导语：起初是借鉴传统媒体中成熟的“主编思维”，用三选法则（选题、选人、选角度），然后是改良“主编思维”，从单一主编变为全员主编，相互激发思路，再到从主编思维转变为产品经理思维。

文/陈振凯

很多人可能没读过人民日报海外版，但却对“学习小组”如雷贯耳。《南方周末》日前在一篇名为《学习小组的尺度》的整版报道中如此说到。

“学习小组”（xuexixiaozu）是人民日报海外版旗下一个知名微信公众号，其核心定位是：“这些年，与习近平一起进步，共同担当。”自2014年2月27日上线至今不到一年，它能有现在的影响力，超出我们团队的预想。

目前，学习小组拥有近40万高活跃度组员（粉丝），其中三分之一为公务人员，包括大量厅、处、科级干部以及一定数量的部级干部和少数党和国家领导人（目前可以确认的有已退休国家领导人）。从阅读量看，超过10万+的文章大量出现，单篇最高阅读量达170万，其下属的微社区单日PV峰值达150余万，IP达30余万，接近一个中等网站的规模。

几乎每周都有两篇左右“学习小组”的文章被各大新闻网站在首页头条等核心位置转载，《联合早报》、《南华早报》、《大公报》、《中国时报》等大量境外媒体关注解读学习小组及其刊发文章。从最初的“好玩”心态，到逐渐被“庙堂之高”和“江湖之远”双重认可，被新兴媒体和传统媒体双重关注，搅动网内外、海内外多重舆论场，这个过程来得有点快，也来得很自然。而越做下去，我们越能体会“学习小组”的价值。

定位与起名：理念上强调“进步”和“担当”

办好一个微信公号，首先要有明确定位，起一个好名字。同样是一瓶矿泉水，有的卖点是“有点甜”，有的则是“24层过滤”。关注习近平总书记的微信公号很多，学习小组的独特卖点，就是“这些年，与习近平一起进步，共同担当”。

相比一般的粉丝性质的公号，我们更强调每个人都是组员（粉丝往往有被动性，而组员则有主动性），都对这个国家、对中国梦的实现负有重要责任，这就需要不仅读懂习近平及其治国理政思想，更需要每个人都行动起来，做好自己的本职工作，统一思想，“上下同欲者胜”，在国家复兴路上，每个人都获得人生出彩机会。

“学习小组”这个名字，是我们多次讨论后确定的。十八大以来，“小组治国”，成为了中国治理的一个高频词。有人说，“学习小组”四个字，既有低调谦虚之感、也有从容深厚之意，这倒为我们指出了一个方向。

高效与准确：选题上强调“及时”与“准确”

媒体本质上是服务业，读者需要什么你就要提供什么。读者最需要及时迅速领会习近平总书记的讲话精神，了解习近平的治理思想、个人兴趣爱好、修身齐家治国平天下的榜样式行为。

基本上我们的大脑24小时在线，一旦有相关话题，随时启动“思考程序”。我们刊发的很多作品，是在晚上七点半看完央视《新闻联播》写的，晚十点前或十点半组员就能收到我们对当日习总书记讲话的解读。

比如《习近平新年贺词释放5大信号》。2014年12月31日晚七点，习近平通过《新闻联播》向全国人民发表新年贺词。“学习小组”的解读文章晚间9点55分发出之后，89分钟内，阅读量就超过10万，次日阅读量超130万。次日，新华网发了北京1月1日电，全文转载此文。数千家网站转载，数千家微信公号转载或直接“克隆”。

如果当日或某一段时间习近平没有活动没有讲话，则要考虑重大节点和事件。如11月8日是记者节，去年的这天我们连夜刊登《习近平心中的好记者标准》一文。

“学习小组”能做到“高效且权威”地解读习近平，以及在舆论场中适时“ 造出”好话题，很重要的原因，是我们的充足储备，以及日常新闻敏感性、政治敏感性的锤炼。这种锤炼，需要日拱一卒，久久为功。

