西换帅”的话题，我们希望读者能读懂中央对“主体责任”的定位；周永康、令计划等人被查，我们希望读者不仅“看热闹”，同时能读出中央对党内小圈子、山头主义的彻查态度。这样，反腐的议题，就不仅落在对落马官员生平、轶事甚至是绯闻的“扒皮”上，而是要将重点放在对政治生态的净化、对深化改革的促进上。

而深改组的历次会议、四中全会、财经工作会议等战略会议，我们希望传递给读者的是中央的改革措施是有战略、有战术的，并且会切实对我们的生活产生影响的。

《人民日报》作为中共中央机关报，立身之本在于“态度”。我们虽然创办微信之时是以民间的身份起家，以武侠式的笔名落款，但我们的立场、态度，却隐含在我们选题和行文之中。既然以党报记者的身份做时政话题，那么我们的政治立场一定要保证跟中央保持一致。但这种一致，是吃透精神、深入理解之后的一致，之后用我们的语言予以阐释，同时“守正持中”地对时政热点进行分析和评判。

在此基础上，我们相信，用大家都理解的方式把道理说清楚、说充分，无论是“左”还是“右”，无论本身持什么立场，都能对我们的论断有客观的分析评价。

一类文风：党媒接上互联网“地气”

在互联网上，“侠客岛”给人的最大印象，恐怕是“大胆”和“犀利”。而在长期关注“侠客岛”的用户看来，“侠客岛”的最大优点，就是能用生动、幽默的互联网话语，把通常看起来很枯燥的时政新闻说清楚、说透彻，“寓教于乐”。

大家或许都有一个感受：读新闻通稿，读不懂。有时看电视听新闻，听着听着会走神。

一些时政话题非常热，非常重要，不仅影响国家，而且对我们普通人的生活、投资、升学、工作等都产生影响时，如果解读不及时、不到位，我们认为，作为党报工作者，任务是没有完成的。

“侠客岛”的独特文风，主要有以下几个体现：

第一，注重“有趣”。幽默、好玩，大家看着轻松，哈哈笑的同时就能领会中央精神、读到我们的态度。比如，在中纪委五次全会开完之后，我们用一种戏剧化的手法，回顾了中纪委的年度工作总结。我们用“纪伟”的名字比喻中纪委，将其拟人化为一个“拳手”，讲清楚了这个拳手要打击什么人、怎么打击、为什么要打击，故事轻松幽默。而我们的每周专栏《壹周侃》，则以调侃的方式回顾盘点一周国内外时事热点，形成了独树一帜的风格。

同时，我们的标题制作也力求清晰、活泼，诸如《冰桶浇暖男 秦城或添丁》，或是《别了，“六百帝”万庆良》等，都在读者心中留下了深刻的印象。

第二，注重“互动”。在行文中，我们会有意识地回应读者一些预期，同时用各种手段实现“单向传播”到“双向传播”。尤其是我们最近开通了微博，读者可以在上面说出自己想看什么话题的分析，以及评点我们的文章，互动就更频繁了。

文风的转变，来自意识的转变——将“受众”转换为“用户”，从他们的角度出发，思考他们会对什么话题感兴趣，想象怎么看待这个问题，哪些可能会是疑惑点、接受障碍，然后一一解答。这就是为何“侠客岛”会一反人们心中已经形成“刻板印象”的“党报体”，用大白话、甚至是网络语言来解读时政的原因。

时政新闻的“枯燥”，需要话语体系的革新，也需要思路的更新。我们主要做了三方面的转换：

第一，是把长新闻读短。新闻通稿往往很长，但读者需要的，可能就是“6个信号”“5个亮点”“最重要的10句话”，或是“一篇文章读懂”。

第二，是把短新闻读长，“因涉嫌严重违纪违法，某某于某日接受组织调查”，可能就简单一句话，但背后却蕴含着极大的信息量，很多人想知道为什么，想知道更多有关被调查者的故事及事件本身的信号，这时候就需要把短新闻读长。

第三，是把通稿变成个性稿，通稿的语言严肃正确却往往缺少对话意识，缺少灵动的解读，这就给公众号留下空间。

之所以这么做，都是从读者角度出发。普通读者，对所谓“主流舆论场”中的很多话语是陌生的。这时候继续自说自话，不仅达不到传播效果，反而有可能产生负效应。尤其是一些政府材料中出现的，诸如“三个跨越”、“五个重点”、“四个一工程”、甚至是“一二三四”等，在熟悉情况的人读来确实毫无障碍，但在普通用户看来，几乎像是“政治暗号”一般难以接受。

一种自信：融合发展我们大有可为

在媒体融合时代，“侠客岛”始终坚持原创、而不做“剪刀手”、“复制粘贴党”。一年来的实践经验，让我们这种信心更加坚定。因为在我们看来，在新媒体时代，党报的以下优势，依然是短时间内不可替代的：

一是优质的信息平台。作为党报工作者，我们有良好的工作平台，从中央到各大部委再到地方，这些信息源都是所谓新媒体无法替代的。很多用户喜欢“侠客岛”的“独家料”，很多也是这种资源的积累效应。

也就是说，微信号有了纸媒作为后盾，就有了源头和养分。报纸的内容可以充分为我所用。我们最近在探索的一个问题是，有些报纸上的好文章，我们可以提前拿来在微信上发；或者是一些文章限于报纸的属性和持论态度，一些更加“猛”的话，可以经过改编，发在微信上。

比如，人民日报海外版刊发的《习近平的反腐大白话》，当天在网上热议；当天，我们就编发了另一个更加犀利的版本《首次公布的习近平内部反腐狠话》，短时间内阅读即超过20万。又比如，李小文院士去世当天，我们又拿出以前人民日报的评论《感受纯粹的力量》，重新包装、加按语，同样获得了超过10万的阅读量，给读者以全新而深刻的感受。这也是“报网融合”的一种成功实践。

二是过硬的信息生产能力。“人人都有麦克风”的时代，是一个“众声喧哗”的时代，信息纷繁而难以甄别。这时候，党媒的态度、信源的可靠性、以及分析问题的独到视角，就凸显出了独特的价值。如果加上作者鲜明的个人风格、读者喜欢的文风，效果就会事半功倍。

“侠客岛”能在短时间内形成品牌，业务上靠以上的几点思考，但在大环境上，又搭乘了移动互联网发展的东风；同时，在内部体制机制上，人民日报海外版给了我们极大的施展空间，从选题到操作，海外版的领导层都让我们放手去做。这种空间，也是互联网时代必不可少的一种支撑。（申孟哲：人民日报海外版记者部。原标题：说热话、说人话、说深话——“侠客岛”如何让时政好读、趣读、乐读）

（本文独家首发《网络传播》杂志2015年2月号，如需转载，请务必尊重原创，保留作者及文章出处。）