标题与时机：标题上强调吸引力，发布时机上强调关键时段

常总结提炼，才能提高。考核微信公众号的影响力，除了粉丝量外，粉丝活跃度、图文转化率（点击量除以粉丝量）、话题制造能力、被媒体转引量同样重要。这就需要琢磨好标题，选准好时机。

同样一篇文章，改个吸引人的标题，传播效果就大不一样。比如，省部级主要领导干部研讨班在中央党校开幕，核心话题是研讨全面推进依法治国，我们在对通稿内容进行编辑之后，起了个标题——《七常委出席、习近平讲话、部级干部聆听：啥事这么重要》，很快阅读量就过了10万。每个编辑也都是读者，我们理解了自己的需求点和关注点，也就理解了读者的心理。

同时，什么时候发，也很重要。腾讯公司的大数据显示，早8点和晚9点，一个是上班路上，一个是休息在床，这两个时间段是用户点开阅读微信的高峰期。在这两个时间前后推送微信，文章的点开率会提升。

流程与机制：流程上强调“再造”，机制是打破科层制

创新，一是改善，二是再造。在办学习小组的过程，我们对流程、思维、机制进行了全方位创新。

流程再造。相比报纸，“学习小组”的选题会几乎无时无刻不在召开，在群里大家随时可以讨论选题。内容的生产，也具有极大的灵活性。标题的制作，则要有“信息量”，使其有“勾引度”，同时又政治稳妥。流程上每个环节都与传统媒体不同。

思维再造。参与“学习小组”，我们的思维方式也发生变化，并阶段性递进。起初是借鉴传统媒体中成熟的“主编思维”，用三选法则（选题、选人、选角度），然后是改良“主编思维”，从单一主编变为全员主编，相互激发思路，再到从主编思维转变为产品经理思维。一个公号的可持续运营，短期看考验个人的选题、写作能力，长期看更考验组织运营能力。

机制再造。在我们的团队内，“科层”制被完全打破，自由讨论，谁的观点“鲜明、犀利、稳妥”，谁的有道理，就听谁的，更多的情况是，大家互相激发、互相完善。

更为突出的是，在我们“破天荒”的举措背后，是人民日报海外版整个领导层的大力支持。事实证明，他们“相信年轻人、让他们放手去做”、只在总体上负责政治把关，不在细节上多做干涉的做法，完全符合了互联网所需的机制与鼓励自由创新的精神。

兼顾与技术：报纸与公号互相促进，政治正确与讲好故事要兼顾

因为团队核心成员都是兼职，每个人都有另外一摊活要做，所以我们也总结了“三个兼顾”。

一，报与号的兼顾。报即人民日报海外版，号即微信公号，办好号的事不能耽误报上的活；事实证明，报与号是可以互相促进的关系，一边干好了，往往能带动另外一边。

二，政治正确与讲好故事的兼顾。尤其对党报旗下的公号来说，政治正确是安身立命之本，同时，如何讲好故事也是考验人的重要方面。光政治正确但文章没人看不行，文章很多人看政治不正确也不行，两者不可偏废其一。

三，一专与多能的兼顾。习总书记讲，搞宣传要有几把刷子，一般而言，单个人擅长的事有一两个就不错了，大家需要多配合。多能，则是除了文字和思维方面，还包括一些技术方面的长项。

我们其他的尝试，则包括融合试水、新技术试用及赠书方式加强读者互动等。

为了更好地展示习近平从政以来坚守群众路线的过程和实践，“学习小组”推出《习近平走过的路》系列报道，从科级、处级、局级，一直到部级、国级的习近平，选取相关资料，利用最近流行的HTML5技术，更好地呈现这一过程。

借力与深挖：建设开放型的公号，让更多人参与进来

运营好“学习小组”，还需要借力，尤其借助关键性的力量。

2014年，《跟习大大去出访》系列文章，使学习小组达到一个新高度。2014年9月11日至19日习近平展开为期9天的出访，以往都是新闻通稿，新华社先发，然后其他媒体转引。而从2014年9月12日开始，“学习小组”联合人民日报国际部“镜鉴”微信公号，在习近平出访前夕即与相关人员商量，在微信公号上独家推出个性化的报道，效果超乎预料的好。

活泼的文字，贴身且独家的照片，让人眼前一亮，既提高领导人出访报道的传播力，也丰富了领导人形象。这在人民日报社历史、乃至整个新闻史上都留下了浓重的一笔。现在，领导人出访时，通过微信等渠道展示全方位的立体形象，已是“新常态”。

中央文史研究馆馆员、国务院参事室新闻顾问赵德润，曾是新华社河北分社记者，后来担任过新华社河南分社社长、光明日报副总编辑等职，更重要的他是《正定翻身记》一文的第一作者。正是通过这篇文章，习近平的名字第一次出现在《人民日报》上。

2015年1月，“学习小组”刊登的《独家披露〈正定翻身记〉全文版》一文，再度引爆网络。《正定翻身记》刊于1984年6月17日的《人民日报》第二版，2014年3月“学习小组”曾推荐此文，“揭秘习近平与人民日报的第一次”。后来才知，赵老师整理了《正定翻身记》的全文版，原来见报版本2000多字，全文版则有5000多字，信息量更丰富。30多年过去，赵老师还留着当时的采访笔记。我们团队去采访他，请其还原了当时采访习近平的过程，并梳理了一篇由其口述我们整理的《在正定采访习近平》一文，再度引发关注，香港《大公报》等媒体纷纷转载。

四个角度：“学习小组”满足时代需要，引领理论传播创新

分析一人一事，都要放到历史背景中，放到一个框架体系内。我们有四个角度看待“学习小组”。一是时代需要；二是媒体融合；三是理论传播；四是治国理政。

首先说满足时代需要。能满足时代需要的才有价值，2013年底和2014年初，省部级干部在中央党校轮训，主要学习十八大以来习近平总书记的历次重要讲话，很快各个单位组织学习。那么问题来了，如何快速高效便捷地学习和领会习总书记的讲话精神呢？一个轻松的方式，就是订阅“学习小组”。从这个角度讲，它满足了时代需要。

二是媒体融合的试水。媒体融合是报社和国家的战略方向，需要摸索尝试，需要试水者，“学习小组”就承担了这样的角色。既然战略已定，作为个体和团队就要战略主动而非战略被动。什么是战略主动？就是去做、去体验、去尝试。不做，永远被动。能否抓住战略机遇期，对一个团队来说是最为重要的事情。

三是创新理论传播。“中国做得好，但有理讲不出，有成就说不出”的情况大量存在，很重要的一个原因是理论传播出现了问题、讲故事的能力出现了问题——形式呆板、语言生硬、互动性无、及时性差，“谁写谁看，写谁谁看”。这种背景下，如何把中国特色的道路理论制度和故事讲好，这很考验人的水平。

第四，我们讲“这些年与习近平一起进步，共同担当”，这不是一句空话，中国梦的实现，需要很多人的努力，就包括“学习小组”的每个组员，我们读懂和理解习近平，是一个方面，更重要的是我们要结合习近平的讲话精神，干好日常工作，上下同欲者胜，大家拧成一股绳，就能攻坚克难。“学习小组”为普及中国治理思想、习近平讲话精神、凝聚人心起到了重要作用。

但同时，我们也遇到了很多问题，比如人手紧张、竞争更加激烈、技术力量还比较薄弱，等等。这些都需要我们克服。

题外话

“学习小组”运营将近一年了。看着它从无到有，再到影响力一点点变大，像是呵护婴儿的成长。其间，有甜，更有苦。在繁重的工作之余，利用业余时间搞这个微信公号，需要毅力，也需要定力。

就像一位前辈所说，要坚持，首先要有天下情怀。

任务重、压力大，是事实。甚至，有时也会面临误解。但当你尝试站在最高领导人的角度看问题，当你时刻记得自己是在为党和国家做事，这些细节，也就都可以忽略。

“学习小组”的主创团队，也是因着“与习近平一起进步，共同担当”的信念追求，一直走到现在，并将继续秉持这一信念前行。

因为热爱、因为情怀，才能万物生长。（陈振凯：人民日报海外版记者部）

（本文独家首发《网络传播》杂志2015年2月号，如需转载，请务必尊重原创，保留作者及文章出处。）